2026年是“十五五”开局之年，上半年旅游市场总体平稳。国内出游人次与总花费实现双增长，入境旅游实现跨越式增长，新业态新场景加速涌现，旅游消费对经济增长的拉动作用持续增强。
与此同时，行业正处于从“规模增长”向“品质提升”的深度转型期，同质化供给过剩、淡旺季结构性失衡、市场主体经营承压等问题依然突出，倒逼全行业寻找破局之道。
本报告基于15个省市旅游协会及携程、抖音、美团等平台的上半年数据和反馈的市场情况，系统梳理市场运行特征、消费趋势，市场主体表现与行业存在问题，力求为研判行业大势、优化政策供给、引导企业转型提供务实参考。
一、整体运行情况
（一） 总体运行特征
上半年旅游市场运行呈现三大核心特征：
一是国内旅游总量增长、增速放缓。根据文化和旅游部发布的2026年上半年国内居民出游数据，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。多数省份接待游客人次和旅游收入实现正增长，其中河南接待游客5.9亿人次，同比增长近9%；甘肃接待游客同比增长8.03%；重庆接待游客2.4亿人次，同比增长3.9%，旅游总收入同比增长5.4%；广东春节假期接待游客8658.9万人次，旅游收入848.9亿元，创历史同期新高，其中深圳接待游客1054.97万人次，同比增长17.9%，旅游收入118.45亿元，同比增长19.8%。
二是入境旅游保持高增长态势。入境旅游实现跨越式增长，国家移民管理局数据显示，上半年全国入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.6%。据统计，北京入境游客327.27万人次，同比增长32.6%；上海入境游客531.49万人次，同比增长27.8%；重庆入境游客144.8万人次，同比增长56.8%。携程平台数据显示，2026年上半年入境游人次和消费同比分别增长49.72%、44.01%，景点门票订单量同比上涨231.41%。
三是行业仍面临较大经营性压力。传统观光产品热度回落，甘肃等地反映游客消费更趋谨慎，高消费长线产品遇冷。北京等地国内传统团队游持续萎缩，行业利润率下行。新疆反映酒店、民宿、旅游车队作为重资产运营的业态，淡旺季双重承压，上半年旺季到来前受客流下降和价格竞争双重冲击经营压力较大。
（二）季度运行特征
一季度实现良好开局。元旦、春节假期市场火爆。根据文旅部发布数据，春节假日9天，国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。海南春节假期接待游客1232.05万人次，同比增长28.9%。冰雪旅游、避寒旅游、新春民俗三大主题支撑一季度市场高位运行。
二季度市场结构性调整。清明、五一、端午假期接续发力，但市场热度区域不平衡，较一季度有所分化。根据山东、广东、重庆等省（市）的反馈数据，“五一”假期全国重点景区普遍实现客流增长，但部分地区受天气、消费理性化等因素影响增速放缓。
春假制度对消费拉动作用明显。春假制度对消费拉动作用明显。今年浙江、四川、江苏、安徽、重庆、山东、湖南、贵州、海南、云南、辽宁、河北、福建、内蒙古等多地实施中小学春假。部分省市与清明、“五一”假期相连形成6-8天长假，学生及家庭客群的长线出行需求在春假期间得到一定程度提前释放，“避开暑期高峰、追求舒适体验”成为越来越多游客的主动选择。美团数据显示，有春假安排的省份生活服务消费总体同比增长9%，其中酒店住宿、正餐堂食、休闲娱乐到店消费同比分别增长25.6%、12.6%、11.9%，均高于全国平均增速。休假制度改革对平抑淡旺季波动、优化资源配置的调节作用初步显现。
二、市场新变化与发展新趋势
（一）消费理念升级：从打卡观光到深度体验
游客消费理念发生深刻变化，逐渐弱化“打卡式观光”，转向追求情绪价值和深度体验。
一是“慢充式旅游”快速兴起。低节奏、长停留、重体验成为主流，抖音平台“慢充旅行”相关话题播放量超200亿次，“不赶时间、慢慢体验”成为年轻游客出行新主张。长白山云顶市集及地方特色文旅街区消费热度持续攀升，游客消费重心从“看风景”转向“找自己”，家庭微度假、“主城打卡+远郊度假”组合行程成为首选。
二是情绪价值导向凸显。游客更愿为“松弛感”和“情绪价值”买单，“胖东来”式的极致服务体验受到追捧，“服务即营销”理念深入人心。
三是消费更趋理性务实。甘肃等地反映游客消费更趋谨慎，高性价比、刚需型文旅产品更受青睐，消费分级成为市场新常态，游客审慎为同质化产品付费，转而愿意为优质体验慷慨解囊。美团数据显示消费客群呈现“年轻人追体验、中年人求品质、老年人重康养”的梯次分化特征。
（二）“文旅+”跨界融合催生多元新业态
“文旅+”融合向纵深发展，跨界融合成为行业创新主战场。
一是文旅+体育，抖音各类草根赛事曝光778亿次。苏超联赛、“粤BA”“粤超”“赣超”等地方联赛火爆，上海F1中国大奖赛、广东龙舟赛等赛事吸引大量游客，“观赛+旅游”成为新出游模式，江苏、广东、江西等地赛事经济拉动效应显著。
二是文旅+工业，南京梅钢工业旅游区、卫岗数智化工厂、可口可乐工厂，广西玉柴、柳钢、螺蛳粉产业园等工业旅游点受到亲子和青年游客欢迎。
三是文旅+科技，山东泰山景区投放500台登山助力机器人，孔子博物馆推出VR研学，AI与MR智慧导览成为标配，重庆市两江游上线AR沉浸式体验，深圳世界之窗打造9037沉浸式街区。
四是文旅+影视，潮汕方言电影《给阿嬷的情书》带动广东古城乡村客流翻倍增长。浙江杭州紧抓《太平年》热播契机，打出“跟着太平年游杭州”影视IP转化组合拳，打造“千年吴越AI杭州”文旅品牌，推出200余款联名文创产品，相关联名产品实现销售额超800万元。
五是文旅+交通，山东省“齐鲁1号”文物研学专列打造“铁轨上的移动博物馆”，“半岛1号”海上游实现“船票+文旅”联动。重庆长江三峡游轮累计发船2020艘次，完成客运量56.89万人，为2025年同期的104.90%。
（三）演艺经济成为消费新引擎
“为一场演出赴一座城”成为2026年上半年最显著的文旅消费新潮流，演艺经济从“零星点缀”走向“规模效应”。广西南宁凭借胡夏、华晨宇、周杰伦等多场演唱会成功出圈，仅元旦期间演唱会就接待观众6.13万人次，拉动经济增长3.18亿元，创新推行“演艺票根等于消费优惠券”模式，联动400余家商家。杭州深化“跟着演唱会游杭州”品牌，歌迷凭票根享受酒店、餐饮专属折扣，塑造“看一场演出、住两晚酒店、玩三天杭州”消费模式。山东邹城群星演唱会带动综合消费超1亿元。“五一”期间广东全省举办营业性演出396场，其中5000人以上大型演出19场。河南艺术表演场馆业营收同比增长29.7%。携程数据显示，一季度展演旅游预订量同比增长74%，演出、赛事与旅游的结合更加紧密。演出票根文旅优惠政策在全国多地落地，打通景区、住宿、餐饮消费链路，激活消费新动能，推动演艺流量有效转化为旅游客流和综合消费，促消费、惠民生效果明显。
（四）县域旅游与“宝藏小城”异军突起
县域旅游成为上半年市场重要增长极，“宝藏小城”“奔县游”热度持续攀升。美团平台数据显示，2026年上半年，县域异地消费同比增长14.1%，异地游客在县域的笔均消费约58元，较本地居民消费水平高出约五成；游客体验型消费占比持续走高，住宿、休闲娱乐、运动健身消费同比分别增长13%、17%、29%。根据各地提供数据和市场情况，2026年春节假期，安徽歙县、广德县、休宁县等首批11座皖美宝藏小城累计接待游客、旅游花费同比分别增长26.5%和28.2%，增速高于全省平均水平18.4%和18.2%。广西南丹、钦州等县域演艺经济火爆，中小城市借力演出出圈。广东“百千万工程”带动古村、荔枝采摘、滨海露营等乡村线路热度走高。江西上犹县通过“森宿上犹”品牌带动民宿产业发展。县域高中毕业生成为“省内深度游”新生力量，乡村微度假、县域美食游、非遗体验游受到年轻游客欢迎。交通路网改善也为县域旅游赋能，多条新建高速公路通车让诸多偏远小众景点破除交通制约、迎来客流红利。
（五）入境旅游散客化趋势加速，新兴目的地增速迅猛
免签政策效应持续释放，入境旅游成为旅游市场最突出的增长点。携程数据显示，上半年入境游目的地持续下沉，加速向纵深发展，洛阳、大同、开封、景德镇等新兴文化城市承接入境游的酒店数量两年增幅普遍超过200%。入境旅游正在从“走马观花”向“长线深度体验”转变，根据携程《2026年上半年入境游报告》，“China Travel”正在被“Becoming Chinese”取代，外国游客不再满足于“来中国看一看”，而开始探索像本地人一样生活，用手机扫码买早餐、坐高铁去小城、在夜市蹲守第一笼生煎包出锅。
上海、重庆、广东、杭州等地多语种导览、离境退税、外卡支付等配套不断完善，春节期间重庆离境退税实退税额同比增长190%。深圳抓住APEC会议举办契机，全面提升入境旅游服务环境。
三、市场主体经营情况
（一）大中型企业表现稳健
大中型文旅企业凭借品牌优势、产品创新和规模效应，在市场调整期展现出较强的抗风险能力和盈利能力。地方国有龙头企业表现稳健，广西旅游发展集团上半年营业收入同比增长2.73%，利润同比增长3.86%，旅游板块总收入同比增长27.5%，接待游客同比增长20%，盈利表现优于行业平均水平；岭南控股一季度主营收入10.19亿元同比上升10.45%，归母净利润3286.57万元同比上升23.63%，预计上半年净利润同比增长11.05%—25.19%。
（二）新中式旅游崛起迅速
以传统文化为内核、沉浸式体验为内容的新中式文旅项目快速崛起，成为市场新亮点。河南万岁山武侠城上半年入园游客达1446.7万人次，同比增长41.3%，综合营收高达9.4亿元，同比增长55.6%；唐山河头老街景区2026年度截至7月31日累计接待游客突破600万人次，游客量同比增长55.79%，营收同比增长57%；“只有河南·戏剧幻城”等高口碑景区在客流高峰期依然保持了4.7分以上的高评分。这类项目通过深度文化活化、全场景营造、互动式体验，实现了传统文化与现代旅游的深度融合，展现出强劲的市场号召力和发展潜力。
（三）中小微企业经营承压
中小微文旅企业经营压力普遍较大，成为行业痛点最集中的群体。
一是传统旅行社转型困难。国内传统团队游基本盘持续萎缩，北京传统国内团队游客接待量较去年同期下滑20%—30%，客单价同比下降20%。多数传统旅行社组接团人数、营收、利润持续下降；低价竞争导致毛利率下跌，有的甚至不足5%。
二是住宿业结构性分化。高端酒店和特色民宿表现较好，中端酒店受新增供给冲击陷入低价内卷，新疆、甘肃等地出现中小酒店、民宿因价格战和客流下滑转让现象，乡村民宿平日入住率不足40%，固定成本压力大。
三是行业利润空间收窄。平台高佣金、获客成本上升、人力能源成本上涨多重挤压，“人旺财不旺”“增收不增利”成为较为普遍的现象。
（四）新业态企业展现更强发展韧性
以轻资产、体验式、数字化为特征的新业态企业展现出更强的抗周期能力和增长势头。
一是沉浸式体验业态增长迅速。重庆两江沉浸式夜游、城市露营、数字文博、低空光影秀等业态不受淡旺季剧烈冲击，春节无人机灯光秀带动周边餐饮满客率超70%。
二是研学旅行市场持续增长。广之旅数据显示春季研学市场订单量同比增长超100%，春假政策落地直接激活文博科普、红色研学、工业研学市场。
三是民宿经济品牌化发展。江西庐山、上犹等地通过品牌打造、政策奖补、金融支持实现民宿产业高质量发展，特色主题民宿凭借差异化体验保持稳定经营。
四是数字文旅企业快速成长。AI导览、AR体验、线上预约、智慧景区等数字化服务成为标配，“广东文旅地图2.0”等平台为游客提供一站式服务，数字化运营能力成为企业核心竞争力。
四、行业发展问题与短板
（一）同质化产品供给过剩
产品同质化是各地反映较为集中的问题。传统跟团游、观光景区、互动演艺同质化现象较为普遍，“千城一面”“千镇一面”问题比较突出，文化资源开发深度不够，个性化、沉浸式、复合型精品度假产品相对不足。多数景区仍存在资源依赖，场景创新、体验创新、服务创新不足。文创产品开发相对滞后，尚未形成规模效应和品牌影响力。中高端休闲度假产品供给不足，较难满足游客日益增长的品质化、个性化需求。
（二）传统旅游市场持续承压
市场主体分化态势较为明显。头部企业和景区、新业态企业经营状况较好，但大量中小微企业抗风险能力相对较弱，面临融资难、融资贵、人才缺、成本高等困难。传统旅行社、小型民宿、线下服务商受到自由行冲击和线上平台挤压，发展空间受到一定影响。专项扶持政策覆盖范围有限，针对中小微企业的税收减免、低息贷款、稳岗补贴等政策落实还不够到位，行业培训和能力建设有待加强，部分中小市场主体转型能力和意愿不足，在市场竞争中处于相对弱势地位。
（三）淡旺季不均衡矛盾突出
淡旺季反差较大仍是行业痛点，节假日核心景区客流压力较大、服务质量有待提升，淡季部分设施利用率不高、企业经营承压，错峰休假制度落实不够到位，淡旺季票价调节机制有待完善，资源利用效率仍有提升空间。同时，区域发展不平衡问题较为普遍。核心城市、头部景区虹吸效应较为明显，周边中小景区及县域旅游发展动能不足，存在“点强面弱”“南热北冷”等现象。省会城市和传统旅游目的地客流相对集中，中西部、远郊区县文旅资源开发不够充分。
（四）入境旅游配套服务仍有短板
尽管入境旅游实现快速增长，但配套服务仍存在一些堵点。根据携程《中国入境游发展报告2026》，入境旅游行中不畅问题依然存在，主要体现在：
一是行前阶段面临信息不对称、攻略不足、多语言内容匮乏等问题；
二是交通接驳混乱、指示不清、宣传与实景不符；
三是支付便利化有待提升，换汇不便、退改规则不清晰仍存在盲区；
四是外语导览薄弱，文化适配不足、多语种导览服务不够完善。
此外，山东、海南、上海等省（市）也反馈离境退税、通信网络、涉外咨询等服务细节仍需优化，入境游客的便利度和体验感有待提升。
（五）专业人才短缺制约行业高质量发展
人才缺口是行业面临的普遍问题。
一是复合型经营管理人才相对匮乏，既懂文化又懂旅游、既懂运营又懂数字化的高端人才偏少；
二是小语种导游、入境服务人才不足，较难适应入境旅游快速增长的需要；
三是数字文旅、沉浸式演艺、低空旅游等新业态专业人才供给不足；
四是基层服务人员流动性较大、专业技能有待提升，服务质量参差不齐；
五是产教融合不够深入，人才培养与行业实际需求存在一定脱节，人才供给较难匹配行业高质量发展需求。
五、进一步促进产业高质量发展的建议
（一）推动以“体验”为核心的产品和服务升级
当前，旅游消费需求由“功能满足”转向“情绪价值”，游客从关注“性价比”转向注重“心价比”。推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务是推动产业高质量发展的必由之路。
一是推动景区开发以体验为核心的二次消费业态，培育沉浸式演艺、特色文创、夜间消费等新增长点，构建多元化盈利模式。
二是实施差异化发展战略，深入挖掘在地文化，避免同质化竞争，打造一批具有地域特色的文化IP和精品线路。
三是顺应“慢充式旅游”趋势，开发长停留、深体验的度假产品，完善度假配套设施，延长游客停留时间，提升消费水平。
四是全面提升服务质量，树立“服务即营销”理念，推广精细化、人性化服务，推动服务从标准化向个性化升级。
（二）持续推进假期制度改革，推动“拥挤旅游”向“舒适旅游”转型
一是进一步推动落实带薪错峰休假制度，建议支持有条件的地区与行业，研究实行“ 4 天工作制”和弹性工作制，为居民创造更多旅游和休闲时间。
二是建议在国家层面统筹假期供给制度，鼓励在全国范围内实施春假、秋假、雪假等假期试点，提升居民休闲权益，释放旅游消费潜力。以“陪伴假”名义，配套政策保障中小学生家长在“春秋假”期间落实带薪休假，解决现实痛点。
三是鼓励非旺季产品创新，开发打破季节限制的个性化产品，推出淡旺季差异化票价、年卡、错峰等特惠产品，平抑季节波动，提升游客体验。
（三）改革入境旅游服务供给，以口碑赢市场
一是增加国际航线，特别是欧美、中东等长线直飞航线，拓展国际客源市场；
二是完善入境旅游便利化措施，推进外卡支付、多语种标识、多语种导览全覆盖，提升通信网络和涉外咨询服务水平；
三是加大国际营销推广力度，针对不同客源市场开发特色产品，稳固日韩、东南亚基础客源，拓展俄罗斯、欧美、中东等新兴市场。
四是根据入境旅游市场需求，健全入境旅游产业体系，以标准化和认证推动入境旅游产业链升级，促进入境旅游高质量发展。
（四）加强对旅游企业的帮扶政策
针对旅游企业经营困难，进一步完善惠企政策体系。重庆、甘肃、吉林、广东等多地普遍呼吁加大对中小微企业的定向支持，包括延长税收减免期限、降低平台佣金费率、提供稳岗补贴、开展行业免费培训等，解决中小微企业抗风险能力弱的问题。
此外，建议结合文旅项目周期较长的特点，推出“旅游金融”服务专项产品；建立文旅企业白名单制度，降低融资成本，缓解企业现金流压力。进一步规范平台经济秩序，降低企业获客成本。
（五）倡导“人待人、面对面、有温度”的服务，提升旅游业的就业吸纳力
强化人才对行业高质量发展的支撑作用。
一是建立文旅人才培养体系，深化产教融合，定向培养数字文旅、小语种导游、沉浸式演艺等紧缺人才；
二是加强从业人员技能培训，建立行业薪酬引导机制，稳定基层服务队伍，提升服务质量和专业化水平；
三是引进高端文旅运营人才，完善人才激励机制，吸引更多优秀人才投身文旅行业；
四是建立文旅人才实训体系，开展常态化行业培训，全面提升市场主体经营能力和创新水平。
六、结语
本次研究报告内容根据北京、吉林、上海、江西、山东、河南、广东、广西、海南、重庆、甘肃、新疆、南京、深圳、杭州等15 个省市旅游协会以及携程、抖音、美团等平台报送的1-6月数据和反馈的情况形成综合分析，呈现了相关区域旅游市场的运行态势与阶段性特征，能够在一定程度上反映上半年旅游市场运行的总体态势、共性特征及存在问题，可为研判全国旅游经济整体形势提供参考依据。
中国旅游协会始终秉持服务行业、服务会员的核心宗旨，未来将进一步加强与各地旅游协会、各类文旅市场主体的联动协同，持续开展多层次、广覆盖的市场调研，反映行业发展现状，提出政策建议，为旅游业高质量发展蓄势赋能。
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