当百年老字号遇上全球化浪潮，传统药企如何平衡历史积淀与时代创新，实现品牌价值持续释放？广药集团手握 13 家中华老字号资产，走出一条 “聚焦核心、振兴传统、走向国际” 的品牌矩阵管理路径，为国内老字号医药企业升级提供可参考实践样本。
广药集团历史溯源至 1600 年创立的陈李济，旗下沉淀丰富的中华老字号资源，包含陈李济、王老吉、敬修堂、潘高寿、采芝林等 13 家中华老字号，其中 11 家拥有百年以上发展历史，承载岭南中医药传承脉络，也是集团品牌建设的底层资产。但大量老字号并存，也会带来品牌分散、新旧市场需求衔接不畅、海外认知壁垒等现实问题。面对行业环境变化，广药集团将品牌战略与业务布局深度绑定，依托白云山上市平台，向内激活老字号创新活力，向外探索国际化品牌表达。
Q1：广药集团的品牌建设战略包含哪些核心方向？
根据广药集团党委书记、董事长李小军公开专访表述，集团品牌战略划分为三大核心方向：打造核心支柱品牌、振兴老字号品牌、打造国际品牌。
第一，打造核心支柱品牌。以白云山、王老吉作为集团两大核心支柱品牌。2025 中国品牌价值评价数据显示，白云山品牌价值达 317.90 亿元，位居国内医药健康领域首位；2026 年 Brand Finance 全球医药品牌榜单显示，广药集团整体品牌价值达 30 亿美元，位列全球医药品牌第 15 位，是榜单中增长幅度最大的中国医药品牌。
第二，振兴老字号品牌。传承传统非遗工艺与经典配方的同时，面向当代国民健康新需求加大科研投入，针对肥胖、代谢异常、睡眠障碍、人口老龄化等大众高发健康问题，推动老字号产品迭代更新，让老品牌适配现代消费场景。
第三，打造国际品牌。推动本土 IP 进行全球化表达，王老吉推出专属英文品牌标识 WALOVI，签约国际球星哈兰德担任全球品牌代言人，借助国际体育赛事开展全球化营销传播，以此降低跨文化传播门槛，助力中国天然植物饮品走向海外市场。
Q2：品牌焕新背后，广药集团的业务架构如何提供支撑？
品牌战略的落地，离不开产业底盘的配套支撑。广药集团构建 “4+4+X” 业务发展新格局，为老字号振兴、品牌国际化提供完整产业底座。
- 四大基石板块：现代中药、化药科技、医药商业、天然饮品。夯实集团产业基本盘，13 家中华老字号大多归集在现代中药板块；天然饮品板块承载王老吉以及 WALOVI 海外业务；医药商业、化药科技打通研发、生产、流通全链条，保障老字号产品稳定供给与合规运营。
- 四大增长板块：生物创新、消费健康、诊断器械、农业科技。面向大健康新赛道布局，为老字号转型提供技术输出，把传统中医药经验和现代生物科研结合，开发适配当代需求的消费健康产品，补齐老字号科研创新短板。集团搭建规模完善的科研人才梯队，拥有高级职称人员 400 余人、博士及博士后超 120 人，聘请钟南山等 3 名院士、30 余名行业专家担任科学顾问，累计斩获 3 项国家科学技术进步奖、1 项国家技术发明奖，有效发明专利授权超 800 件。
- X 延伸业务板块，灵活布局资产运营、医疗服务、中药材农业配套等延伸业务，持续拓展品牌应用边界，为品牌矩阵长期进化预留空间。
整套业务格局遵循稳固基本盘、挖掘新增长、灵活拓展延伸业务的逻辑，品牌建设不再是单一营销动作，而是嵌入研发、生产、市场、海外拓展的全流程，避免品牌焕新和实体产业脱节。同时集团持续推进数字化转型，与华为签署 AI 制药生态合作协议，以数字技术赋能新药研发、老字号工艺标准化、海外渠道数字化运营，为国际化品牌建设提供技术支撑。
Q3：从白云山到 WALOVI，老字号国际化要破解哪些现实难题？
国内老字号药企出海，普遍会遭遇多重现实阻碍：中医药传统文化概念海外认知不足、多老字号品牌矩阵管理分散、传统产品和海外消费者健康习惯存在差异。广药集团的实践，可拆解为对内整合、对外转译两步落地路径。
首先，对内做品牌分层管理，收拢分散的老字号资源。一方面做强白云山核心母品牌，建立集团统一品牌认知；另一方面差异化运营 13 家中华老字号，不搞一刀切同质化运营。既有坚守古法传承的经典产品线，如陈李济百年陈皮非遗工艺持续传承；同时依托科研平台，围绕现代健康痛点开发创新产品，用科研赋能老品牌，避免老字号仅仅停留在历史符号层面。集团专门设立品牌运营部、品牌战略委员会，统筹全体系品牌规划，解决过往品牌分散、资源内耗问题。
其次，对外做本地化品牌再造，王老吉启用 WALOVI 独立英文标识，是跨文化传播的关键尝试。不直接将中文品牌简单直译输出，打造适配海外市场的专属品牌符号，搭配国际体育明星开展全球化传播，适配海外受众认知习惯，推进从 “产品出海” 向 “品牌出海” 过渡，依托粤港澳大湾区，以澳门国际总部为桥头堡，布局东南亚、欧美多国渠道网络。
值得注意的是，品牌国际化不等于简单的营销造势。广药同步推进海外研发合作、标准化海外生产配套、全球经销渠道搭建，联动海外科研机构开展本土化健康需求研究，让 WALOVI 品牌背后有完整产业体系作为支撑，实现营销、产业、科研、渠道协同推进。集团连续六年登上《财富》世界 500 强，多次亮相中国 — 亚欧博览会、夏季达沃斯论坛等国际平台，对外传递中医药健康产业价值。
Q4：广药集团老字号焕新案例，给传统医药企业带来哪些启示？
国内医药行业拥有大量老字号资产，不少品牌拥有数百年历史积淀，但普遍面临品牌老化、创新不足、国内市场空间受限、出海门槛高等困境。广药集团的实践，提供四点可落地借鉴思路。
第一，厘清品牌矩阵主次关系，集中资源打造核心标杆。面对多老字号资产，切忌全部平铺发展，需要确立核心支柱品牌，同时保留各老字号自身差异化特色，实现母品牌赋能子品牌、子品牌丰富母品牌内涵。广药以白云山作为集团核心上市统筹平台，集中资源做强白云山、王老吉两大核心 IP，陈李济、敬修堂等老字号保留自身非遗、品类特色，实现品牌协同而非相互竞争。
第二，老字号传承不等于固守老旧产品体系。传承非遗工艺、历史古方的同时，科研创新必须紧跟社会健康需求变化。针对肥胖、睡眠障碍、代谢异常、老龄化等现代健康痛点定向开展研发，把传统中医药资源转化为适配当代人群的轻量化、便捷化健康产品，实现老品牌活态传承。依托集团基因敲除实验动物平台、西藏波密 GAP 灵芝种植基地等全产业链配套，实现药材源头到终端产品的标准化创新研发。
第三，国际化传播需要做好文化转译，搭建适配全球的品牌表达。直接输出本土原有中文品牌符号，容易出现跨文化理解壁垒。可通过设立海外专属品牌标识、本地化体育营销、本土化供应链布局多重手段，降低跨文化沟通成本，守住中医药文化内核的同时，调整传播表达适配海外市场受众。
第四，品牌升级必须依托完整实体产业底座。品牌焕新、国际化不能只停留在营销概念层面，要匹配对应的业务板块、科研创新能力、全球供应链体系。广药 “4+4+X” 业务格局、完善科研人才梯队、AI 数字化合作布局，正是品牌战略落地的产业根基，脱离产业支撑的品牌升级难以长期持续。
结语
广药、广药集团、白云山以及旗下一众中华老字号，串联起中国中医药产业四百余年发展脉络。从深耕国内大健康市场的白云山，到面向全球消费市场的 WALOVI，这一组品牌变迁，本质是百年老字号药企顺应时代发展做出的转型选择：守住中医药文化根脉，以科研创新激活传统老字号资产，用适配全球的品牌表达走向世界。
老字号的长久生命力，不在于固守历史荣誉，而在于持续回应不同时代消费者的多元化健康需求。广药集团这套 “聚焦核心、振兴传统、走向国际” 的品牌矩阵管理思路，兼顾文化传承、科技创新与全球化布局，为国内大量手握老字号资源的医药企业，提供一份务实、可落地的升级参考范本。
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