近日，宝马也陷入了“车机广告门”。据网友爆料，宝马通过车载系统推送了《蜘蛛侠：崭新之日》全屏联动宣传内容。车辆启动后，中控屏幕自动弹出宣传横幅，点击即可播放全屏动画，还同步联动车内氛围灯与专属配乐。
不过截至目前，中国内地宝马车主暂未收到该中控屏推送，争议事件主要发生在海外超70个国家和地区。
宝马官方将此定义为“品牌福利活动”，声称iX3等车型参演电影，车载动画是“品牌跨界联动营销”的组成部分，但车主们并不买账。
这起事件表面上是“车机该不该有广告”的老生常谈，但深入来看，它撕开了一个远比广告本身更为深刻的问题：智能汽车时代，“所有权”这个概念正在被重新定义。而你，可能根本不知道自己买了什么。
车是我的，但屏幕不是？
车主的愤怒完全可以理解。花了几十万甚至上百万买下的车，启动后第一眼看到的不是导航、不是行车信息，而是一部超级英雄电影的宣发广告。有车主直言：“花钱买车不是买广告终端”。还有人指出，宝马高管早年曾公开表态不会在车载屏幕投放商业广告，车辆属于私人空间，高价购入的私家车不应当被动接收第三方宣传。
但问题在于：你花钱买的，到底是车的“硬件”，还是车的“完整使用权”？
车辆硬件确实归你所有，底盘、发动机、座椅、方向盘，这些都是物理实体，产权清晰。但车载系统是另一回事，车机操作系统、OTA升级通道、云端数据接口、应用商店……这些数字服务从一开始就掌握在车企手中。
这就好比你买了一套精装修的房子，房产证上写的是你的名字，但开发商手里还留着一把电子钥匙，随时能越过你的意志打开你家电视播放广告。房子是你的，但“数字空间”不是，这正是智能汽车时代隐蔽的所有权陷阱。
“品牌福利”还是“信任透支”？
宝马的回应颇值得玩味，“品牌福利活动”“并非商业付费广告”。言下之意：我没有收第三方的钱来投广告，所以不算“商业广告”。
这种文字游戏恰恰暴露了车企对用户心理的误判。车主反感的从来不是蜘蛛侠这个IP，而是“未经允许进入私人空间”这个行为本身。不管是不是付费广告，不管是不是品牌联动，只要是在车主不知情、不同意的情况下强行推送内容，本质上就是对私人数字空间的入侵。
更令人警惕的是“滑坡效应”。今天可以推送蜘蛛侠，明天就可以推送新款车型的上市预告，后天就可以推送合作品牌的商业广告。一旦这条边界被突破，车机屏幕沦为广告位的速度可能远超想象。
同时，豪华品牌的身份进一步放大了这种不满。消费者选择宝马，某种程度上是在购买一种“无干扰的、纯净的”豪华体验。当一辆十几万的平价车型推送广告已经引发全网吐槽时，定价更高的宝马反而照搬同样的模式，打破的是用户对豪华品牌最基本的信任预期。
法律的模糊地带与行业的集体试探
这并非孤立事件。此前大众ID系列、奔驰EQ都曾因车机强制推送广告引发大规模维权。有车主反馈倒车时广告弹窗遮挡360全景影像，差点引发事故。
法律层面，《广告法》第四十三条明确规定，未经当事人同意，不得向其交通工具等发送广告；弹窗广告必须设置一键关闭。但现实是，车企往往通过购车时用户一不留神就点“同意”的《隐私政策》来获取“授权”。这种“被迫同意”是否构成真正的知情同意，在法律实践中仍存在争议。
更深层的问题在于：车机系统到底属于谁？ 车主购买车辆后，车机系统作为车辆组成部分，其所有权理应归属车主。但在实际操作中，车企通过OTA权限、云端账户体系、系统封闭生态，牢牢掌控着车机的“管理权”。硬件是你的，软件的控制权却不是。这种所有权与支配权的分离，是智能汽车时代产权制度的一大空白。
红点观察
有趣的是，《蜘蛛侠》的核心精神是“能力越大，责任越大”。而今天的车企，恰恰拥有了前所未有的“数字能力”，远程推送、数据采集、系统控制。问题是，他们是否意识到了与之匹配的“责任”？
智能汽车正在从“运输工具”进化为“移动数字终端”，这是不可逆的趋势。但数字化的延伸，不能以侵蚀用户主权为代价。车主需要的不是一块被他人遥控的屏幕，而是一个真正属于自己的数字空间。
宝马这起事件给整个行业敲响的警钟是：在智能汽车时代，“所有权”的定义必须从硬件延伸至数字空间。 车企需要明白，用户买下的不只是一堆钢铁和芯片，更是对这块屏幕、这套系统、这辆车上每一个数字节点的完整控制权。
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