雪花膏的无声退守，撕开了老牌国货最痛的疤。
图源：《消费者报道》 摄
一代国民记忆“雪花膏”因为一则破产消息重回大众视线。
上海市浦东新区人民法院于近期出具民事裁定书，宣告上海美兰化妆品有限公司（以下简称“上海美兰”）破产并终结清算程序。裁定书显示，上海美兰可处置资产仅9.58万元，法院确认债权总额1941.67万元，已发生的破产费用合计9.88万元，现有资产不足以支付破产费用。
这家诞生于1984年、靠“上海雪花膏”走红的日化老厂正式退出市场。上海美兰的倒下也是雪花膏这一品类艰难求生的缩影。如今，真正还在坚持生产的传统雪花膏品牌已屈指可数，它们大多蜷缩在超市货架的底层角落，或被堆放在散装日杂店的积尘纸箱里，靠着一小撮念旧的老年顾客勉强维系。更多的“雪花膏”早已脱离日化柜台，改头换面成了景区特产店的复古纪念品。
上海美兰的破产清算，像是一声迟来的钟响，宣告的不仅是一家老厂的终局，更是这个曾经承载几代人香气记忆的品类，在时代浪潮中不可挽回地滑向边缘。
雪花膏正从商超百货消失
在物资匮乏的年代，雪花膏是国内护肤市场毫无疑问的“顶流”。上世纪《新民晚报》曾有报道，当年冬天上海市供应的雪花膏、香脂等规格品种多达246种，基本上每家大、小百货商店均有零售。
随着后期外资日化品牌大规模进入中国市场、国民消费需求升级，传统雪花膏因配方单一、功能局限，市场空间被持续挤压。
如今在各商超、便利店的日化货架上，已难觅其踪影。《消费者报道》走访了两家位于上海市长寿路街道的社区底商便利店，两位店主均表示已经很久没卖过雪花膏。
在本地连锁商超联华超市内，《消费者报道》在货架低处发现了百雀羚和雅霜雪花膏，因附近老年居民众多，超市备了一些货，但摆放位置只有蹲下身来或专程寻找才能发现。至于以中青年为主要客群的盒马鲜生、沃尔玛等，也完全看不到雪花膏的存在。
《消费者报道》摄于联华超市
线下消失的流量是否转移到了线上？《消费者报道》在主流电商平台进行搜索，排在前列的多为“友谊”“百雀羚”“宫灯”“上海女人”等经典国货，虽然价格平易近人，每盒只要6至10元，但销量不甚理想。
以天猫旗舰店数据为例，过去365天中，百雀羚品牌经典“小蓝罐”雪花膏有三万多人付款，上海女人雪花膏（4盒装）有一万多人付款，多数同类产品的销量只有几千，而同平台的热门护肤单品销量常常能达到数十万，甚至百万。
电商平台截图
困守景区和文创店
从商超百货中“撤离”的雪花膏另有去处，其生存空间高度收缩到旅游景点和文创商店中。
《消费者报道》实地走访了上海田子坊和豫园，在这些热门景点，几乎每走几步就有一家销售雪花膏的门店，各式各样的雪花膏被整齐码放，通常与护手霜、精油皂、冰箱贴摆在一起，成为一种带有鲜明地域和年代标签的旅游伴手礼。
尽管款式繁多，但它们共享同一套视觉体系：繁复的印花、上海女子画像、略带做旧感的包装，以及“经典”“老上海”“纪念”等营销字眼。
《消费者报道》摄于上海豫园、田子坊街区
《消费者报道》发现，这些商店在各个方面呈现高度同质化：在装修风格上，普遍选用红色、绿色、橙色等鲜亮色调，既有复古感又能对游客产生强烈的视觉刺激；在商品陈列上，满墙的雪花膏密集堆叠在一起，看不出品牌区分也没有美感；选品方面，几乎全部来自上海女人、卓文后、香约、如玥这几大品牌，且目前的主推款都是水果香调的冰沙雪花膏，多数雪花膏的定价为每盒39元、49元和59元。
相较于千篇一律的集合店，品牌自营门店显得更具辨识度，其中最典型的是“摩登红人”。门店空间宽敞明亮，装修风格颇具民国上海滩风情，利用留声机、老式电话、旧海报等装置营造怀旧氛围，产品线丰富且设计年轻化。
店员向《消费者报道》展示了几款139元、149元的礼盒，并表示以留声机和黑胶唱片为设计元素的“东情西韵礼盒”销量很好，目前店内只剩两套现货。
《消费者报道》摄于摩登红人门店
此外，《消费者报道》还了解到，近年不少文旅IP都打造了特色文创雪花膏。例如苏州博物馆推出价格198元的“姑苏见”主题礼盒，将苏州园林的亭台楼阁印在包装上；天坛公园文创店推出了以城市地标为卖点的雪花膏，有天坛、长城、故宫和北京站四款包装。
电商平台商品展示图
尽管包装上的新设计层出不穷，价格不断拔高，但查阅成分表后可以发现，这些雪花膏依旧延续着传统的单一配方，早已满足不了当前的护肤诉求，其定价更多取决于门店租金、文旅溢价。对于今天的消费者来说，雪花膏的符号价值要远高于使用价值。
做的是“一锤子买卖”
这些身处景区、价格大涨的雪花膏究竟销量如何，都是哪些人在买单？
《消费者报道》在田子坊和豫园街区观察到，虽然是工作日，豫园街道仍然游人如织，每家纪念品商店内都聚集了一小群游客，店员卖力推销，给每一位客人上手试用，而消费者往往显得比较犹豫，在邻近门店之间相互对比后再决定是否购买。
《消费者报道》摄于上海豫园
在《消费者报道》观察的一小时内，成交者多为中老年女性游客，每单总价不高，几乎没有人购买百元以上的套盒，大部分人仅选择一或两个单价40元左右的商品尝鲜。
有店员在交谈中表示，成交率和单价确实不算高，但胜在景区人流量够大，有些店铺会在门口放置15元买一送一的低价品来引流，这种转化率最高，只要有意向的最后基本都买单了，但这个地段一年房租至少六位数，店内99%的商品必须得保证足够的利润空间。“都是游客的一次性生意，就算他们发现买贵了也能接受，不会退货，旅游就是来消费的”，该店员说道。
源源不断的旅客流量，确实可以让这些伴手礼暂时存活下去，但支撑不了长期发展。当产品只活在景点文创店，只服务一面之缘的游客，只靠新包装和讲故事来续命，就注定无法形成稳定可持续的用户根基，抗风险能力极差。
雪花膏的现状，其实也是很多国货老字号共同的困境：情怀是珍贵的历史资产，而非永续的护城河。想要穿越周期不能只靠贩卖回忆，更需要满足当代消费者的真实诉求。
热门跟贴