在过往很长时间里，消费者若是途经上海虹桥或浦东机场，总能在伴手礼区域看到“上海雪花膏”的专柜——红白相间的铁盒、复古的字体，搭配老上海旗袍女子的插画，礼盒上标着“上海印象”“伴手好礼”。常有旅客驻足挑选，试图将这座城市的历史带回家。然而此刻，这款产品还在货架上售卖，背后的公司已经在法律上消失了。
近日，上海市浦东新区人民法院一纸裁定书，宣告了上海美兰化妆品有限公司的破产。这家成立于1984年的老牌美妆企业，旗下拥有“上海雪花膏”“贞格格雪花膏”等承载一代人记忆的国民品牌。裁定书显示，公司破产财产仅剩9.58万元，而确认债务高达1941.67万元，连9.8万余元的破产费用都已无力支付。
上海美兰是退市公司深大通（000038.SZ）旗下企业。深大通2023年退市直接拖累了上海美兰的资金链，但品牌自身四十年未做产品与渠道革新，在电商、直播等新渠道几乎无布局，无法契合新一代消费主力需求，亦是深层根源。
从国民品牌到资不抵债，上海雪花膏的落幕并非孤例，而是老牌国货集体困境的一个缩影。
上海美兰化妆品有限公司的前身是成立于1984年的上海美兰化妆品厂。在国产化妆品的黄金时代，它凭借为国人肤质研发的定位，于1989年推出了风靡一时的上海雪花膏。彼时，雪花膏是中国家庭梳妆台上的“标配”，承载了几代人的护肤记忆。
然而，四十年来，品牌几乎未做产品与渠道革新。当直播电商、内容电商等新渠道崛起时，美兰仍固守传统商超和批发渠道。当消费需求从“便宜大碗”转向“成分党”的功效护肤时，美兰的产品配方和包装设计几乎没有迭代。
“小时候家里冬天必备的上海雪花膏，圆铁盒、甜甜的香味，是几代人的童年回忆。可惜老牌只守情怀不懂革新，又踩错资本大坑，终究没能跟上时代。一罐老国货落幕，真的满是唏嘘和遗憾。”一名雪花膏用户在社交平台上感慨。
2022年，美兰推出“贞格格”新品牌，试图通过国风包装和国货情怀打入文旅渠道，将产品铺进全国5A级景区、机场、高铁站和列车系统。但“贞格格”本质上是将雪花膏的“怀旧”重新包装，产品力并未实质性提升——换包装、换名字，配方和功效依旧是几十年前的逻辑。
陈榕榕分析，这种“情怀变现”模式之所以失效，根源在于两个错配：一是目标客群仍然是中老年用户，情怀能换来第一次购买，却换不来第二次复购；二是景区、机场、高铁站等渠道本质上是“到此一游”的一次性消费场景，卖的是纪念品而非日用品，天然没有复购。“消费者愿意为回忆买一次单，但要让他持续掏钱，你得给他一个‘现在就需要’的理由——更好的肤感、更清晰的功效、更符合当下审美的设计。”她说。
美兰真正的转折点，源于母公司的崩塌。上海美兰是深大通（000038.SZ）旗下企业。深大通曾因“暴力抗法第一股”备受争议，2023年6月正式退市。母公司退市直接切断了上海美兰的资金支持，叠加品牌自身经营不善，资金链迅速断裂。早在2023年9月，美兰就已存在拖欠供应商货款、员工工资等情况，厂房已全部腾空，员工也已离职。从停产到破产，又过了三年。
来源：华夏时报
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