19%、32万家、130万家。
这三组数字，戳中了2025年整个烟酒店行业的痛点。有行业调研援引酒类流通领域相关测算，过去一年全国烟酒店总量锐减约19%，全年有32万家门店关门歇业，算下来日均要关掉近900家；把时间拉长到五年，累计消失的门店已经超过130万家。
另一边，即时零售的增长数据也被反复提起。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2025）》显示，2024年国内即时零售市场规模达到7810亿元，同比增长20.15%；2025年预计能到9714亿元，2026年有望突破1万亿大关。落到酒饮赛道上，中国酒类流通协会联合行业机构发布的《2025酒类连锁即时零售发展报告》显示，2025年酒类即时零售规模已经突破500亿元，未来几年预计还能保持50%左右的复合增速。
一冷一热两组数据放在一起，很快就有了一句流传很广的说法：“烟酒店不做即时零售，就是等死。”
但真相真是这样吗？
即时零售不是烟酒店关门的“凶手”
讨论即时零售之前，得先理清一个基本前提：烟酒店的大规模闭店，根源从来都不是即时零售。
传统烟酒店看着是做散客生意，本质上大半营收靠的是B端团购。尤其是位置好、有人脉的门店，本地企事业单位的年会用酒、商务宴请、节日礼品单，才是真正的收入支柱。早些年信息不透明，老板们靠着价差和稳定的人脉，就能赚得盆满钵满。2021年行业景气周期内，位置与资源尚可的普通烟酒店，靠着“烟养店、酒赚钱”的老路子，普遍具备不错的盈利空间。
真正打垮这套生存逻辑的，是三重宏观压力叠在了一起：
其一，政策端的持续收紧。2025年5月修订印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》，被业内称为“史上最严”公务接待管控规定，体制内的商务用酒场景被进一步压缩。据多地媒体报道，山东、安徽、江苏等白酒消费大省的部分烟酒店，政务团购类白酒销量出现明显下滑。
其二，团购市场的大幅缩水。有做了十年烟酒店的老板算了一笔账：以前靠着3家医院、2家地产公司的固定订单，一年营收稳在500万上下；到2025年，全年团购收入加起来不到50万，直接跌了九成。这类大幅下滑的案例在多地均有出现，折射出传统团购市场整体收缩的行业趋势。
其三，价格体系的持续恶化。据中国酒业协会发布的行业运行分析报告显示，眼下白酒行业高库存、价格倒挂已经是普遍现象，不少经销商都面临现金流压力，下游烟酒店的利润空间自然被越挤越薄。
在酒食新消费看来，烟酒店今天的困境，本质是大环境变了——政策收了、团购缩了、价格崩了。即时零售刚好赶在这个节点冒出来，成了不少焦虑的从业者眼里的“标准答案”。
即时零售的三重结构性矛盾
即时零售的增速数据确实好看，但放到烟酒店的实际经营里，有三个深层问题值得探讨与深思。
一是利润模型的先天缺陷。
对烟酒店来说，做即时零售首先绕不开的，就是利润模型的先天不足。
平台佣金、配送费、推广费、包装损耗，几笔成本加下来，单瓶酒的实际利润被削得所剩无几。从各平台公开的规则来看，美团、抖音等主流即时零售平台的酒类经营保证金大多在2万元上下。不过保证金属于风险担保，合规闭店后可以退还，不算实打实的经营成本。
有位老板试着做了两个月即时零售，最后直接下线了，他的说法很实在：“跑了大半个月，订单看着不少，但根本赚不到钱，还要天天处理售后扯皮的事。”
说白了，即时零售的流量和规则都攥在平台手里，酒商想在这里分一杯羹，就得在供应链、选品或者本地运营上做出自己的优势。华致酒行总裁杨武勇曾在公开场合多次强调，华致优选的核心是通过供应链整合与数字化运营赋能，帮助门店打造线上线下一体化的经营能力。
这话点透了核心矛盾：即时零售的流量分配权在平台手里，烟酒店只是供货的一方，不管是定价、拿流量还是留客户，全程都处在被动位置。
二是算法机制的隐性控制。
从实际经营感受来看，平台的算法规则形成了一套对商家影响显著的流量分配机制。
商家提价，转化率就掉；想多拿订单，就得做低价促销、掏推广费，利润又没了。两者难以兼顾，不少中小商家都卡在一个尴尬的位置：订单够维持基本运转，但难以实现超额盈利。
看似忙忙碌碌，实则陷在“微利循环”里走不出来——给平台贡献了GMV和履约能力，自己却连真正的客户资源都留不下。
三是核心资产的持续流失。
这也是最容易被忽略、但长期杀伤力最大的问题。
传统烟酒店的核心资产从来不是库存，而是“关系”——是面对面打交道攒下来的信任和熟客粘性。以前顾客到店买酒，老板能顺势推推新品、加个微信，下次复购就有了。但即时零售采用线上下单、骑手取货的履约模式，老板和顾客缺乏面对面接触，这条直接交互链路被大幅弱化。
用户、流量、消费数据，全留在了平台手里。消费者记住的是“半小时送到”的平台，根本不会在意是哪家店出的货。在即时零售渠道中，门店退化为单纯的履约节点，难以通过该渠道沉淀自有客户、开展用户经营。哪天平台改了规则，或者同行打价格战，中小烟酒店根本没什么还手之力。
更值得警惕的是，平台正在通过闪电仓、垂类自营前置仓等模式，逐步深化对供应链与履约核心环节的掌控。比如美团旗下歪马送酒采用“统一自营供应链+自营、合作前置仓”的模式，直接与传统烟酒店展开场景竞争；美团闪电仓看似是商家建仓、平台赋能的合作模式，但平台掌握流量分配与规则制定的核心话语权，中小门店始终处于弱势地位。
等前置仓铺遍各个区域，自营店拿着数据和流量倾斜，再加上算法排序、补贴策略全由平台把控——中小烟酒店到时候面对的对手，本身就是定游戏规则的人。
谁在即时零售中获利？
酒食新消费调研下来发现，即时零售不是没人赚钱，但赚钱的那批人，跟大量普通烟酒店老板根本不是一个量级。
第一类是头部连锁品牌。比如华致酒行2025年推出“华致优选”新店型，全力押注即时零售，当年就新开了200多家店，主要铺在湖南、江苏、广东这些省份；截至2026年年中，全国门店规模持续扩张。这类企业有规模供应链、有品牌溢价、还有跟平台谈条件的底气，拿货成本更低、佣金条件更好，在即时零售渠道里天然就有优势。
第二类是有供应链壁垒的大经销商。据媒体报道，有接入华致优选体系的商家说，靠集中采购的成本优势加上平台补贴，部分流通款啤酒的线上售价，比不少小店的进货价还低。这一现象也侧面反映出，即时零售渠道正在放大头部商家的供应链优势，加速行业分化。
第三类是会精细算账的商家。有些门店主动退掉了一部分平台促销活动，订单看着少了，但利润反而上去了——以前订单是多，但平台活动的成本直接把利润吃光了。
但对大量普通烟酒店来说，既没供应链优势，又不懂数字化运营，也没品牌溢价，做即时零售更像是在“慢性失血”。24小时待命的模式拉长了营业时间，人力成本越涨越高，不少老板都吐槽：“干来干去，更像是给平台打工的。”
97%的消费仍在线下
在酒食新消费看来，那些喊着“不做即时零售就要死”的人，恰恰漏掉了一个最关键的数字。
据国信证券《食品饮料行业深度：新消费研究之三》研报测算，2024年酒类即时零售的渠道渗透率约1.8%；结合2025年的增速，华经产业研究院等多家机构估算当前渗透率在2%到4.5%之间，整体占比依然很低。
就算按2%-3%的行业普遍估算值来算，也意味着97%以上的酒水消费，还是发生在即时零售之外的场景里。哪怕即时零售涨得再快，能吃下的市场份额也很有限。它分流的大多是应急单——半夜临时买酒、聚会喝到一半补货。这类需求确实有，但根本不是烟酒店赖以生存的基本盘。
有位烟酒店老板跟我们算过：做即时零售，扣完抽佣、配送费和推广费，一单赚的钱，“还不如在店里跟老客户聊十分钟谈成的生意多”。更关键的是，平台上来的消费者，认的是半小时送到的效率，不是你这家店。
从我们接触的终端案例来看，部分主动从即时零售平台撤下的烟酒店，把精力放回维护熟客、拓展团购上，利润反倒出现了回升。
在酒食新消费看来，即时零售从来不是烟酒店的“必答题”，而是一道“选做题”：选对了能加分，盲目跟风反而可能把自己耗死。
对头部连锁和大经销商来说，即时零售是补全渠道、拿增量的好路子。供应链、品牌、议价权摆在那里，能靠这个渠道建起自己的壁垒。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，即时零售是未来酒行业发展极为重要的一环。但这不代表所有商家都得用同一种方式进场，不同规模的店，得选适合自己的路。
对广大中小烟酒店来说，下面这几条思路反而更实在：
第一，扎稳三公里圈子，守好基本盘。企业团购、婚宴用酒、社区熟客，这些才是大多数烟酒店的核心收入。把有限的精力花在深耕客户关系上，比追着平台流量跑靠谱得多。
第二，谨慎碰线上，控制好占比。如果确实想做即时零售，一定要算清楚每一单的真实利润，把它当补充渠道，别当成主业，别让线上业务拖垮了线下的根本。
第三，加盟模式要算清账再入局。华致优选这类模式确实能给门店提供供应链和运营支持，但老板们得自己算明白加盟后的实际收益，别被招商话术带着走。
在酒食新消费看来，“不做即时零售就要死”的说法，更多是渠道变革下的焦虑情绪，加上流量叙事的放大效应，加剧了即时零售带来的行业焦虑。烟酒店不会因为不做即时零售就死掉，但很可能因为丢了客户关系、丢了自己的核心优势，盲目去追风口，一步步走向衰落。想明白自己是谁、靠什么吃饭，比追任何一个风口都重要。
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