1995年，许昌望月楼，一间40多平米的杂货铺开张了。招牌上歪歪扭扭写着四个字——“胖子店”。
30岁的于东来站在柜台后面，守着几架子日用品，心里没什么宏大愿景。他只知道一件事：别占人便宜。
有一回进了一批货，卖不动。换别的老板，打折清仓，亏点认了。于东来不。他把买过这批货的顾客一个个找回来，全额退款。旁人说他傻。货卖出去就是卖出去了，哪有退回来的道理？
于东来的道理很简单：人家花钱买的，东西不满意，钱就该退。这件事传开以后，街坊邻居都愿意来他的店里买东西，因为知道这个老板不会坑人。
这个“傻”决定，后来长成了一整套商业哲学。不占别人的便宜，也不让别人占自己的便宜。不满意就退。称重甩干水分。标注进价和售价。禁止加班。利润分给员工。
图1 胖东来生活广场外观，这家开了24年的老店将于2026年12月正式闭店。图源：今日头条
31年后的2026年8月7日，于东来坐在直播间里，像跟街坊聊天一样，轻飘飘扔出一句话：年赚1个亿的生活广场店，年底关了。
这家店什么概念？2002年开业，四层楼，营业面积近1.5万平方米，超市、百货、餐饮、医药全覆盖。2025年全年卖了18个亿，净利润稳稳超过1个亿。2026年上半年又卖了9.77亿。搁在任何一家零售企业，这是要供起来的“功勋店”。
关店原因只有一条——2015年工作人员签错了租约，没按公司规定统一签整体合同，部分租金涨到“无法想象的地步”，“远远脱离了公平”。
“想都没想就直接放弃。”
别人眼里是1亿利润打了水漂，是24年的感情说断就断。于东来眼里是一句话：这事不对。不对就不做。就这么简单，也就这么难。
这不是于东来第一次因为租金关门。2015年，新乡大胖店的房东把年租金从800多万直接拉到2400万。那家店年利润才六七百万。于东来没有讨价还价，没有找关系疏通，没有忍气吞声等风头过去——直接关了。关店那天，成千上万的新乡市民涌入店里，跟这家店挥泪告别。市委领导亲自出面挽留，于东来没松口。
后来他在2016年花了不到2个亿，全资买下新乡凯德中心3.8万平方米的物业，重新开业。开门那天，广场上的人蜂拥着往商场里挤，一个小时就因为人太多被迫暂停营业。从“被房东赶走”到“自己当房东”，这条路于东来走了不止一次。
01 一张反常识的决定清单
把于东来31年做过的决定列一遍，你会发现这根本不是什么商业战略，而是一套行为准则。
年赚1亿的店说关就关。商业教科书告诉你，能赚钱就续租，利润最大化。于东来的回答是——“失去公平正义是底线”，不干了。
员工月薪开到8000到9000块。在许昌这座三四线城市，当地平均工资的2.5倍。别家开3000到4000，能省则省。于东来觉得不够。员工活得憋屈，对顾客笑不出来。
禁止加班，违者罚款。 零售业24小时轮轴转是常态，于东来说“不加班才是正常的”。一年休息日超过100天。
商品标注进价和售价。信息不对称是零售行业利润的来源，他反手把底牌亮给顾客——“让你知道我赚了多少”。
水产称重甩干水分。这是行业潜规则，秤上带水，一斤虾半斤水。于东来的规矩是：别占顾客的便宜。
七天无理由退换货，不设门槛。别家设置各种障碍减少退货，于东来说退货是信任。商品降价了？主动退差价。顾客买了不甜的水果？道歉、退款、再送一份，顺便把当批次全撤了重新检测。
700名员工全部内部调岗，一个人不裁。关店不等于裁员。人不是成本，是活生生的人。
图2 于东来在活动上讲话。他的每一个决定几乎都违反商业教科书的"最优解"。图源：今日头条
这些决定有一个共同特征：全部违反商业教科书的最优解。但它们共同指向一个东西——公平。不占人便宜，也不被人占便宜。就这么简单。
02 三个词就能说清楚
于东来的全部哲学，三个词就够了：公平、开心、简单。
“公平”是底线。不占顾客的便宜，所以标注进价、甩干水分。不占员工的便宜，所以高薪、禁加班、分利润。不占合作伙伴的便宜——但如果对方“远远脱离了公平”，就掀桌子不玩了。
2026年8月9日，于东来发了一篇长文。里面有一句话值得反复读： “无论钱多钱少，失去公平正义的精神是底线，这么多年始终是我的心结。”
一个年赚1亿的门店，不是因为亏钱才关，而是因为“心结”。这个心结从2015年就开始了。那年新乡大胖店的房东把租金从800万直接涨到2400万，门店年利润才六七百万。于东来想都没想，关了。
图3 胖东来生活广场外景，玻璃幕墙上倒映着许昌街头的日常。图源：今日头条
“开心”是决策逻辑。做生意得先开心，不开心就不做了。这不是段子，不是人设，是于东来真正的决策方式。年赚1亿的店关了，因为“咽不下去”。赚着钱但不开心，那就不赚了。他自己把这种纠结定义为“现实与信仰的博弈”。
“简单”是方法论。不搞复杂的商业模式。没有生态，没有平台，没有资本化。31年只做一件事：开超市。把顾客当人，把员工当人。不上市，不加盟，不扩张。14家门店，够了。
门口有宠物寄存柜，老年购物车配放大镜和折叠板凳，卫生间里有针线包。不是什么精心设计的服务体系，就是“觉得人家可能需要”。
03 这些句子比任何商业课都值钱
于东来在不同场合说过很多话。这些话有一个共同特征：没有一句是“商业语言”。不谈利润率，不谈ROI，不谈护城河。谈的全是“公平”“底线”“心结”“开心”。
“失去公平正义的精神是底线，这么多年始终是我的心结。”——2026年8月9日长文
“现实与信仰的博弈。”——谈涨租抉择
“想都没想就直接放弃。”——谈新乡大胖涨租关店
“不与不喜欢的人合作或者相处。”——谈商业合作原则
“不准备向银行贷款，是个很轻松的投资状态。”——2024年直播
“主要是为房地产和物业管理做个样板。”——2026年5月谈梦之城
这些话拼在一起，你会发现一个有意思的事实：于东来做每一个重大决策时，脑子里过的不是商业模型，不是财务报表，而是一个非常朴素的判断——“这事对不对”“我开不开心”。
一个不用商业语言思考的生意人，做出了235亿的生意。这件事本身就是最大的反常识。
图4 于东来在联商超市周活动上发言，他的商业表达从不使用专业术语。图源：今日头条04 凡事皆有代价
于东来的哲学不是没有代价。31年，14家门店，和胖东来同一年成立的零售企业，有的已经开出上万家店。走不出河南——不是能力问题，是价值观问题。于东来的模式高度依赖他个人的管理和文化输出，没法标准化复制。他自己也清楚这一点，所以从不追求规模。
你可以模仿他的做法——标注进价、禁止加班、甩干水分。但你模仿不了他的动机。没有于东来，就没有胖东来。这不是企业的健康状态，却是于东来的选择。“不与不喜欢的人合作或者相处”，意味着他不会和资本合作，不会和管理层妥协，不会为了规模牺牲控制力。
65亿梦之城是另一个值得注意的信号。 一方面说“不搞大的”，一方面掏出65亿建商业综合体，57.59万平方米，是他31年最大的一笔投资。
图5 胖东来门店内，工作人员正在为顾客服务。高薪和尊重换来的是真诚的笑容。图源：美篇
这是否意味着于东来也在突破自己的舒适区？也许。但换个角度看，梦之城是自有物业——自己的地盘，不用看房东脸色。从2015年新乡大胖被涨租关店，到2016年花2亿买下新物业重新开业，再到65亿自建梦之城。于东来的逻辑始终是：能自己当房东，就不给别人交租子。
账上41亿，零贷款。40亿资产转成股本投入梦之城。2029年9月开业。不融资，不上市，不借钱。于东来甚至说了，梦之城建好之后，如果还有空间，要建几个住宅小区，公开所有建筑用材和费用，只取合理利润。
他不是在赌房地产。他是在赌“自己做自己地盘的主人”这件事，永远不会再被人拿捏。
05 一个人能不能只靠对人好做出235亿
把视角拉远一点。我们生活在一个怎样的商业时代？追求规模——千店万店百城。追求速度——三年上市五年独角兽。追求资本化——融资对赌套现。追求效率——降本增效优化裁员。
于东来的全部做法，和这个时代的主流逻辑都相反。不要规模，31年14家店。不要速度，账上趴着41亿不扩张。不要资本化，零贷款不上市。不要效率，强制休息高薪养人。
结果呢？2025年总销售235.31亿，比2024年的169.64亿增长了38.71%。年净利过亿。8000多名员工税后平均月薪9000块，管理团队和技术人员平均每人分70万左右。2026年第一季度，员工平均工资到了9598元。上半年全集团只流失了52名员工，流失率0.5%，管理层一个没走。
对比一下行业数据——全国商超行业平均员工流失率在20%到30%之间。胖东来的数字，几乎是另一个星球的事。
他的KPI不是利润率——是“今天开不开心”。
这不是成功学鸡汤。这是一个用31年、235亿验证过的商业实验：在一个人人都追求“最优解”的世界里，最笨的办法——对人好——可能恰恰就是最优解。
图6 胖东来生活广场前，顾客往来如织。这家店用24年证明了"对人好"的生意经。图源：今日头条
但这里有一个让人不安的问题：如果于东来的方法是对的，为什么99%的老板学不会？
答案可能很简单。因为99%的老板做不到“不开心就不做了”。
于东来31年干了一件事：对人好。结果做出了235亿的生意。
有人说这是“理想主义的胜利”，有人说这是“幸存者偏差”——全国有多少“对人好”的小老板，死在了第14家店之前？
一个问题留给你：如果让你选，你愿意做一个“开心但不大”的老板，还是一个“很大但每天不开心”的老板？
于东来选了前者。全中国可能只有他一个人能选。
参考资料：时代财经《不满涨租要关掉许昌老店，于东来掏65亿建商场》36氪《胖东来为何放弃上亿利润而关店》新浪财经《胖东来也顶不住房东涨租金，25年老店宣布年底关闭》每日经济新闻《胖东来百货因租金大涨闭店》胖东来官网企业介绍及经营数据
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