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出品：电动星球
作者：思为
不到三年的时间里，宝马发了三次和中国市场有关的盈利预警。
第一次是 2024 年 9 月，率先宣布「不打价格战」的宝马将全年交付预期从「略有增长」调整为「略有下降」；第二次是 2025 年 10 月，全年税前利润预期从「增长」调整为「略低于 2024 年水平」；
第三次，也是最狠、最严峻的一次，今年 6 月 16 日，宝马预告 2026 年汽车业务 EBIT 利润率从 4%-6% 降至 1%-3%、交付量从「持平」调整为「小幅下滑」，随后 7 月 29 日将裁员约 8000 人，占全球员工的 5%。
宝马三次预警都和的在华销量的下降有关，而奔驰和奥迪同样受此影响。
奔驰预期其 2026 年销量和营收略低于 2025 年，乘用车调整后利润率依旧是 3%-5% ；奥迪尽管营业利润率目标在 BBAV 中较高，但仍从 6%-8% 下调到 5%-7% ；而沃尔沃在二季度的营业利润率已经达到 1.1%。
早于预警到来的，是新一轮裁员、降本措施早已在 BBAV 中蔓延。
最狠的是奥迪所在的大众集团，曾考虑裁员 10 万人，最终被工会驳回，而奔驰则推出自愿离职、薪资涨幅减半等方案，用更温和的方式降本增效。
国内平台对 BBAV 财报表现的讨论，从这两年间的「交付量/营收/利润暴跌」，逐渐发展到了此次的「BBA 卖车卖到了亏损边缘」，那根弦越来越紧绷，而这一切的直接症结，依旧是中国市场。
利润率暴跌
2021 年，BBAV 利润率的辉煌时刻。
这一年，奔驰乘用车拿下了 13.1% 的利润率 ，成为当年 BBAV 中利润率表现最好的车企，实际上，这一年除奔驰外，宝马、奥迪、沃尔沃的利润率都不低。
奥迪在当年的营业利润率为 10.5%，处于历史高位，宝马则以 10.3% 的成绩紧随其后，沃尔沃的利润率尽管未能突破两位数，但依旧有 7.2% 的高位表现。
那一年，至少从财报表现上看，算得上是皆大欢喜的一年。
5 年后，斗转星移，BBAV 的利润率都来到了低位，甚至部分车企的成绩不如 2020 年疫情时期的表现。
表现出一定韧性的，是近年来凭借以 S 级为代表的高端产品线在高端市场表现相对稳妥的奔驰乘用车， 2026 上半年利润率为 4% ，比 2025 年同期的 6.2% 稍低， 二季度数据则为 4% ，也是 BBAV 中唯一一家二季度利润率破 4% 的车企。
宝马今年上半年的报表利润率为 3.6% ，其中汽车业务的报表利润率从一季度的 5% 跌至二季度的 2.3% ，而奥迪上半年调整后的利润率也跌至 3.8%。
在 BBAV 中，让所有人都为它捏一把汗的，是沃尔沃。
沃尔沃乘用车在 2025 年营业利润率仅为 0.1%， 在今年上半年成功实现 EBIT 利润率扭亏至 1.6%，二季度则为 1.1% ，仍处于危险区域，而 2020 年，沃尔沃的 EBIT 利润率为 1.8%。
造成 BBAV 利润率表现下滑的原因是什么？这或许要分为三点来看。
财报与谈判
在阐述原因前，我们先看看 BBAV 上半年基础数据。
上半年交车交得最多的，依旧是宝马。 2026 上半年，宝马全球交付 115.67 万台乘用车 ，同比下滑 4.2%，营收 543.21 亿欧元，同比下滑 7.4%，调整后的 EBIT 为 19.74 亿欧元，同比下滑 45.6%。
紧随其后的 奔驰全球交付 83.72 万台乘用车 ，同比下滑 7%，营收 459.45 亿欧元，同比下滑 5.1%，调整后的 EBIT 为 18.42 亿欧元，同比下滑 39%。
上 半年全球市场交付 73.69 万台新车的奥迪 （同比下降 7.2%），其营收为 291.77 亿欧元，同比下降 10.4%，营业利润为 11.22 亿欧元，同比增长 3.2%。
同样获得利润同比增长的，还有沃尔 沃。该车企在上半年全球交付 32.48 万台乘用车，同比下降 8% ，调整后的 EBIT 为 24 亿瑞典克朗，对比 2025 年同期的亏损 80 亿瑞典克朗，实现扭亏为盈。
正如我们前面所提到，拆开来看，BBAV 的二季度营收和交付较一季度都有所上升，奥迪和沃尔沃还实现了调整后 EBIT/营业利润上升，但利润率却普遍下滑，尤其是宝马二季度利润率从一季度的 5% 下降至 2.3%。
对于宝马来说，二季度利润率与年度预期利润率下滑最主要的原因，是其 在二季度的关税拖累，以及 2026 年集中计提全球组织优化、裁员重组一次性费用 。
宝马 CFO Walter Mertl 在二季度业绩电话会提到，二季度汽车业务 2.3% 的报表 EBIT 利润率，是关税上升与华晨宝马收购价分摊折旧导致的。
而宝马全年 EBIT 利润率下调至 1%-3% 的原因，是「包含本次人员重组计划带来最高 1.25 个百分点利润率冲击」。
这是不可忽视的一笔大额支出。
今年 5 月份上任宝马新 CEO 的 Milan Nedeljkovic 通过「六周高强度闭门谈判」，就与工会就重组方案达成了共识，这在大规模重组谈判动辄 3 个月起步的德国，实属少见。
重组方案之下，宝马将提供约 8000 个名额的自愿离职补偿金，超半数名额落在德国的非生产岗，同时延长德国员工的就业保障协议等，预计将产生 10 亿欧元的一次性支出。这笔费用被集中计入二季度。
与宝马类似，奔驰和奥迪在二季度的渠道优化、经销商补贴、市场营销投放费用环比上升，沃尔沃的 SPA2 纯电平台研发成本摊销以及新车投产费用等，让其利润率表现被吞噬，但强度不及宝马。
另一个值得注意的数据是，BBAV 今年上半年的纯电车渗透率集体上涨。
其中，宝马、奔驰、奥迪纯电占比在 10%-17% 之间，包括插混车型在内沃尔沃新能源汽车销量占比为 50%，除宝马外皆获得增长。
但显然，即便是 BBAV，也很难从新能源车，尤其是纯电车中赚到足够多的钱，不仅是量不够，它们还要考虑产品定价在中国市场的竞争力。
无论是沃尔沃纯电车型的集体降价，还是宝马旧平台下的 iX3、i3 销量不及预期，都在昭示 BBAV 的品牌溢价在中国市场的激烈竞争下被逐渐消解，而中国市场也是 BBAV 在其二季度财报中，集体提到的业绩下滑的最大原因。
困在最大单一市场
「拆分销量来看，这是 两个世界的故事 」奔驰 CEO 康林松在财报会上的说法，或者可以直接概括为「奔驰全球总销量下跌 7%，完全是由中国市场大幅收缩导致」。
中国市场对奔驰业绩表现的影响，在财报及其新闻稿上也很直接。
二季度奔驰调整后的 EBIT 为 9.09 亿欧元，2025 年同期为 12.28 亿欧元，报表 EBIT 仅为 0.49 亿欧元，2025 年同期为 7.83 亿欧元。报表 EBIT 暴跌 93.7%， 和一项高达 7.04 亿欧元的减值损失有关 。
报表 EBIT 即 Reported EBIT，是按照 IFRS 国际会计准则下，未经任何人为调整的原始报表利润数字，其计算公式为「报表 EBIT= 营收 - 常规运营成本 ± 全部当期损益」。
奔驰的官方稿件中对这笔损失的描述，是「针对中国权益法联营企业的资产减值」，主要指向的是北京奔驰。在奔驰总部的判断中，北京奔驰的长期赚钱能力已经不及此前预期，因此选择在二季度一次性计提报表损失。
尽管调整后的 EBIT 更能反映车企的盈利能力，但这 7.04 亿欧元的减值损失的大背景，也不能忽视。
奔驰 CFO Harald Wilhelm 在财报会上表示，这笔减值的判断来自「（中国）本土新能源品牌持续极端价格战、中国豪华市场销量大幅下滑、消费者信心疲软、北京奔驰长期利润率持续收窄」。
这个判断不无依据，中国汽车工业协会数据显示，今年上半年，我国汽车累计销量 1501.7 万台，同比下降 4.1%，其中国内销量 992.1 万台，同比下降 21.1%，传统燃油车更是下降 27.8% 至 483.1 万台。
更残酷的是，中汽协在这份 7 月初发布的半年报中指出， 目前国内销量未见明显改善迹象，尤其是燃油车市场市场萎缩速度远超行业整体 。
与之相对的，是中国品牌在如此环境下，6 月份依旧获得了 181.2 万台的乘用车销量，同比增长 6.2%，上半年市场份额更是提升 3.3 个百分点至 71.8%。
燃油时代尽显辉煌的合资车企承压，新能源时代崭露头角的自主品牌崛起，这一连串数据之下，是剔除中国市场销量后，宝马、奔驰、沃尔沃的海外销量同比上升。
宝马、奔驰、沃尔沃上半年在中国乘用车市场的销量分别为 26.18 万台、21.02 万台，以及 7.8 万台 ，同比分别下滑 20.4%、28%、35%。
和中国市场刺眼的下滑数字不同，这三家车企在欧洲和美洲这两大主要市场都获得了增长，甚至奔驰表示其在除中国外的所有海外市场合计获得了 2% 的正增长。
宝马集团董事长 Milan Nedeljković 在财报会上表示，二季度中国车市下行趋势加剧，拖累了宝马全球零售量与成交价格表现。宝马上半年在欧洲、美国市场均实现正增长，但增量完全被中国市场的大幅下滑抵消。
比较特别的是奥迪，它不仅在中国市场录得 19.3% 的下滑至 23.22 万台的成绩，奥迪在北美市场的交付量也同比下滑 17%、新兴市场同步下滑 5.1%，欧美市场 5.8% 的增长难以抵消其他地区的缺口。
今年中国汽车市场的略显暗淡，真切挫败了传统豪华品牌对 2026 年销量与营收水平上升的信心。
沃尔沃 CEO Håkan Samuelsson 在财报会上给出了一个算不上积极的判断，即 由于中国市场的恶化速度超出预期，沃尔沃已经放弃了 2026 全年的销量增长目标 。
即便欧盟 27 国在今年上半年分别售出了 122.09 万台（同比 +40.5%）、57.77 万台（同比 +22.5%）纯电车和插混车型，BBAV 在欧洲的销量同步走高，还是无法完全消解它们在最大单一市场销量的下滑。
BBAV 今年上半年在华销量的下跌，依旧是中国竞争者猛冲与 BBAV 缓慢转身共同作用的结果。
新平台，新可能？
早在 2025 年末到 2026 年初，中国汽车市场参与者就对 2026 年汽车市场的销量前景做出了保守判断。
其中原因我们不再赘述，但在淘汰赛与市场预期不佳的紧迫背景下，中国主流新能源汽车品牌选择再次对 BBAV 的舒适区发起进攻。
L3 法规的犹抱琵琶半遮面让车企的辅助驾驶竞争不再像前两年那般激烈、车内舒适性功能的下放与拓展已经接近「卷无可卷」的状态，2026 年中国新能源汽车品牌更多将新车的产品力与卖点集中在 驾乘舒适体系 。
最典型的，就是围绕空悬、CDC 连续阻尼减震、全主动线控转向、双层隔音玻璃、后排座椅舒适性的综合较量，理想 L 系列、蔚来 ES8/ES9 、问界、尊界焕新都将底盘与座椅的舒适表现作为重要部分介绍，精准对标 BBAV 的传统舒适优势。
这带来的，是今年上半年 40 万以上高端市场逆势增长 1% 至 43 万台，其中 新能源车售出 24 万台，同比上升 46%，传统燃油车售出 19 万台，同比下滑 27% 。
无论是豪华 SUV 榜单还是豪华轿车榜单，中国品牌的高端车型开始越来越多地出现在前列，譬如 SUV 市场的蔚来 ES8、极氪 9X、问界 M9，MPV 市场的 岚图梦想家 （ 参数 丨 图片 ）、 腾势 D9……
中国品牌继续冲击 BBAV 利润腹地时，BBAV 仍处在转型期。
2026 年是 BBAV 的大考之年。
一方面要面对国内竞争者与市场周期带来的销量浮动挑战，另一方面，2026 年也是其四大全新纯电平台产品在华落地并开启大规模上市交付的年份，新平台产品的定价与销量，很可能奠定未来 5 年在国内市场份额的基础。
在新世代平台下打造的宝马 iX3、i3 已经在今年 4 月份的北京车展亮相，并停产老款 i3、iX1 等油改电车型，为今年下半年新世代车型的上市与交付腾出生产空间，All in 新世代平台。
早在 2025 年底就推出了全新纯电 CLA 的奔驰，MMA 平台下的全新 GLA、GLB 也计划在今年上市，替换 EQA 和 EQB 两款产品，而基于 MB.EA 平台打造的全新纯电 GLC 也以 33.98 万元的价格完成在华上市。
奔驰正在用 MMA 平台和 ME.EA 平台的联动，完成对 EQ 系列的过渡。
而等了 PPE 平台多年的奥迪，2026 年将会是新平台产品的放量之年。
除已经上市的 A6L e-tron、Q6L e-tron 及这两者的衍生车型外，专为 PPE 平台车型生产打造的一汽奥迪新能源工厂，也正在推进 A4L 纯电继任、A8 e-tron 长轴距国产版的生产，以确保今年或明年的上市需求。
沃尔沃替代油改电 SPA 平台的原生纯电平台 SPA2，其产品 ES90、EX90 也已经完成上市，用双旗舰奠定基调。
BBAV 似乎都铆足了劲参与并试图融入中国市场的较量，但从已上市产品的月度销量来看，效果并不理想。
除刚上市的奔驰全新纯电 GLC 外，上述 已上市车型的月度销量始终难破千台，甚至部分产品的月销量仅为个位数 ，市场似乎不再热衷于为 BBAV 的品牌溢价，这正是 BBAV 在华转型的进退两难所在。
就像我们过去在 BBAV 财报稿件中多次提到的那样，让价走量但损失品牌溢价能力、死保溢价但以市场份额为代价，是 BBAV 的现状与选择。
但即便是在价格与舒适性配置上做出让步，BBAV 的「狠」依然不及中国品牌，若论综合能力，中国品牌在智能化、舒适性下放与逐渐赶上的底盘调校能力上，正在稀释 BBAV 的驾乘舒适体系。
至少对于目前的 BBAV 而言，它们在中国新能源汽车市场的突破口，与手中的尖刀还未见踪影。
黄金时代
昨天刚出炉的乘联会数据显示，7 月份新能源车的零售渗透率为 65.1%，较去年 7 月份增长 11.6 个百分点，环比增长 2.1 个百分点，新能源汽车渗透率再次创下新高。
不管对新能源车的态度如何，一个不能否认的现实是，中国市场燃油车的黄金时代已经过去了。
固执的日系车企开始学习「中国速度」、强势的 BBAV 在华销量难止跌，曾经强势的跨国品牌各有各的困境，随之而来的，是自主品牌凭借着新能源赛道迅速崛起。
中国市场不会给任何人喘息的时间，BBAV 能不能在中国市场越过这道坎，或许要看它们自我革新的决心了。
（完）
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