上海雪花膏—中国日化领域的老品牌，没能熬过这个夏天。
近日，上海美兰化妆品有限公司（以下简称“美兰”）被法院宣告破产，这家诞生于1984年、依靠老上海雪花膏走红的本土老牌日化企业彻底退场。
雪花膏之王黯然退场，不少人对那些老品牌的记忆被唤醒：中华牙膏、小护士、大宝、百雀羚、蜂花、郁美净……它们有的被外资收购后慢慢淡出大众视野，有的通过产品、营销迭代重塑辉煌。
落幕
风靡全国的“雪花膏之王”黯然退场
近日，上海市浦东新区人民法院出具（2024）沪0115破151号民事裁定书，宣告上海美兰化妆品有限公司（以下简称“美兰”）破产并终结清算程序。据裁定书配套管理人清算数据，美兰可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，账面资产连诉讼费、管理人报酬等基础办案成本都无法覆盖。
上海市浦东新区人民法院民事裁定书截图
美兰前身是1984年成立的上海美兰化妆品厂。1989年，美兰推出“上海雪花膏”后迅速风靡全国，后来还推出了“贞格格”等品牌，一度成为上海文旅伴手礼的代表。美兰在猎聘网的介绍显示，公司在全国5A级景区、机场、高铁、铁路列车系统等多渠道布置了超过670家营销网络。
美兰破产并非短期突发危机。天眼查信息显示，美兰自身风险合计134条、历史风险126条，包含失信、终本案件、限制高消费、经营异常、大量买卖合同纠纷等多重负面记录。2025年、2026年连续两年，美兰因未按期公示年报，被列入经营目录。
转折发生在2021年。据深圳大通实业股份有限公司（以下简称“深大通”）财报显示，2021年上半年，深大通收购美兰。2023年，深大通因连续两年虚增收入遭遇退市。深大通的崩盘直接削弱了上海美兰的资金链和经营能力，加速了其全面崩塌的进程。
美兰的落幕，是传统雪花膏赛道中小国货生存困境的典型样本。据聚美丽2026年美妆行业市场监测报告，老式雪花膏赛道整体增量萎缩，行业资源持续向百雀羚、上海家化、友谊等头部企业集中；头部品牌持续改良雪花膏配方，同步打通商超、直播、美妆集合店全渠道布局，2025年头部五家雪花膏相关品牌合计市占率突破63%。
反观美兰这种中小怀旧国货，据《化妆品观察》不完全统计，2025年全国有超过200家老牌日化企业注销或破产。在国货美妆新品牌凭借线上流量和资本加持快速崛起的时代，靠老渠道铺货、靠情怀卖货的传统路径，已经走不通了。
隐身
大宝小护士等被外资控制后逐渐没落
与雪花膏之王黯然落幕不同，一批老牌国货在被外资收购活控制后，则慢慢淡出大众视野。
创立于1954年的中华牙膏，曾稳居中国牙膏市场的第一位，最辉煌时曾占据40%的市场份额，一直持续到20世纪七八十年代。
一家超市销售的中华牙膏。中新社图
1994年，上海联合利华牙膏有限公司成立，联合利华取得“中华牙膏”品牌经营权。此后，中华牙膏虽然继续存在于市场上，但是其实际控制权已经转移给外资，市场份额也在不断下滑。
与中华牙膏同样命运的还有大宝。
作为北京市三露厂旗下的品牌，大宝自1985年开始生产系列化妆品，1997年至2004年间，大宝在国内护肤品市场销量领先，“大宝天天见”的广告语深入人心，可谓家喻户晓。2008年，大宝最终被美国强生公司以23亿元人民币的价格收购。被收购后，大宝虽然获得国际品牌的支持，但是品牌形象和市场定位并没有得到明显提升，反而在一定程度上丧失了国产品牌的特色。
1992年成立的小护士品牌遭遇与中华牙膏、大宝如出一辙。
小护士最初以防晒护肤产品为主，成为中国化妆品界防晒市场的开拓者。2004年，小护士被全球化妆品巨头欧莱雅集团收购，其遍布全国的28万个销售网点也尽数归于欧莱雅集团旗下。欧莱雅收购小护士后，小护士逐渐失去原有的市场地位，品牌影响力几乎消失。
业内人士认为，外资品牌凭借强大的研发能力、品牌影响力、营销策略和全球化供应链，迅速蚕食国产日化品牌的市场份额。一些国产日化品牌被外资收购后，被整合进外资公司的全球品牌组合中，这导致品牌丧失原本的市场优势，转而服务于外资公司的整体战略目标，比如中华牙膏。
出圈
百雀羚等老牌国货纷纷复出变“网红”
在众多老牌国货江河日下之时，也有一批国货重出江湖，从“老面孔”变身“新网红”。
1931年在上海创立的百雀羚品牌，可以称得上真正的“百年国货”。
2024年11月，百雀羚卷入“禁用原料”风波。11月20日，上海市药监局发布调查结果，称未发现添加禁用原料。得以正名的百雀羚在网友们“支持国货”的声浪中，迎来一波卖货小高潮。
据灰豚数据平台显示，在11月20日抖音平台百雀羚官方旗舰店连续直播了46个小时，这场直播的总观看人次达281.3万，直播预估销售额达到了500万元至750万元。
百雀羚成功重塑“百年国货”荣光，一方面源于其线下渠道优势显著。资料显示，在老国货百雀羚的发展历程中，其与大润发、沃尔玛、欧尚、家乐福以及屈臣氏都保持着异常紧密的合作关系。另一方面则发力线上渠道。早在2010年，百雀羚就开始探索电商渠道，在淘宝开设品牌旗舰店；2015年至2018年，百雀羚连续四年为天猫国货美妆“双11”交易额第一。据界面新闻，2015年至2017年，百雀羚集团零售额从108亿元增至177亿元，其中90%的销售来自于百雀羚品牌。
除了百雀羚，蜂花、郁美净、孔凤春等国货美妆产品，近年来在直播带货加持下，老牌国货纷纷“重出江湖”，圈粉众多消费者。
商务部数据显示，2023年前10月，全国直播销售额超2.2万亿元。老牌国货焕发新生、持续走俏的背后，是对风口的敏锐把握。
“老牌国货突然走红凸显典型的媒体传播特性，如果没有持续吸引人的点，很容易在短时间内褪去热度。还是要从根本上转变经营方式和思路，进行模式的创新迭代，才能赢得市场。”上海财经大学数字经济系教授崔丽丽说，老牌国货“热卖”不能仅靠情怀；想要活得好，甚至重回巅峰，还得靠持续的创新能力和系统的经营能力。
上游新闻综合自新华社、红星资本局、中国商报、界面新闻、时代财经等。
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