中国香水市场即将迎来一批来自迪拜的新玩家。
《美浪》日前获悉，来自阿联酋的香水品牌AJMAL与KAYALI等品牌近期首次在中国完成进口化妆品备案。这意味着，在此前主要依靠海淘、代购触达中国消费者之后，两家品牌已经取得以一般贸易方式在中国销售产品的监管前提。
尽管入华动作相近，这些品牌却分别代表着阿联酋香水产业截然不同的两个世代。
例如AJMAL的历史可以追溯至1951年，是海湾地区最成熟的香水企业之一，产品横跨香精、香水、沉香和家居香氛，目前，品牌在全球拥有超过3000个销售点，并在迪拜设有生产设施。
而KAYALI则直到2018年才由Huda Kattan与Mona Kattan创立。品牌在迪拜成长，以中东消费者熟悉的“叠香”文化为核心，同时以香草、棉花糖、开心果等美食调香型以及社交媒体营销迅速打开欧美市场，仅用数年时间便成长为全球知名的新锐香水品牌。
2025年，KAYALI从Huda Beauty中拆分，由Mona Kattan与增长型投资机构General Atlantic共同持有，成为独立运营的香水公司。General Atlantic将此次交易直接定义为支持KAYALI“下一阶段增长”的投资。
一个拥有超过70年的历史，一个尚不足十年。如今，它们却不约而同地把下一站指向了中国。
中东香水在中国市场其实已经出现了一个先行样本——Amouage 爱慕。
2024年第三季度，欧莱雅完成对阿曼高端香水品牌Amouage的少数股权投资，并成为其长期少数股东。欧莱雅随后在财报中将Amouage定义为一家重新诠释“Arabian art of perfumery”的高端香水屋。对于长期拥有YSL、Armani、Prada、Valentino等欧美香水资产的欧莱雅而言，投资一家来自阿曼的独立香水公司，本身已经透露出国际美妆巨头对中东高端香水价值的重新评估。
更值得注意的是，Amouage并非只有地域故事，而已经证明了自己的全球商业能力。
2023年，Amouage销售额同比增长24%，创下当时的历史纪录；阿曼、阿联酋、美国与中国四个市场合计贡献其超过40%的收入，中国已经进入品牌最重要的市场梯队。
随后，Amouage进一步加码中国。2024年底，品牌在上海张园开出亚洲首家旗舰店“The Sillage香迹”，将中国市场由经销与零售渠道进一步推向直营品牌体验。
这种增长还在继续。2025年，Amouage全球零售销售额超过4.3亿美元，同比增幅达到66%，成为品牌成立42年以来表现最好的一年。尽管品牌没有单独披露中国市场的销售数据，但从中国已经进入其核心市场，到上海旗舰店落地，再到欧莱雅入股，中东香水所代表的商业价值已经不再局限于海湾地区。
AJMAL与KAYALI此时准备进入中国，因此更像是这一趋势的延续。
中东正在从全球香水的重要消费市场，进一步成为香水品牌的输出地。
而中国，则是这些品牌很难绕过的一站。
原因首先来自一个并不常见的市场反差：在中国美妆整体进入低速增长之后，香水依然属于为数不多保持较高增速的细分品类。
德勤与颖通集团发布的《2025中国香水香氛行业白皮书》预计，未来五年中国香水香氛市场仍将保持约8%的增速，到2028年市场规模将突破360亿元。相比之下，全球香水市场未来几年预计仅保持4%至6%的温和增长，欧洲等成熟市场已经进入“高渗透、低增长”的阶段。
换言之，中国香水市场的价值已经不完全在于绝对规模，而在于增长的稀缺性。
这种稀缺在全球美妆集团的财务表现中也越来越明显。过去几年，当护肤和彩妆增长承压时，香水持续成为国际美妆集团相对坚挺的业务。2024年，Puig销售额增长11%，其中占集团收入73%的香水与时装业务增长13.6%；到了2025年上半年，全球高端香水依然保持增长。
对于已经在欧美和中东建立一定规模的品牌而言，中国因此既是新增量，也是一个仍未完全成熟的香水消费市场。
但这并不足以解释AJMAL、KAYALI为什么选择现在进入。
另一个更重要的变化发生在消费者端：中国香水市场正在逐渐摆脱由少数国际大牌定义消费的阶段。
回顾过去，早期中国香水市场高度依赖品牌认知。Chanel、Dior、Gucci等奢侈品牌为大量消费者完成了第一次香水教育；随后Jo Malone、Diptyque、Le Labo、Byredo等品牌进一步建立起“小众香”的市场认知。
德勤在2025年白皮书中将“高端化、小众化和场景多元化”列为中国香水市场持续发展的重要趋势。香水正在从彰显某个奢侈品牌身份的附属消费，逐渐转向更加个人化的气味选择。
这意味着消费者开始愿意为一个过去没有听说过的香水品牌驻足。
这种变化对于AJMAL和KAYALI尤其重要。
与在中国经营数十年的欧美奢侈集团相比，两者几乎不存在传统意义上的大众品牌认知。但在今天的香水市场，“陌生”已经不完全是一项劣势。当越来越多消费者主动寻找不同产地、不同调香体系和不同品牌故事时，一个来自迪拜的香水品牌，同样可以成为区别于传统欧洲香水的身份标签。
KAYALI在欧美市场的走红已经提供了一种路径，它没有隐藏自己的中东背景，而是将“叠香”等地域性用香习惯，转化为年轻消费者能够理解的产品和社交媒体语言。AJMAL则走向另一个方向——它拥有更加完整的沉香、浓缩香精及传统阿拉伯香氛体系，同时不断以现代香水形式（例如此次备案的多款EDP）进入更广泛的国际市场。
两种路径最终都指向一个相似的判断：中国消费者正在给非传统香水强国留下新的品牌位置。
过去，香水市场的进口品牌版图基本由法国、英国、意大利和美国构成；Amouage率先证明，中东高端香水能够在中国获得一席之地。现在，从阿曼到阿联酋，更多品牌开始真正贴近中国消费者。
对于市场而言，这或许也是一个新的阶段——当“小众香”不再只是“欧洲小众香”，香水品牌之间的竞争，才真正开始从知名度走向气味、文化与品牌本身。
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