近日，上海市浦东新区人民法院出具（2024）沪0115破151号民事裁定书，宣告上海美兰化妆品有限公司（以下简称“美兰”）破产并终结清算程序。裁定书援引《企业破产法》第四十三条认为，企业现有财产不足以支付破产费用，管理人提请法院直接终止清算，普通债权人无财产可分配。
据裁定书配套管理人清算数据，美兰可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，账面资产连诉讼费、管理人报酬等基础办案成本都无法覆盖。这家诞生于1984年、依靠老上海雪花膏走红的本土老牌日化企业彻底退场。
资产9.58万，负债1941.67万
美兰破产并终结破产清算程序
根据上述民事裁定书，2026年7月3日，美兰管理人向法院提出申请，称经调查，美兰可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，已发生的破产费用合计9.88万元，美兰无法清偿债务也无法清偿破产费用。鉴于此，管理人的破产清算工作无法继续开展，故申请宣告美兰破产并终结破产清算程序。
▲上海市浦东新区人民法院民事裁定书截图
至此，美兰彻底走完破产清算程序。北京康达律师事务所律师王乃哲告诉红星资本局，终结破产程序后，管理人会向税务、市监等部门办理注销手续。至于这笔1941.67万元巨额债务，王乃哲称，“因公司破产财产不足，后续已无法清偿，如果有保证人，债权人可以继续向保证人追偿”。
整体来看，美兰破产并非短期突发危机。天眼查信息显示，美兰自身风险合计134条、历史风险126条，包含失信、终本案件、限制高消费、经营异常、大量买卖合同纠纷等多重负面记录。2025年、2026年连续两年，美兰因未按期公示年报，被列入经营异常名录。
▲据天眼查App
风靡全国的“雪花膏之王”
因深大通崩盘加速了全面崩塌进程
公开信息显示，美兰成立于2016年6月23日，注册资本3000万元，经营范围包括化妆品生产、批发、零售等。
据资料介绍，美兰前身是1984年成立的上海美兰化妆品厂，该厂是上海早期持证日化生产企业。1989年，美兰推出“上海雪花膏”后迅速风靡全国，后来还推出了“贞格格”等品牌，一度成为上海文旅伴手礼的代表。美兰在猎聘网的介绍显示，公司在全国5A级景区、机场、高铁、铁路列车系统等多渠道布置了超过670家营销网络。
转折发生在2021年。据深圳大通实业股份有限公司（以下简称“深大通”）财报显示，2021年上半年，深大通发力功效护肤市场，通过购买共新增了11家子公司，其中就包含了美兰。
老牌国货的集体困境
上海雪花膏的破产并非孤例。近年来，一批承载国民记忆的老牌国货正在集中谢幕。
曾被誉为“国产巧克力第一品牌”的巧克力品牌金帝，在被母公司中粮集团出售后未能找到接盘方，最终于2020年停产。卫生巾品牌小护士，曾以“舒而美”为消费者熟知，后因经营不善被强生收购后逐渐销声匿迹。拉芳家化2025年上市以来首次亏损，东洋之花母公司被申请破产清算。
老牌日化国货正在经历一轮集体困境。陈榕榕认为，根源在于“三个老化”叠加：产品老化，几十年一个配方、一个包装，功效叙事还停留在“便宜大碗”；渠道老化，守着传统商超和批发，没有进入直播、内容电商、兴趣电商等新流量场；组织老化，决策慢、缺少年轻的品牌流量操盘手、不敢否定自己过去的成功。“说到底，不是没人爱国货，是它们躺在情怀上吃老本，把用户的怀旧当成了可以永远透支的信用卡。”
眺远咨询董事长兼CEO高承远对《华夏时报》记者表示，这不是“时代抛弃”，也不是“主动放弃”，而是“进化节奏与市场节奏出现了错配”。当消费者的注意力、购买路径和决策标准发生迁移时，品牌如果还在用上一个时代的语言体系与渠道结构对话，自然会出现“看得见市场，触不到用户”的断层。
与上海雪花膏形成对比的是，百雀羚、美加净等部分老牌国货通过产品创新和渠道转型实现了品牌焕新。百雀羚在保留经典冷霜的基础上，推出了三生花等符合年轻审美的新系列，并积极布局直播电商和社交媒体。美加净则通过与头部主播合作、推出联名款等方式重新进入年轻消费者的视野。
高承远指出，能穿越周期的品牌通常具备三个条件：产品端的持续微创新，让经典配方与现代需求对话；渠道端的敏捷重构，敢于在新流量生态中重新建立分销逻辑；品牌叙事的代际翻译，把历史资产转译成年轻人听得懂的语言。他提醒，上海雪花膏的案例给行业的最大警示是：“品牌资产不会自动保值，它需要持续的经营性投入。躺在功劳簿上吃老本，资产会折旧；只有不断将历史信任转化为当下的用户价值，资产才能增值。”
上海雪花膏的破产，宣告了一个时代的终结，也揭示了国货品牌在时代浪潮中的共同困境：当情怀耗尽，品牌靠什么活下去？高承远给出的答案是：“国货情怀远未走到尽头，它只是从1.0的‘情感唤起’进入了2.0的‘价值共建’。情怀应该是信任的起点，而非叙事的终点。新一代消费者愿意为‘懂我’的品牌支付溢价，这个‘懂’字，就是老字号最大的机会窗口。”
来源：红星新闻、华夏时报
责编：高万鹏
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