上任短短两周，伯纳姆在X和Instagram上发布的内容已吸引数百万次观看。从讨论酒吧小吃的优劣到自嘲外貌，这位新任首相正通过社交平台与英国改革党等民粹主义政党展开较量。后者在这些平台上拥有大量追随者。安迪·伯纳姆与选民交流时展现的亲和力，是工党果断撤换前党首兼首相基尔·斯塔默、改由大曼彻斯特市长接任的重要原因之一。
仅用两周时间，伯纳姆的个人风格内容就在X和Instagram上获得数百万次浏览。专家称，这种传播方式旨在传递积极信息，而非依靠煽动情绪的“标题党”内容吸引注意。分析人士指出，这种策略虽无法直接解决经济复苏和改善生活水平的巨大挑战，但伯纳姆借此机会积累支持者，因为他明白，未来可能需要面对更棘手的问题。
前战略传播主管詹姆斯·莱昂斯表示，伯纳姆的方法不同于左翼绿党或英国改革党。目前在企业咨询公司潘塔集团任职。他说：“他不是通过制造对立，而是努力展现自己的受欢迎和包容性。”“他完成了一件非常困难的事：作为首相，他对工作极其认真，但又不失幽默感。”
莱昂斯认为，这让外界对伯纳姆更有信心，认为他能有效应对英国改革党。该党领导人奈杰尔·法拉奇多年来发布吸引眼球的视频，内容涉及移民、犯罪和社会议题，在X上拥有230万粉丝，在Instagram上有100万粉丝。
英国改革党在传播上压过斯塔默，帮助其在民调中取得优势。不过，伯纳姆上任后的首批民调显示，尽管距离下次选举还有约3年，工党已缩小这一差距。社交媒体上，法拉奇常被拍到在酒吧喝啤酒，但伯纳姆也证明自己能驾驭这种风格。
伯纳姆与财政大臣约翰·希利在酒吧拍摄的一段视频，重点介绍了政府宣布下调餐饮税的消息。这段视频在X上获得470万次观看，在其他平台上也有数百万次播放。在这段轻松视频中，首相和财政大臣为各种零食打分，伯纳姆还坦言自己偏爱腌洋葱味的“怪兽脆片”。
当反对党保守党领袖凯米·巴德诺赫形容伯纳姆是“睫毛再多一点，穿件黑T恤的人”时，伯纳姆发布了一段视频，画面中他用力眨眼、低头看自己的衣服，然后说：“其实这是深蓝色。”莱昂斯说，伯纳姆在离开议会9年、离开政府16年后重返全国政治舞台，这给了他“重新塑造第一印象的机会”。
学者指出，伯纳姆在线沟通的能力对工党至关重要。与前任斯塔默在镜头前显得生硬不同，伯纳姆表现得轻松自如。自2024年大胜赢得选举以来，工党因未能清晰传达战略和履行承诺而受到批评。利物浦大学政治传播高级讲师罗莎琳德·萨瑟恩表示，工党此前在发布过“一些相当随机的梗图”和部分有趣的政策内容，但伯纳姆已启动“更协调、更一体化的策略”。
尽管伯纳姆目前在社交媒体粉丝数量上仍明显落后于法拉奇，但他的追赶速度很快。上周，他在Instagram上合计新增5万粉丝。利兹大学媒体与政治教授凯蒂·帕里说，伯纳姆意识到“政客与公众之间的脱节”，但他找到了不同于法拉奇的路径。
她补充说：“他并不是反政治的人，这一点与一些右翼民粹主义政客不同。”这些视频不仅帮助伯纳姆在选民花大量时间的社交平台上触及他们，也获得了传统媒体的积极报道，进一步放大了影响力。
伯纳姆身边有一个团队专门负责制作数字内容。上周，英国政府发布招聘信息，招募社交媒体内容创作、制作和内容策略相关岗位，年薪在40000英镑至80000英镑之间，约合55000美元至110000美元。
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