文 / 林雅 陈丽芳
在数字经济蓬勃发展的背景下，跨境电商作为国际贸易衍生的新型模式迅速崛起。2022年是我国跨境电商直播的元年，跨境电商直播正式成为企业开拓国际市场的重要渠道之一。
然而，我国跨境电商直播在发展过程中，面临网络技术不稳定、数据安全隐患凸显、直播内容不合规范等问题，制约了我国企业国际化布局的步伐。据此，探究跨境电商直播的发展现状与面临的挑战有助于跨境电商平台规范其运营，同时助力我国企业规避风险、提升在全球市场的竞争力。
何为跨境电商直播？
跨境电商直播作为新型的营销模式，是指企业通过跨境电商平台向全球消费者实时展示和介绍商品的营销模式。跨境电商直播通过结合跨境电商与直播技术的优势，打破地域的限制，从而实现商家与全球消费者的实时互动和线上交易。
跨境电商直播具有实时互动性的特点。不同国家的消费者通过主播的展示与介绍，能够更加清晰地了解商品的外观、用途等特征，并针对商品的使用方式、使用效果、价格等进行在线实时咨询与互动。
跨境电商直播具有团队专业性的特点。由于跨境电商直播面向全球市场，客户使用的语种、消费习惯等呈现多样化的特点。据此，跨境电商直播团队需要兼具电商平台运营、外语语言能力、跨文化沟通能力、熟悉法律法规的复合型专业人才。
跨境电商具有技术依赖性的特点。虚拟现实、人工智能等前沿技术的兴起为跨境电商直播注入了新的技术可能性，加深了商家与用户的互动，丰富了用户的购物体验。
我国跨境电商直播的发展现状与问题
2016年，淘宝开通直播平台，标志着电商直播的启动。2021年，TikTok、海淘、考拉等国内外知名电商平台、直播平台及短视频平台纷纷布局跨境电商直播领域，行业竞争格局初步形成。2025年，在5G技术与云直播技术深度应用的背景下，“直播带货+跨境电商”的新零售业态在全球市场崛起，为我国出海企业进行跨境直播电商创造了利好条件。
目前，我国跨境电商直播发展呈现出以下四个方面的特点。
一是运营团队多元化和国际化，包括熟悉本地文化、语言和市场的海外KOL、出海企业和工厂开设海外直播间、跨境直播MCN机构、代运营服务商和跨境直播基地。二是供应链全球化。跨境直播间前端展示商品、接收订单，后端直接连通国内仓或海外仓。商家基于大数据预测，将热卖品提前备货至海外仓，实现直播下单、本地发货。三是消费者多元化。目前，我国跨境电商直播主要面向欧美和东南亚市场，但在中东、拉美等市场也迅速崛起。四是技术驱动化。我国主要的跨境电商直播平台不断优化直播基础设施，精准利用数据分析不同市场的消费趋势，并通过算法将直播间精准推荐给目标群体。
我国跨境电商直播存在的问题
网络技术的不稳定性。网络技术是跨境电商直播面临的主要问题之一，这是由于跨境电商直播对技术有着较高的依赖度，而不同国家和地区的网络环境易增加信号传输的距离，从而造成网络延迟的问题。对于平台和商家而言，无论是在销售数据还是形象方面都会造成影响。
数据隐私的安全隐患。数据隐私的安全隐患也是跨境电商直播发展中亟待解决的问题，主要体现在两个方面：其一，平台往往需要同时满足不同国家和地区的数据保护法规，而这些法规又存在一定差异，这使得合规难度攀升。其二，消费者在购物期间需要提供个人信息与交易数据，而平台在用户信息的搜集过程中易出现个人信息、支付账户信息泄露等网络与资金安全风险，易引发消费者信任危机。
直播内容的合规问题。鉴于目标市场文化与法律的差异，跨境电商直播内容合规是平台与主播面临的首要挑战。直播内容的合规问题体现在以下三个方面：其一，跨境电商直播内容需同时满足不同国家的法律法规要求，对运营主体提出了高要求。其二，部分主播为获得流量与关注从而提升销售数据，对商品进行夸大乃至虚假宣传，易违反目标市场的消费者保护法规。其三，现阶段我国仍缺乏精通外语、熟谙跨文化沟通技巧，且熟悉国际贸易法规与合规要求的复合型专业人才。
跨境电商直播的优化建议
加强网络基础设施建设，提升直播技术。由于网络技术本身存在不稳定因素，跨境电商平台可以合理地采用全球化内容分发网络，把直播内容分发到离用户更近的节点服务器。同时，在各地设置多区域数据中心，让用户数据做到就近处理、就近传输，由此切实提高跨境直播的响应速度及系统稳定性。从商家角度出发，宜主动运用新技术实现商品自动识别、场景虚拟重建、个性化推荐多种功能，营造有代入感、有吸引力的购物场景，也更便于海外消费者看清商品细节。
完善数据保护机制，筑牢安全防线。围绕数据安全及支付安全来建设全链条防护体系是应对跨境电商平台数据安全问题的基本思路。其一，升级技术防护体系，用端到端加密技术对用户数据从发送端到接收端全流程做严格加密，只有经授权的用户方才能解密，从而大幅度降低泄露风险。同时，配合以双因素认证，切实加强用户账户的身份验证，防范账户盗用、信息泄露。其二，优化支付安全方案，主动与国际支付平台及机构合作，设计安全便捷的跨境支付解决方案，减少支付环节的摩擦。加大支付安全技术研发投入，用技术手段直接、高效地识别并拦截钓鱼网站。其三，强化员工安全意识，系统地、有计划地对所有运营人员开展数据安全意识培训，让其了解、掌握数据保护规范，并利用区块链技术将用户授权记录、交易信息予以存储，借助其去中心化、不可篡改的天然特性，保证数据的透明和完整性。
规范直播内容管理，提升合规水平。针对内容的合规性问题，跨境电商直播平台需强化平台规则与政策法规的协同学习，通过专题培训、规则手册更新等方式，引导主播与运营团队同步掌握法规要求与平台规范。与此同时，加强对内容的审核与风险评估。
商家从事跨境电商直播时可以考虑以下三个方面的运营管理：其一，建立动态适配的法规及平台规则体系，即系统收集、整理各国有关直播电商、消费者权益保护的法律法规，建设目标市场法规数据库，且做到定期更新、及时补全。其二，建立全流程内容审核及风险评估机制，具体采用“直播前预审+实时监控+直播后复盘”的直播内容全流程审核机制：直播前对商品宣传文案、直播内容做合规预审，直播中以技术手段实时监控内容并及时拦截违规信息，直播后做系统合规复盘，据此优化审核标准。其三，建立专业化合规人才培养体系，联合高校共建“跨境电商+小语种”人才培养项目，在课程设计中将跨境电商运营、国际贸易法规、小语种学习相融合，积极培养应用型人才。
跨境电商直播作为全球贸易数字化转型的重要载体，既有广阔的市场发展前景，又面临网络技术不稳定、数据安全隐患突出、直播内容不规范等问题。未来，我国跨境电商直播平台和出海企业需从技术升级、数据因素保护、合规运营等角度协同发力，不断提升我国跨境电商直播的品质，以适应全球不同市场的需求，实现跨境电商贸易的高质量发展。
（作者单位系温州理工学院）
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