界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪
作为国内游戏行业一年一度的聚光灯，ChinaJoy不仅集中呈现热门的游戏产品，也汇聚了行业最受关注的话题。
出海也毫不意外地成为今年ChinaJoy的关键词之一。根据今年ChinaJoy期间发布的数据，今年1月到6月，国内游戏市场实际销售收入1884.5亿元，同比增长12.17%。同时，自研游戏海外市场实际销售收入123.72亿美元，同比增长30.22%。
今年ChinaJoy期间，全国首个游戏出海公共服务平台——上海网络游戏出海服务平台（一期）也宣布上线。该平台计划为上海游戏企业出海提供专业化、系统化支撑。
上述数据代表着中国游戏成功走向海外的上半场。但必须承认的是，出海竞争也在进入新的阶段。
世纪华通总裁谢斐在ChinaJoy期间表示，游戏出海已经成为中国数字文化产业的共识与常态，但随着赛道持续拥挤、产品供给快速增加，行业全球化竞争正在进入“存量提质、价值深耕”的新阶段。
她认为，未来全球市场竞争不再只是市场覆盖广度和流量规模的竞争，而是用户共情深度、品牌传递温度以及文化输出能力的竞争。“真正的全球化本地化，绝非简单的语言翻译、界面适配。”她表示，企业需要从产品认知、内容逻辑到价值表达进行全面调整。
过去十多年，中国游戏企业凭借研发能力和成熟的发行体系，在海外市场快速扩张。尤其是在手游时代，广告买量逐渐成为海外市场获取用户的重要方式。凭借成熟的投放能力、丰富的素材测试经验以及较强的发行能力，“买量+发行”曾是一套被验证有效的增长路径。依靠这一模式，中国游戏企业快速进入欧美、日韩、东南亚等市场。
如今这套模式正在面临新的挑战：流量依然重要，但成本的增加成为令厂商头疼的难题；用户依然存在，但获取和留存用户的难度都在增加。“从2024年底开始，海外游戏买量市场的变化比较明显。”出海服务公司飞书深诺产品副总裁任佩禹告诉界面新闻。
第三方数据机构Sensor Tower方面统计的一组数据可以为这样的情况做出参照。2026年上半年，海外手游IAP（应用内购买）收入为331亿美元，环比下降6%；下载量为222亿次，环比下降4%。
在任佩禹看来，过去游戏厂商更多关注广告投放ROI（投资回报率），但随着流量竞争加剧，客户需求已经开始向更后端延伸，包括市场洞察、用户运营、社群建设以及品牌营销。“大家已经不只是投广告，而是在想怎么经营自己的用户。”
与此同时，全球游戏行业都在面临其他娱乐形式的竞争，争夺用户注意力的应用越来越多。Sensor Tower数据显示，2025年移动端非游APP收入首次超过游戏。其中，生成式AI应用用户总时长两年增长16倍，收入同比增长232%。
AI的使用成为解法之一，这一点在中国游戏企业身上更为明显。
“可以说，中国的游戏厂商是全球最‘卷’的游戏厂商。”飞书深诺是国内最早一批服务游戏公司的服务商，在任佩禹的长期观察中，中国很多游戏大厂已经开始大规模使用AI工具，甚至搭建内部AI体系。
游族网络是上海最早一批布局游戏出海的企业，去年海外收入占比达66.5%。游族网络副总裁赵一帆在ChinaJoy期间表示，游族目前的AI能力已经渗透到出海业务的两大模块：素材制作环节的AI参与度已达70%-80%，在本地化翻译与LQA本地化测试环节，仅本地化翻译成本便已累计降低80%。
服务商也正在尝试将AI嵌入游戏出海的完整营销链路。飞书深诺在今年7月发布了Marvy 2.0，将出海营销中需要用到的AI整合到一起，包括市场洞察、策略制定、广告投放等。任佩禹举例称，例如，一款游戏进入拉美市场前，传统市场调研通常需要2到3天，而通过AI整合当地市场环境、竞品信息、社交媒体讨论等数据后，可以在20分钟左右生成相关分析报告。
不过，AI也不能解决游戏出海过程的所有问题。任佩禹告诉界面新闻，本地化仍然是当前游戏出海的重要挑战。AI更擅长解决效率问题，但真正困难的仍然是对当地市场和用户文化的理解。例如，中东市场涉及宗教和节日因素，日本市场需要理解当地用户习惯，拉美市场也存在不同文化差异。AI可以帮助企业分析市场，但产品内容、玩法设计以及运营方式是否符合当地用户需求，仍需要企业自身判断。
赵一帆也提到，游戏行业虽然经历了从“渠道为王”到“流量运营”的变化，但本质仍然是内容产业。以《权力的游戏 凛冬将至》为例，这款上线多年的产品能持续贡献收入，与团队长期围绕海外用户进行精细化运营有关，包括优化移动端UI层级设计、推进PC多端适配等。
中国游戏厂商增长方式的变化刺激出更加“全球化”的需求，这种趋势正传导至产业链上下游。界面新闻观察到，从海外广告平台、数据分析机构，到本地化运营服务商，更多公司来到上海，寻找中国游戏公司出海为他们带来的新机会。
在BTOB商务洽谈馆内，界面新闻注意到一家海外广告公司Taboola。据其介绍，今年ChinaJoy期间，Taboola全球多位高管专程来到上海，与中国团队、客户及合作伙伴进行交流。该公司旗下效果广告平台Realize服务中国品牌出海，使用第一方数据、效果型AI技术等进行投放转化。Taboola方面表示，今年公司以独立展台参加ChinaJoy，也是持续深耕中国市场、加大本地投入的重要体现。
大到跨国公司，小至营销服务创业团队，商务洽谈馆内的火热程度不亚于游戏展示区。
对于已经走出去的中国游戏企业而言，在出海的下半场，他们需要和展馆内的公司共同探索一个课题：如何在海外市场获得更持续的增长。
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