作者丨江上酒
编辑丨沧浪客
在家电直播间里卖优惠券，只需要花32.5万，就能撬动超千万GMV。
近期，派代与某头部家电品牌的直播负责人阿稼进行了一次深谈。据受访人介绍，他负责某区域全体加盟商、经销商的抖音门店直播，在6月份，他们仅花费了32.5万投流费用，就撬动了超1000万的线下成交额。
这个数字看起来就很猛，毕竟按照这个比例算下来，投流的费用仅占到了总成交额的3%左右。如此高的投产比，不禁让人咋舌。
但在继续追问后，派代获悉了背后的运营真相：他们在直播间里并不直接卖家电，而是卖优惠券，有单品的，也有通用的，一共有几十种。“消费者先在直播间下单优惠券，然后到线下去核销，核销成功后，就会计入成交GMV。”
阿稼表示，他们这种玩法并非首创，而是有很多品牌都在玩。“像华为、海尔很多大品牌都在尝试，而且效果非常不错。”
原本由门店出让的折扣，在被转移到直播间后能带来数倍的GMV增长。这种玩法的魅力是什么？其中又有哪些运营技巧？作为普通商家，又能否尝试低成本复刻？
看似在买流量，实则在买线索
阿稼告诉派代，成绩之所以能够超预期，与6月份的大促活动脱不开关系，在整个6月份，他一共投了217场活动。
阿稼现在手里管着1000多家门店，在6月份的直播活动当中，共有211个门店号和6个城市号参加了活动。“每家门店活动期间只能参加1次，每场投1500元，合计的投流费用为32.5万元。”
而直播间里兜售的产品，正是家电抵扣券。据阿稼介绍，他们卖的券主要有两种：第一种是“多品类通用券”，比如50代150元、99代300元；第二种是“单品券”，与多品类抵扣规则类似，但只能用于专属型号的抵扣。
但无论是兜售哪种券，他们的目的只有一个：把顾客引导到门店里去成交。
这套运营手法比较反直觉，常规直播往往追求的是轻决策、快成交，可阿稼所在的品牌反其道而行之，把成交链路反向拉长了。
在被问及这样做会不会影响成交率时，阿稼肯定的表示：完全不会。
阿稼告诉派代，家电是高客单、低频、重决策的商品，决策路径本来就很长，但只要完成了决策，就很容易促成成交。“这也是为什么我们要导流到门店的原因，卖券是为了筛选意向客户，到店才是促成交的关键。”
阿稼表示，很多顾客有装修、换新的需求后，往往不会立马下单购买，而是先多家对比，而我们的直播间的优惠券，恰好给了他一次到店的理由，能不能成交就要交给店主了。
这也是高ROI成交的重要基础，一张几十元的优惠券，最后导向的可能是几千元、上万元的家电销售，只要券成功被核销，这笔销售就会被归因到直播小时里。
所以，在直播间卖券，也并不是把线下折扣简单搬到线上，锁定精准意向客户，才是他们的核心诉求。
两小时直播，换来一个增长机会
阿稼的公司规定，每家店活动期间只能参加一次卖券活动。阿稼表示：“对于商家开不开播这件事，我们不提供正激励，也不提供负激励，但只要开播，我们就会给1500元的投流支持”
只要开播就有1500元投流支持，这政策听起来也不错。于是派代追问，为何1000家店只有20%门店参与活动时，阿稼表示，这跟门店的区位有很大关系。
阿稼向派代解释道：“虽然有1000多家店，但有些店可能比较偏远，比如开在城乡结合部、村口，不具备承接流量的能力，开播的意愿就会比较低，门店开在城市中心、繁华地带的，开播意愿自然要高不少。”
在谈及这1500元会怎么花时，阿稼表示他们有第三方投流公司，他只需要向三方公司提交事先排好的开播清单，然后支付一场1500元的费用即可。“原则上一天开2场，开播时间均在白天，不过有些供应商想集中多开几场，我们也会尊重他们的意愿。”
而一个精准用户的成交，整藏在这条链路里。品牌负责出活动预算，第三方提供专业投流服务，门店负责承接和转化，三方各司其职，最终促成了成交。
这套逻辑之所以能够成立，最深层的原因，绝对是品类决定的。家电决策消费慢，让卖抵扣券有了空间；卖券动作完成后，才能带来更多的长尾成交。
基于这个逻辑，阿稼还补充了一个视角：正是由于家电的购买存在滞后性，所以现在统计GMV并不一定准确。在整个7月份里，仍会有更多的成交陆续出现，而他们成交的起点，很有可能是6月份里直播间里的一张折扣券。
而这也正是OMO链路的价值，直播间不要求用户立刻买机器，只要用户先买券，就把一次线上曝光变成了后续线下承接的机会。
很显然，相对于传统的线下卖场获客，这套模式更具备互联网气质。当直播间变成了本地获客入口后，门店也自动化为了直播成交的最后一公里。
这套玩法能否被复制
品牌力是重要壁垒
直播间引流、线下再成交，这套直播间卖券的玩法，普通商家可以复刻么？
派代认为，如果没有足够的品牌声量，足够多的门店密度，那其实尝试这种玩法的风险还是蛮高的。头部品牌跑出来的可能是千万GMV，但普通商家照抄，就很容易玩成低价促销。
而原因在于，普通玩家想玩这套模式，摆着四道很高的门槛。
第一道门槛，是品牌声量。
用户愿意在直播间先买券，前提是他相信这张券有用，也相信线下门店能兑现优惠。头部家电品牌本身有较强的品牌认知，用户买券的心理门槛低。
可如果换成一个陌生品牌，用户心里就会犯嘀咕了：这张券能不能用？门店靠不靠谱？售后谁负责？下单意愿天然就会弱很多。
第二道门槛，是门店密度。
正如阿稼介绍，在整个区域，他手握着1000多个外部门店号和城市号，217个账号只占总数量的20%多，这才给矩阵直播提供了基础。
线上流量进来以后，要能被不同城市、不同区域的门店承接。如果品牌的门店较少，或者线下覆盖太薄，那么直播间卖出去的券，很可能变成无法核销、无法到店、无法成交的沉默线索。
第三道门槛，是高客单价。
几十元的券之所以能撬动大GMV，是因为家电本身客单价高，像空调、冰箱、洗衣机的成交金额，天然可以放大券的导流价值。
而如果换成低客单、高频快消品，由于天然的利润空间就较低，即便可以靠卖券拉出同样的线下销售额，利润层面上能否做正，仍需要打上一个问号。
第四道门槛，是经销商体系。
这套模式看起来轻，但实际承接很重，门店要安排直播、配合投流、接待到店用户、解释活动规则、完成核销、处理安装和履约，还要消化让利和补贴。
经销商体系越成熟，越能把这些动作变成区域协同；组织能力弱的门店，只会把它做成一次临时促销。
门店数量只是底盘，门店能不能接住，才决定结果。同样给1500元投流，有的门店能把券做成到店线索，有的门店只会把它做成一次让利活动，差别不在直播间，而在门店后端的导购和履约。
这也是中小商家最需要警惕的地方，不要只看“32.5万撬动近千万”这个结果，没有品牌心智，没有门店密度，没有导购承接，没有高客单品类，直播卖券很可能只会换来三件事：优惠先被卖掉，利润先被压薄，到店成交接不住。
但不能被轻易复刻，也不代表普通商家完全没有可学之处，这则案例当中真正值得拆出来的，是“抵扣券”作为本地获客工具的价值。
对于有线下门店、有服务半径、有较高客单价的商家，直播间未必一定要作为成交终点，也可以承担用户筛选和提供到店理由的作用。
关键不在于卖了多少券，而在于券核销率、到店成交率，毕竟这两个指标才决定着商家最终到手的净利润。
这套线上导流到线下的玩法，并非意味着传统直播模式的没落；它更像是头部品牌在存量线下网络上，重新接了一根线上流量管道。
而能接住这根管道的，是品牌、门店、导购、履约和经销商体系，只有在这些条件都满足的前提下，商家才有机会以3%左右的投流费率，撬动几十倍的线下成交。
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