在人群里创造一种新的携带方式｜对话 topologie 品牌中国负责人 JoJo|topologie|中国负责人|价值品牌

“我的成就感是每天的，这是零售最大的魅力。”

“我希望消费者是为 topologie（目的地零售品牌）而来，而不是因为路过一家店才顺手买它。”这是 JoJo 挂在嘴边的话。

JoJo 是 topologie 中国大陆负责人。这个 2018 年诞生于香港、拥有攀岩基因的城市户外生活方式品牌，正在一个重新审视线下零售价值的时代，尝试证明：实体店依然可以成为品牌增长的核心。目前 topologie 已在全球开出 60+ 家门店。

它的产品模式本身就决定了以线下为主，特别之处在于：从攀岩文化出发，以 Wares System™（自由组合体系）为核心，将包体、手机壳与肩带拆解，通过不同材质、颜色和粗细的绳索组合，让消费者定义自己的便携方式。

图说/topologie 产品部分不同搭配与场景的应用

也因此购买 topologie 的消费者，大多数并不会真的去攀岩。他们购买的，是攀岩所代表的一种生活状态：保持好奇、轻装前行、随时准备探索下一段路。

比如，JoJo 本人就喜欢在城市生活中使用 topologie 的产品。JoJo 此前任职于生活方式刊物《Monocle》，因为创始人 Tyler Brûlé 注意到了这个品牌，并成为用户，这进一步让她看到了 topologie 的潜力。

Tyler 因早年枪击受伤导致左手无法完全伸直，拿手机时经常掉落，而 topologie 的挂绳解决了这个实际问题。他曾在 newsletter 中写下：“This brand changed my life.”（这个品牌改变了我的生活）

从真实生活中的具体问题出发，让产品自然进入消费者的使用场景。这个故事某种程度上解释了 topologie 为什么能够吸引消费者。

这与创始人 Carlos Granon 最初做第一根挂绳的逻辑一致。

Carlos 是法国人，爱好攀岩，最初做挂绳，是因为他相信，手机将成为我们日后唯一必须携带的生活用品，如果你可以把包包挂在身上，为什么不能挂电话呢？于是他和团队设计出了，攀岩绳为灵感的电话挂绳。而直到 2025 年苹果公司才出了第一款手机挂绳，这也是品牌引以为傲的地方，因为他们开创了一种新的手机便携方式。

图说/topologie 挂绳应用于手机的不同用法

攀岩装备没有多余设计——绳索是安全系统，扣具是连接工具，一切结构都服务功能。Carlos 希望把这种“无冗余功能美”带入城市生活，也由此奠定了 topologie 后来的品牌方向。

如今，这套逻辑正在全球市场得到验证。

2024 年 9 月，topologie 在静安嘉里中心开出一个 20 平方米快闪店，月销售额逼近 67 万元。这次验证成为品牌押注中国线下市场的重要节点。随后，topologie 于 2025 年在上海环贸 iapm 开出中国大陆首家正式门店，并陆续进入北京、杭州、深圳等城市。目前，中国大陆已布局 8 家门店。

JoJo 透露，目前所有门店均实现盈利，部分核心门店月销售额达到百万元级别，门店进店转化率可达到 70%-80%。

据透露，目前中国市场已进入 topologie 全球市场前三位置，团队也相信未来有机会成为全球第一。“我们的存在其实卷动了全球市场，他们看到中国跑得这么快，也觉得要赶紧追上。”JoJo 表示。

不是因为中国市场大，而是因为消费者开始寻找“没见过的且真正有价值的东西”

上海环贸门店，一群四十岁+的阿姨结伴进来，挑了整套绿色的包和挂绳，说要一起背着去旅行。

这个画面，恰好回答了很多人对 topologie 的疑问：到底谁在买它？

topologie 在中国大陆吸引的第一批消费者，是一群已经拥有消费能力、曾经以能消费奢侈品为傲、如今他们也正在寻求新奇，且能带来更好生活方式的品牌和产品。

第一，他们具备一定消费基础；第二，他们中的不少人过去购买过高奢品牌，但放下炫耀的念头后，他们更注重的是什么品牌和产品可以融入他们的新生活场景：户外、运动、旅行等，所以他们需要的其实是一组轻便又不失时尚感的包袋；第三，他们希望保持个性化和年轻感。topologie 可以提供一种年轻的生活状态：无论处于哪个年龄阶段，消费者都可以通过它表达对设计、功能和城市生活方式的态度。

topologie 的包体上至千元，绳索背带在 200 至 600 元区间，一套组合下来并不便宜。有消费者告诉我们，自己配了全套花费3000+。

过去，人们购买奢侈品，很大程度是在表达身份。而今天，一部分消费者希望表达另一种东西：他们对设计、功能和生活方式的理解。”JoJo谈到，topologie 提供的是一种“智慧消费”的感觉。

topologie 触发“智慧消费”的起点，是好奇心。“你走过路过，首先会觉得‘那绳子是啥？’你带着这个问题进店。”JoJo 说。

而真正让消费者留下的，是品牌回答了一个需求——“现在的人不缺包，但缺一个帮他解决问题的包。”topologie 称之为 Carry Solution——便携解决方案。当然还有最重要的是，顾客可以通过解决了这个问题而向朋友们炫耀自己的“智慧”。

图说/topologie 热门单品水瓶包

以 topologie 的热门单品水瓶包为例。携带水瓶出门是常见需求，但很少有产品专门针对它做设计。topologie 水瓶包在两个夹层内设计了一个可以直接插入水瓶的隐蔽空间，两侧夹层还可容纳湿哒哒的雨伞、手机、钥匙等随身物品。

假如你有一只 topologie 水瓶包，你还可以选择为它搭配不同的挂绳，水瓶包+长挂绳=斜挎包，水瓶包+腕带=手提包，水瓶包+长挂绳*腕带=单肩包......

图说/Summit 多功能大号旅行包

另一个体现携带解决方案逻辑的产品是 Summit 系列。2023 年，前 Y-3 核心设计师 Lawrence Midwood 出任 topologie 创意总监后，推出了这一代表性系列。他利用两层特殊面料与织带的张力，打造出非传统的立体箱形结构——既能平整收纳进行李箱，展开后又是一个兼具形态感与实用度的收纳包。这个设计解决了出差时如何让包不占行李箱空间、到达后如何快速变成一个日常可用的配件的具体问题。

陈列驱动好奇，好奇驱动进店，进店驱动交谈，交谈驱动方案，而方案驱动了成交。用 JoJo 的话说，这是一个完完全全由消费者驱动的品牌，店铺是他们的舞台，一切的核心是让他们的生活更好。

这解释了为什么 topologie 不仅仅是一个“包袋品牌”，而是一个“系统”。

但这个系统并非一蹴而就。2018 年创立初期，topologie 依靠单一的 Yosemite 攀岩绳手环在户外与文青小众圈建立声量。然而，手环作为小配饰，复购周期长、客单价低，且极易被低价仿品抄袭；同时，品牌早期的传统包袋将背带固定缝死，导致每一个配色和型号都必须单独开模生产，SKU 极度冗余，库存风险居高不下，也无法提供个性化体验。

2021 年，Carlos 联手室内设计师背景的联合创始人 Go Urano 和品牌设计师Ryan Lai做出了战略重构：放弃“卖完整产品”的传统包袋思维，将产品解构为组件，推出 Wares System™。团队研发出标准化的金属接口与挂扣，将包壳、手机壳与背带彻底分离，推出上百款不同粗细（6mm/8mm/10mm）、颜色与编织工艺的攀岩绳索背带。

图说/Wares System™，超过1000种装备组合

在 Wares System™ 系统下，不同的包包，搭配不同的挂绳，添加不同元素，将得到无限种搭配方案。此外，topologie 还推出了高频的限定色系，且全部售完即止。也因此，只抄单品的话，永远抄不到 topologie 的核心,这也成为品牌最强的护城河。

这意味着，当一个消费者买了一个 topologie 的包，ta 会因为想搭配不同颜色、不同材质的背带，去购入第二个、第三个配件，是一个无限自由组合的购买轨迹。

图说/topologie 的不同搭配

而参与感，最终会转化为身份认同。

当一个消费者带着自己搭配的 topologie 包出门，被朋友问起时，ta 可以解释这个绳子的来源、这个搭配的思路。

“当消费者真正深入了解品牌后，ta会开始带朋友来，说‘我带你去看一下’。这时候，ta甚至不需要销售介入，自己就会成为品牌的介绍者。”JoJo 认为，这正是消费者愿意买单的另一部分价值——门店体验不仅让消费者获得参与感，也让他们在分享和推荐中获得成就感与归属感。

这也是为什么几乎不需要为任何一个市场“翻译”自己的原因。topologie 的创始人是法国人、日本人和中国香港人，行政总部在香港设计总部在伦敦，第一款热卖产品在日本引爆，如今在巴黎、荷兰、纽约、首尔、新加坡、洛杉矶、芝加哥开出 60+ 家门店。“好的品牌讲的是通用语言(universal language)，不需要转译。”JoJo 说。

如果品牌想往长远发展，肯定要以线下为主

“线下门槛极高，需要充满活人感的呈现、因为每一次的相遇都是人与人的真实链接。线下才是真正的品牌价值资产体现。如果一个品牌想长期发展，最终一定要站稳线下的矩阵。”JoJo 说。

“你只有真正拿到它、使用它、让它每天出现在你的生活里，这才叫品牌认知形成。品牌认知很难从仅仅几幅网络上的图片或视频就建立。”JoJo 说，“我希望消费者和品牌之间所有重要的连接，都发生在每天的各地门店。”

品牌门店的空间设计由联合创始人 Go Urano 负责，他有着建筑与空间设计背景。

走进 topologie 的线下门店，消费者首先看到的是一套充满可玩性的产品系统：攀岩挂钩替代普通陈列架，金属网格悬挂着不同颜色、材质和粗细的绳索，包体和背带被拆分在不同区域展示。

图说/topologie 上海静安嘉里中心店

消费者可以先选择包体，再进入绳索区域寻找搭配。拿起不同颜色的绳索，对比自己的手机、衣服和日常穿搭——购买过程从“挑一个包”，变成了“创造一个属于自己的组合”。

但线下并不意味着盲目扩张。在中国，topologie 的选址策略非常克制：第一步，只进入拥有奢侈品梯队的高端商业体。

“这个品牌不便宜，所以必须进入有奢侈品的商场，才能先精准锁定目标客群。”JoJo 说。

她形容 topologie 的线下策略是：“做成目的地，让消费者带着期待感和好奇心为品牌而来。”这意味着，topologie 不追求最大化的人流，而追求更精准的顾客以及更完整的体验。

同样一款售价一两千元的包，在不同商业环境中，消费者产生的价值判断完全不同：在大众购物中心，它可能被认为“贵”；但在奢侈品品牌聚集的空间里，它则更容易被理解为一个合理的消费。

高端商业体完成了第一轮客群筛选，而门店本身则完成第二轮品牌交流。

“最好的市场营销，就是在最好的商场的最好的位置。”JoJo 说。

因此，topologie 中国团队几乎不会依赖网络的额外投流。“每个店每个月都有营销预算，但我们从来不用。投流是最懒惰的方式。但相反，我们希望把这一部分费用投在顾客身上。”

不投流，并不意味着 topologie 拒绝社交媒体。JoJo 区分了两个层次：硬广投流是“最懒惰的方式” ，而社媒的正确用法，是“激发顾客的分享欲”。“消费者对硬广信息非常敏感，自然不会去珍惜它的。”她表示。那 topologie 在社交媒体上做什么？不做推送，做回应。

JoJo 举了一个例子：小红书上经常有消费者分享自己搭配的 topologie 产品，“超有创意的”。品牌能做的，可能就是去点个赞、留一句表扬。“消费者会觉得，我希望引起这个品牌的注意力，所以我抛了一个东西，让品牌也能看得到我跟它的链接，且这种夸奖出现在一个公众平台，能被所有人看到的地方。”

同时，在私域运营几乎等同于“线上发券、线上核销”的今天，我们的积分兑换并不是变着法子让顾客再卖产品，而是发自内心想感谢他们的支持，希望送给他们礼物，而这个礼物并不是品牌的产品，而是我们去主动发觉和我们价值观一致的新品牌，并采购他们的产品送给我们的顾客。这一份礼物会需要顾客到店领取，也又给了我们与顾客进一步沟通的机会。

图说/消费者热衷于在 topologie 门店组合产品

这种对线下体验的重视，体现在 topologie 对门店盈利的坚持上。JoJo 更关注单店模型是否成立。“零售不拿利润证明的话，一切都是空谈。”她说。

在她看来，门店不能活在“未来会赚钱”的想象里，而必须在当下就要证明自己的商业价值。“当日营业额一旦下降，我们马上开会调整，绝对不会等到月底再复盘。同事都开玩笑地称我为【大店长】”

目前 topologie 已在中国大陆开出 8 家门店。门店转化率达到 70%-80%，部分核心月销售额达到百万元级别。

相比之下，线上渠道目前更像补充渠道——单月销量大约相当于一家线下门店的销售规模。

JoJo 对线下的重视，也来自她对中国市场复杂性的观察，中国的每个城市都有自己的城市性格，甚至不同区域的消费者行为都完全不同。

“杭州万象城周边的互联网人群，对新品更新速度高度敏感；北京国贸的消费者更加果断，设计、材质、功能等多个维度的判断自然在脑中组合，脱口而出的便是一套组合的整体需求；即便在同一座城市，前滩和静安的消费逻辑也存在明显差异。”JoJo 谈到。

目前中国线下办公室团队规模并不大，仅有 5 人负责整体零售运营，其中 2 人是在今年加入。在 JoJo 看来，真正重要的是团队是否理解消费者、理解产品，以及是否能够快速把门店反馈转化为决策。因此，topologie 要求办公室团队也需要定期进入门店参与销售，并承担相应 KPI。

值得一提的是，topologie 中国门店的一线团队，90% 以上成员来自奢侈品行业。他们过去承担的是更高规模的销售目标，如今面对几千元价格带的产品，在销售的价格带上具有天然的优势，因此一线的团队能够留出足够的惯性来应对客人在场景、功能、风格上对于 topologie 的需求，持续加强销售本身在门店当中的“在场感”和“归属感”。

不论内部团队还是一线门店销售，这种“回到现场”的零售观，是中国团队在承袭 topologie 的全球扩张策略中的在地化处理方式。品牌并没有把门店视为单纯的销售终端，而是将其作为消费者体验 Wares System™、参与产品组合、反馈使用需求的空间。Carlos 曾表示，Wares System™ 的重新定位，本质是让消费者在门店中自由组合自己的产品，而每一家中国门店正成为品牌理念分秒间发生的地方。

品牌的定位只能吸引相信你价值观的那群人

尽管 topologie 目前看似处于快速扩张的状态，且在中国大陆市场开出的 8 家线下门店均实现盈利，但面对这样的成绩，品牌依然保持谨慎。

“topologie 相信，品牌定位最能吸引相信你价值观的那群人，而不是所有人，否则这个定位就不成立。”JoJo 说，“你要核心知道消费者为什么为你买单。”

topologie 将自己定义为 urban fashion brand inspired by the outdoor lifestyle（户外灵感的城市时尚品牌），从一开始就精准瞄准了那些对设计、功能和生活方式有明确偏好的消费者。

对自身定位的清晰认知，或许要回到创始基因。从创始团队来看，topologie 并不是先寻找一个市场空白，再设计一个产品去满足消费者，而是通过产品和体验聚集一群已经向往这种生活方式的人，把每一次的零售体验变成一段美好的记忆，而带走的产品不仅仅是自己完成的“艺术品”，也是这一段几十分钟美好回忆的纪念品。

图说/topologie 部分联名

联名策略，正是 topologie 这一品牌逻辑的延伸。

topologie 从创立初期便坚持以“双选”原则开展品牌合作：合作对象不仅需要拥有相近的消费者画像，也需要在设计理念、生活方式和文化表达上形成共鸣。无论是与 B:MING by BEAMS、A.P.C.、Maison Kitsuné 等品牌的合作，还是与音乐、生活方式领域伙伴的联动，topologie 更关注通过内容共创激发双方品牌认知与商业价值的双重赋能。对品牌而言，联名并非简单叠加两个品牌符号，而是在共同价值基础上创造新的产品与消费场景，进一步强化品牌自身的身份表达。

结语

“我的成就感是每天的，这是零售最大的魅力。”JoJo 说。这句话或许可以解释很多事。

topologie 呈现给行业的故事是，在这个动辄谈论“消费下沉”与“流量阵痛”的时代，品牌不一定要追逐消费者的注意力，也可以创造让消费者愿意靠近的理由。

对长线商业而言，实体并没有消失，它只是在等待那些真正理解体验、以人为本、敬畏利润的人重新回到现场。

而“topologie”这个名字，本身也暗含了品牌想回答的问题。它取自数学中的“拓扑学”（Topology）——一门研究事物在变化中保持连接关系的学科。

从一根攀岩绳，到一个城市包袋系统，topologie 始终试图解决的，其实是人与物与人之间如何建立更好的连接：如何让一个看似普通的随身物件，真正进入消费者的生活，并成为日常的一部分。

这或许也是为什么，消费者愿意专程走进一家门店，完成一场寻找自己的体验。

*以上图源均为topologie

总编辑

范怿

本期作者

Anna