文/夏阳
豪华车标杆的宝马汽车开始自乱阵脚了。
2026年7月，宝马集团发布上半年财报，营收622.66亿欧元，同比下降8%，净利润28.58亿欧元，同比下降25.75%。这份成绩单写满了压力。
同时，宝马宣布了一项大规模裁员计划。至2027年底前，全球裁减约8000个岗位，约占全球员工总数的5%。裁员主要通过自然减员和自愿离职补偿计划实施，主要涉及行政管理、研发等非生产岗位，生产线工人不受影响。计划于2026年10月启动，持续至2027年底，预计产生约10亿欧元一次性费用。
宝马新任董事长米兰·内德尔科维奇在财报电话会上回应称，网传数字并非官方发布口径，宝马方面不予确认，但多家德国媒体已确认这一计划的存在。
米兰・内德尔科维奇自2026 年 5 月 14 日正式接任宝马集团管理董事会主席。 图片来源：BMW Group PressClub 官方发布
这不是孤例。大众汽车集团正在考虑在旗下10个品牌中裁员最多10万人，保时捷计划至2035年裁减9000个岗位。德国汽车业正经历一场集体收缩。
正在失去中国市场，欧洲市场重回第一
宝马的困境在中国市场表现得最为剧烈。
2026年上半年，宝马集团全球累计交付115.67万辆，同比下降4.2%。欧洲市场增长5.4%，美洲市场增长3%，德国本土增长10.2%。但中国市场累计销量仅26.18万辆，同比下降20.4%。第二季度单季销量11.78万辆，同比跌幅扩大至30.2%。
短短数年，中国市场在宝马全球销量中的占比从峰值33%萎缩至23%。欧洲正式取代中国，成为宝马全球第一大区域市场。
比销量下滑更紧迫的是电动化转型的滞后。2026年一季度，中国新能源车市场渗透率为54.1%，而宝马在华新能源渗透率仅为6.2%。至6月，中国新能源零售渗透率已升至62.8%，差距仍在拉大。
宝马基于CLAR平台的三款国产纯电车型i3、iX1、i5，销量持续低迷。2026年1至5月，三款车型合计仅售出约1.07万辆。很多汽车业内认为认为，这些电车销售不佳的根本原因在于它们均基于油改电平台，在能耗、空间利用率上不及原生纯电平台的竞品，宝马已于2026年7月停产这三款车型。旧的产品退场，新世代车型尚未大规模交付，宝马正处于转型空窗期。
内德尔科维奇在财报电话会上表示，宝马全新纯电车型系列将于2026年年底在华投产。新世代BMW iX3将于8月在成都车展开启预售。
但市场是否愿意等待，仍是未知数。
年轻人不再迷信车标
数据揭示了一个更根本的变化：豪华品牌的吸引力正在以肉眼可见的速度快速衰退。
易车研究院2025年的一项调研显示：100个BBA车主中，只有18个愿意继续购买BBA。25岁以下用户对BBA的品牌忠诚度从42%跌至17%，而同年龄段对中国新豪华品牌的渗透率从9%升至41%。豪华的定义正在被重新书写，不再是进口加车标，而是智能加体验以及成本效率的综合考量。
一位刚毕业的年轻消费者坦言，本来打算买宝马3系，最后选了国产新能源，智能座舱语音控制和辅助驾驶对新手友好，一年还能省不少油钱。
BBA不得不大幅降价以维持销量。奥迪A6L裸车价下探至26万元，宝马5系跌至28万元。曾经加价提车的现象一去不返。但这种以价换量的策略反过来进一步稀释了品牌价值。一个需要靠打折才能卖出去的豪华品牌，其光环已经在消退。
有消息称，近 5 年累计约 15000 家 4S 店先后退网关停，其中不少是BBA的授权门店。有经销商开始转向鸿蒙智行等品牌。卖宝马单车利润越来越薄，有时甚至价格倒挂。
第五代X5争议集中爆发
2026年6月，宝马正式发布第五代X5，覆盖燃油、混动、纯电等五种动力版本。但引发最大讨论的并非动力升级，而是设计上的颠覆性改变。
2026 年 6 月全新发布的第五代宝马 X5：G65 图片来源：宝马官网
最具争议的是前脸。新车放弃了经典的横向方正双肾格栅，改为直立竖向的细长格栅。在一项公开投票中，超过六成网友认为新车外观奇丑无比。有网友戏称其为猪鼻子。也有网友戏称，宝马还拿“特步”鞋的LOGO标来做大灯，应该交版权费。
内饰同样引发争议。宝马取消了传承二十年的iDrive实体控制旋钮，空调、座椅通风加热、驾驶模式调节全部集成于触控屏幕。传统仪表盘被全景式视域桥取代，整体设计极为简约。许多用户认为座舱显得过于空旷，与宝马一贯的豪华氛围存在显著差异。
更大的争议来自一个经典配置的消失。自1999年第一代X5问世以来，宝马X5的标志性设计的天地门、分体式尾门，上半部分玻璃可单独开启取放小件，下半部分翻折后可充当临时座椅或置物平台，第五代X5彻底取消了这一设计。
宝马豪华车型总监菲利普·科恩解释称，普通身材的用户在使用天地门装载行李时，伸手探入后备箱深处会十分费力。同时新车车顶线条更倾斜，一体式尾门能让车尾线条更简洁。但宝马并未公布支撑该结论的用户调研数据。
这一说法与车主群体的感受形成鲜明反差。许多老车主在社交平台表示，天地门是选购X5的关键理由，在狭窄车位、露营等场景下分体尾门优势明显。大量网友认为，取消复杂的分体结构本质是为简化生产、压缩成本。
纯电版iX5同样面临争议。它基于CLAR平台而非Neue Klasse纯电平台，导致产品在能耗、空间利用率上不及原生纯电平台竞品，整备质量达2900公斤，成为宝马最重的量产车之一。
有评论者指出，新一代X5所有争议的本质，是传统豪华燃油标杆面对电动智能化浪潮的被动妥协。宝马为迎合电动化审美、削减制造成本，砍掉了传承数十年的经典符号；但在智能化、家用舒适、用车成本层面，又无法追上已经全面堆料的国产新能源。
豪华车的价值正在被重新定义
AI时代的到来，进一步加剧了豪华车价值的重新评估。
AI的算法推荐逻辑擅长处理可量化的指标，如参数对比、性价比等。但豪华车的核心价值恰恰在于那些难以被数据量化的体验和情感连接，诸如品牌叙事、人的服务、物理触感、驾驶乐趣等。AI不关心开出去有没有面子，不理解百年品牌背后的故事，也无法衡量真皮和实木的质感。
豪华的竞争正在从机械性能走向情绪性能。一个能理解语气、自动推荐路线、主动提醒的AI助手，与一个冷冰冰的语音系统，带来的体验价值完全不同。问题在于，宝马在智能化体验上尚未建立起这样的差异化优势样本。
与此同时，中国新豪华品牌正在用实际体验重新定义豪华的标准。过去用户购买豪华车看重品牌符号和身份认同，如今实际体验正在成为新的价值衡量标准。
百年品牌站在十字路口。宝马正面临三重压力的叠加：中国市场的销量断崖、电动化转型的滞后、品牌认知的代际断裂。
宝马裁员是应对压力的手段，但远非解决方案。第五代X5的争议暴露了一个更深层的矛盾：当宝马试图用新能源时代的审美重塑经典车型时，它既未能说服坚守传统的老用户，也未能充分吸引追求智能化的新用户。
宝马并非没有意识到问题。新世代平台承载着宝马重塑电动化品牌形象、夺回市场主动权的战略使命。但新世代车型能否扭转颓势，仍面临诸多不确定性。宝马若在2026年才大规模交付新平台车型，恐已错过关键卡位期。
欧洲和美洲市场的增长为宝马提供了缓冲，但无法掩盖结构性危机。事实上，欧美市场增量体量有限，且当地新能源政策逐步收紧，依靠海外增长弥补中国市场近20%的销量缺口并不现实。
这家百年车企正站在一个迎接新时代的路口。比较讽刺的是，宝马的蓝天白云标本应该是新能源时代的标志，这是很多中国新能源车品宣时的标准海报配置，但宝马却在智能电车时代落伍了。
宝马汽车还能重拾旧日荣光么？
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