省市场监管局发布直播电商领域典型案例
今年以来，江苏省市场监管部门深入推进直播营销全链条治理，依法查办了一批典型案件。为更好发挥以案释法作用，震慑违法违规行为，现选取一批典型案例予以公布。市场监管部门将持续加强监测监管，引导直播电商经营主体依法合规经营，切实维护消费者合法权益，共同营造良好的网络交易生态。
案例一
南京市秦淮区市场监管局查处南京某进口食品有限公司虚假宣传案
经查，南京某进口食品有限公司（以下简称当事人）在抖 音平台上，通过其运营的店铺及账号销售“香港珍妮曲奇聪明小熊饼干”。当事人宣传产品为“0香精、0色素”，但根据进口货物报关单及产品标签，该饼干中的“聪明小熊咖啡味曲奇饼干”配料含有咖啡味食用香精，并非当事人所宣传的“0香精”。当事人的虚假宣传行为违反《直播电商监督管理办法》第三十四条第一款的规定。
2026年5月，秦淮区市场监管局依据《直播电商监督管理办法》第六十二条第一款、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款，并综合裁量案件情节，责令当事人停止违法行为，依法作出罚款1万元的行政处罚。目前，当事人已删除直播间违规宣传内容，并通过组织运营、管理、主播等人员学习法律法规，对直播间全部宣传物料、商品链接名称开展自查等方式进行整改。
案例二
无锡江阴市市场监管局查处江阴市某日用品商行帮助其他经营者进行虚假宣传案
经查，江阴市某日用品商行（以下简称当事人）自2025年2月起协助他人直播卖货。当事人通过赠送礼品吸引老年人加入微信群、组织会员观看指定直播、转发商品宣传文案及直播二维码等方式获取盈利分成，共组建运营18个会员群（峰值2000人，案发时约700人）。当事人在微信群及转发的直播中，将“珍赞优品”商城多款普通商品虚构或夸大为具有特定功效甚至疗效，播放的采访视频虚构“权威认证”与“消费者见证”，为普通食品渲染健康功效，内容均与商品实际属性不符，且当事人未能提供任何证据证明宣传真实性，亦未对素材尽到合理核实义务。当事人虽未直接制作虚假内容，但承担了揽客、建群、转发、引导下单及售后等完整销售环节，其行为构成帮助其他经营者对商品作引人误解的商业宣传。
2026年5月，江阴市市场监管局依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款，并综合裁量案件情节，责令当事人停止违法行为，依法作出罚款20万元的行政处罚。目前，当事人已解散微信群，不再开展直播活动。
案例三
徐州邳州市市场监管局查处徐州某文化传媒有限公司发布违法广告案
经查，徐州某文化传媒有限公司（以下简称当事人）选用王某某以直播方式推销movefree氨糖软骨素、Purmeo帕米奥养胃益生菌胶囊等普通食品，在小 红 书和抖 音平台直播发布的广告中宣称具有“改善骨关节”等保健功能以及“杀灭幽门螺旋杆菌”等疾病治疗功效，构成了在食品广告中宣传疾病预防、治疗功能的广告违法行为。
2026年1月，邳州市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，并综合裁量案件情节，责令当事人停止发布违法广告，依法作出罚没62.91万元的行政处罚；对广告代言人王某某责令其改正并停止发布该违法广告，依法作出罚没10.99万元的行政处罚。目前，当事人已停止相关宣传行为，并全面修订直播间宣讲内容，完成案后整改。
案例四
常州市金坛区市场监管局查处常州某水产品有限公司虚假宣传案
经查，常州某水产品有限公司（以下简称当事人）在抖 音平台上，通过其运营的店铺及账号直播销售“中华绒螯蟹”（即大闸蟹，以下均称大闸蟹）。当事人自2025年8月25日起，在直播界面中使用了“名蟹” “大国品牌&龙头企业” “央妈CCTV报道品牌”等宣传用语，该直播界面共直播 40场，浏览6万人次。直播界面宣称其销售的大闸蟹为“大国品牌”，但当事人提供的相关媒体报道不足以证明；当事人未经授权，使用虚构的“央妈CCTV报道品牌”称号，使直播间的观众误认为其产品获得了中央广播电视总台的荣誉评价，构成虚假宣传的违法行为。
2026年6月，金坛区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条，并综合裁量案件情节，对当事人依法作出罚款5万元的行政处罚。目前，当事人已撤销违规宣传直播界面，重新规范制作直播界面，如实标注企业和产品信息，全面修订直播间宣讲内容，完成案后整改。
案例五
苏州工业园区市场监管局查处苏州某传媒有限公司虚假宣传案
经查，苏州某传媒有限公司（以下简称当事人）在抖 音平台开设直播间。当事人在直播中销售“日月乾坤丹”，该产品为普通食品，无保健品、药品资质。直播中主播将出厂价仅2.4元/盒的普通食品宣称具有“起死回生”功效，虚构该产品系“祖传秘方”正遭多方争夺、原价20余万元、“一般人得不到”等情节，编造“国际仓”紧急发货、“冲券”降价等紧迫话术，诱导消费者下单购买。该场直播成交332笔，销售金额333285.2元。当事人的上述功效和销售状况宣传均为虚假内容，对消费者造成欺骗、误导，构成虚假宣传。
2026年2月，苏州工业园区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款、第二十五条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，依法作出罚款35万元的行政处罚。目前，当事人已停止运营涉案账号，下架全部涉案产品链接。
案例六
苏州常熟市市场监管局查处常熟市某服装商行商标侵权案
经查，常熟市某服装商行（以下简称当事人）在快 手平台通过其运营的店铺及账号销售羽绒服。当事人在直播销售时刻意宣传所售服装为知名品牌“雪中飞”尾货产品，同时展示该品牌商标标识，通过混淆视听的方式，诱导消费者购买。执法人员对当事人涉案商铺开展突击检查，现场发现100件标有涉案品牌商标标识的服装，经“雪中飞”商标权利人辨认均为侵犯其注册商标专用权的产品，涉案服装货值金额共计约2万元。当事人销售侵犯他人注册商标专用权服装的行为，违反《中华人民共和国商标法》第五十七条第（三）项的规定。
2026年3月，常熟市市场监管局依据《中华人民共和国商标法》第六十条第二款，对当事人依法作出没收标有“雪中飞SNOWFLYING”标识的羽绒服100件，并处罚款5万元的行政处罚。目前，当事人已下架该产品链接，删除直播间、商品详情页、短视频中违规宣传内容。
案例七
苏州常熟市市场监管局查处常熟市某科技有限公司不正当价格行为案
经查，常熟市某科技有限公司（以下简称当事人）在抖 音平台通过其运营的店铺及账号销售名为“鸭鸭2025新休闲简约短款百搭小个子羽绒服保暖女士连帽”的商品。当事人雇佣主播在店铺中为上述商品进行直播宣传，直播间销售价为359元/件，主播在直播间宣称“最后一波了，明天699了” “明天再来没有这个价格”等，但实际在直播结束后多日内仍可按359元/件的价格进行购买。当事人的上述直播宣传使用欺骗性、误导性的语言标示价格，构成价格欺诈行为。
2026年3月，常熟市市场监管局依据《价格违法行为行政处罚规定》第七条、第十八条和《中华人民共和国行政处罚法》第五条第二款及第三十二条第（一）项的规定，责令当事人改正，依法作出罚款1000元的行政处罚。目前，当事人已删除违规宣传内容，修改商品详情和宣传文案，完成案后整改。
案例八
南通市海门区市场监管局查处南通某纺织有限公司虚假宣传案
经查，南通某纺织有限公司（以下简称当事人）通过抖 音账号直播销售“栖桑记黄金桑蚕丝蚕丝被”，直播间在线峰值超万人。当事人在销售的成品蚕丝被未取得有机产品认证的情况下，在产品吊牌、配套宣传卡片上擅自印制有机产品认证内容，将填充物的有机产品认证证书印制在成品上，混淆原料与成品资质，误导消费者。当事人还存在未规范标注生产厂名厂址、填充物含量等问题。其直播累计售出涉案蚕丝被174条，销售额209516元。当事人混淆原料、成品有机认证的资质进行引人误解商业宣传的行为，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款规定。
2026年4月，海门区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十五条第一款，结合当事人案发后积极配合调查、主动提交全部证据材料的从轻情节，责令当事人立即停止虚假宣传行为，依法作出罚款5万元的行政处罚；针对产品标识不符合法定要求行为，责令限期整改。目前，当事人已下架违规宣传物料，重新规范制作产品标签，完整、如实标注产品信息，明确区分原料有机资质与成品认证资质，全面修订直播间宣讲内容，完成案后整改。
案例九
连云港市东海县市场监管局查处东海县某电子商务工作室直播售假及虚假宣传案
经查，东海县某电子商务工作室（以下简称当事人）在抖 音平台注册多个店铺用于直播销售贵金属制品。当事人在直播时展示贵金属鉴定证书，并宣称“足银” “足金”等虚假内容，执法人员对当事人的直播经营场所现场检查，查获假冒贵金属制品25340个及假冒贵金属鉴定证书959张。经检测，现场查获的产品上标有“足金” “足银”印记，实测金银含量均为零，与直播宣称的“足金、足银”材质不一致；鉴定证书标注鉴定结果为“足银9999” “足金9999”等，系当事人通过互联网购买的假冒贵金属鉴定证书。当事人的上述行为构成通过直播销售以假充真产品，并对所售产品的材质等作虚假宣传的违法行为。
2026年2月，东海县市场监管局依据《中华人民共和国产品质量法》第三十九条和第五十条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款和第二十五条第一款以及《中华人民共和国行政处罚法》第二十九条的规定，责令当事人停止违法行为，依法作出没收以假充真产品、罚款15万元的行政处罚。目前，当事人已停止运营涉案账号。
案例十
镇江市京口区市场监管局查处京口区某食品经营部虚假宣传案
经查，京口区某食品经营部（以下简称当事人）在“小鹅通”平台直播销售“植物欧米伽-3”运动营养食品（以下简称“ω-3”，属普通预包装食品，仅能补充维生素）。当事人在直播中宣称，“ω-3是人体的清道夫，血管、脂肪里的清道夫，把你血管里面的垃圾全部排掉，而且是我们大脑的脑黄金，可以预防心脑血管疾病” “一定要早一支晚一支……你们想要远离心脑血管疾病，那一定要把ω-3大量地补充起来，喝得越多，心脑血管这方面的病因就会越来越降低”等内容，观看人次合计超过1.2万，当事人无法提供上述宣传的事实依据，构成虚假宣传。
2026年3月，京口区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款和第二十五条第一款、《中华人民共和国行政处罚法》第五条第二款，并综合裁量案件情节，责令当事人停止违法行为，依法作出罚款5000元的行政处罚。目前，当事人已停止运营涉案账号。
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