2026年4月，东方甄选一天之内收到四封主播告别长文——明明、天权、中灿、林林集体离职。加上此前离开的董宇辉和顿顿，一年之内六位核心主播相继出走。
外界一片唱衰之声：“俞敏洪的‘去主播化’，正在‘杀死’东方甄选”。
然而，一年多过去，现实给出了完全不同的答案。
业绩说话：新东方和东方甄选都活得更好了
先看集团层面。2026财年，新东方全年营收56.61亿美元，同比增长15.5%；Non-GAAP经营利润7.38亿美元，同比大增33.1%。第四季度营收15.3亿美元，同比增长23%，双双超出市场预期。各大券商纷纷上调目标价，中金给出79美元目标价，认为有35%上行空间。
再看东方甄选。2025财年确实是阵痛期——持续经营业务营收43.92亿元，同比下降32.7%。但剔除出售“与辉同行”的财务影响后，持续经营业务净溢利同比增长30%，毛利率从25.9%提升至32%。
到了2026财年，业绩更是迎来爆发式增长。东方甄选预计全年总营收达56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计达5.2亿至5.5亿元，同比增幅高达85倍以上。
头部主播流失，短期阵痛难免，但长期来看并非致命伤。
为什么“去头部化”反而走通了？
东方甄选的特殊之处在于，创始人、操盘手、头部主播分别是三个人——俞敏洪负责战略，CEO管运营，主播负责卖货。这种结构本身就暗藏风险：当三方的目标逐渐分叉，超头风险就会外化。
俞敏洪对此早有预判。他给东方甄选画了三个重点：做大自营产品、抱紧抖音大腿、发展自有APP和会员体系。核心逻辑是从“人带货”转向“货带人”——用产品和品牌替代个人IP。
数据印证了这个判断。2026财年上半年，东方甄选自营产品GMV占比已达52.8%，成为营收第一大来源。自营产品累计推出801款。自有App GMV占比提升至18.5%。今年5月，东方甄选首家线下体验店在北京落地，进一步拓展“线上山姆”版图。
俞敏洪曾直言：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台。”这句话看似强硬，实则是对商业本质的清醒认知——一家公司的命运不能系在任何一个人身上。
值得借鉴的三个启示
第一，企业要做“平台”而非“网红工作室”。交个朋友在2023年启动去头部化，如今已运营80余个垂类直播间，2025年全网GMV突破160亿元。董事长李亮说得透彻：“一家公司的命运不能系在任何一个人身上，哪怕这个人再优秀。”行业数据同样显示，2025年头部主播带货GMV占比已降至10.66%。依赖个人的时代正在过去。
第二，用产品和供应链构筑护城河。当主播可以随时离开，产品和品牌不会。东方甄选的自营产品从488款增至801款，自有App成为第二增长曲线。这才是可积累、可复制的核心资产。
第三，短期阵痛是转型的必经之路。2025财年东方甄选营收下滑、利润缩水，外界一片悲观。但仅仅一年后，业绩就迎来V型反弹。俞敏洪用结果证明：敢于承受短期的业绩压力，才能换回长期的经营自主权。
俞敏洪的“去头部主播”战略，本质上是一场从“个人驱动”到“系统驱动”的深刻变革。这条路走得很痛——六位主播离开，舆论一片哗然。但走完之后，新东方和东方甄选不仅没有倒下，反而站得更稳了。
直播电商行业正在完成一场迟到的“成人礼”——从“人带货”走向“货带人”。俞敏洪不过是那个率先交卷的人。
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