作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：消费者在超市货架上买的“劲白”牙膏，真有美白功效吗？
很多消费者买东西的时候，都很容易忽略包装上的小字。
就拿高露洁劲白牙膏来说，大家都对这个老品牌早就有着一种信赖，有时候买牙膏的时候，有不少人会选择这款牙膏。
但正是这个经常被许多家庭回购的牙膏品牌，包装上面却有着“文字游戏”。
原本看起来干净整洁的外观，“劲白”两个字的位置占比可比“高露洁”多得多，结果却还印着需要让消费者仔细看的一行小字，写着“注册商标，非功效承诺”。
可大家哪管那么多，再怎么说，商家敢把这两个字印那么大，不就是暗示能把牙齿刷白吗？
就是一大部分的消费者都对此非常心大，还没发现牙膏正面的“高露洁劲白”，已经在2026年5月27日被国家知识产权局商标局宣告无效了。
更重要的一点是，“劲白”这个词的真实身份，在备案里却没有“变白”的功效。
说白了，这就等于把功效夸大宣传了，本来只是普通清洁的效果，却被吹得天花乱坠，这其中的落差太大，要不然也不会出现那一行小字。
这就是文字游戏中的心机，算不上违法，但恰恰就在赌普通消费者和专业信息这两者之间的差距。
但这件事，并不代表高露洁得下架，也不能被完全说虚假宣传，只能意味着“劲白”这个词，不能作为一个商标受法律的保护。
对高露洁来说，也算得上是营销翻车了。
一个全球份额41.3%的品牌，需要靠某个词来让消费者为此买单，本身就说明事情有点拧巴。
一个始于1806年的品牌
为什么要在“劲白”这两个字上较劲
其实高露洁抓着“劲白”两个字不放，并非品牌闲来无事想跟消费者斗智斗勇，而是因为品牌的市场位置在近几年发生了一些变动。
在全球为前提的信息来看，品牌的地位依旧是难以撼动，可很多时候得讲究一个“因地制宜”，高露洁在中国，很难做得到一家独大。
国内的消费者，对口腔护理这方面越来越注重，也导致市场上出现了不少抓得住这份商家的新品牌。
而且在研发这方面是真的下了功夫，在各种细分功效上都各有各的出圈，在价格上也打得你来我往，高露洁作为国际的牙膏巨头，想在货架上继续守住那份存在感，就没办法坐以待毙。
而就拿存在感这个词来说，消费者最容易注意到的就是包装，而在包装上放出最有冲击力的词，就能事半功倍。
“劲白”这两个字，比“清洁防龋”更接地气，也更有吸引力，于是这样下来，高露洁就摸清楚了这套“逻辑”。
这套打法在2026年4月之前是管用的，就算消费者指责品牌虚假宣传，但品牌方可以“甩锅”说这只是商标，但现在国家对这类现象开始严格定义了。
放在消费者视角，还是得多留个心眼，哪怕高露洁部分的商标已经被列入无效，但类似的词还存在于其他的牙膏产品名字和宣传。
这也代表着大家还是能看见这些字眼，只是这些词不再作为商标被法律保护，品牌那边也得需要时间去把包装更换。
对知名牙膏品牌高露洁来说，这一连串商标被撤，对消费者是警醒，对它自己，未尝不是一次回归初心的机会。
毕竟，一个占据全球份额41.3%的品牌，完全有能力靠产品本身说话，而不是靠“劲白”这两个字。
只是话说回来，这档子事并不是高露洁一家的事，截至2026年7月25日，“心机商标”治理专栏里，被依职权宣告无效的欺骗性商标已经达到上千件。
冰山一角
品牌的虚虚实实
产权局非常明确地“发声”，通俗地说，就是这个词印在包装上，是不是会让大众误以为商品有某种特定的质量、成分、功效……如果会的话，那就违规。
洗发水沐浴露之类的产品也容易在这方面出问题，像洗发水这一类产品，“潘婷的‘三分钟奇迹’”，消费者看一眼就容易联想到是“用三分钟就能达到奇迹一样的修复功效”。
而这其实只是一个商标，但洗发水品类里真正被法院判违规的，是一个消费者可能经常听过的“全天然”这个词。
这三个字注册在洗发水上的话，会很容易让人相信这瓶洗发水纯天然、是100%用天然原料做的，没有任何化学成分，显然这不属实，所以是欺骗性的。
不是说这个词违法，而是说将其注册为商标，该名词会在包装上得以突出使用、会让消费者对产品有某种质量或功效上的错觉，绕了《商标法》的红线。
沐浴露、身体乳这块跟牙膏的“劲白”的套路也很像，功效词注册成商标，包装上突出，让消费者对产品本身自动下功效的判断。
某个产品注册商标的“美白”这类词，现在广告法是不允许暗示功效的，“美白”两个字就是广告违禁词，这种误导消费者产品有某种功效，是市场严格打击的一种。
还有一种是在成分上把定义模糊，正常来说热门成分的通名都不可“私有化”，这意味里面某个品牌的成分“名称”申请了商标，那就有“将成分的通名据为己有”这个嫌疑，再加上 “暗示功效”，很容易就踩了两次雷。
最能忽悠到消费者的就是品质，有些商标，非常容易让洗发水的消费者以为产品是100%天然、有机的，进而误导消费者去为此掏钱。
以上说的三种情况，更有可能出现在洗发水、沐浴液品牌身上的原因，就是这个赛道和牙膏赛道一样，有着相似的基本挑战，那就是在产品基本功效上没办法太过于吸引到消费者。
消费者想买的“修护受损”“防脱、生发”、想要“美白”“紧致”，品牌就开始临时抱佛脚，虽然研发产生真功效很难。
那就换个思路，把功效词注册为商标，印在产品外包装上，在品牌眼里成本是可以忽略不计的，但在消费者眼里，听到这个效果的时候价值是放大 N 倍的。
不过更重要的是，这个玩法以后越来越难做了，以前品牌玩心机商标，只不过要面临被警告、商标走向无效的事实，品牌那边顶多更改一下包装就行了，不过到了2027年之后，却可能要面临最高可以罚到违法经营额的5倍以下。
对洗发水、沐浴露这样的走量大头的日化品来说，违法经营额高达5倍罚金，这样子去算下来，品牌们都得重新来算这账了。
回到消费者的角度，大家到底该怎么判断品牌的文字游戏，更是重中之重。
练就“火眼金睛”
守护自己口袋里的钱
先得拿高露洁这档子事当例子，同理，在货架上看到那种被放大印刷的词，先去看看有没有印成小字的“免责声明”。
然后得学着举一反三，多花几分钟查找一下备案编号，紧跟着去看看“备案功效”里面写的到底是什么东西，稍微对照一下规范功效列表。
最后，得理解“"除渍增白”跟“炫白”不是一回事，前者是可以让牙齿恢复本来就有的颜色，而不是把牙齿变得比原有的更白，毕竟真的得改变牙齿颜色，还得跑一趟牙科才能做得到。
把这几个方法搬回高露洁去看，“劲白”只是雷声大雨点小，备案多数也只是普通牙膏都有的功效。
对照规范功效列表下来，既没有“除渍增白”也没有“美白”，所以消费者就能得出结论，买到的本质上是一支清洁牙膏，只不过品牌的商标叫“劲白”罢了。
在超市货架这个没有导购员、没有说明书的消费场景里，消费者唯一能依靠的是自己的判断方法。
而国家知识产权局这一波操作，把“劲白”两个字从商标的宝座上拉下来，本质上是在帮大家争取那3秒钟的知情权。
这次商标被撤，对消费者是警醒，对品牌自己，也算得上一次回归初心的机会。
毕竟，牙膏的本质是清洁牙齿而不是跟消费者勾心斗角，市场上的品牌，都应该对消费者有这样的诚信度。
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