撰文 / 空山横
前几天，于东来宣布，胖东来许昌生活广场将在今年年底闭店。
这是一家生意好得不能再好的店。公开数据显示，今年上半年，许昌生活广场销售额已经接近10亿元。于东来自己说，这家店一年可以做到20亿元销售额，利润超过1亿元。
一家年赚一个多亿的店，为什么要关？如果只从财务上看，这个决定很难理解。
按照于东来自己的解释，事情的缘起要追溯到十多年前。
2015年前后，生活广场在租赁管理中出现问题，个别租户的租金远远超出合理、公平的范围。涉及的租户并不多，对一家年销售20亿元的商场而言，这点租金甚至很难构成真正意义上的经营压力。但这个问题一直没有得到解决，成了于东来多年的心结。
最后，他决定把店关掉。
他说了一句话：“信仰和开心永远是第一位的。”
这件事真正值得讨论的地方，就在这里。
它已经不是一道普通的商业算术题，而是提出了另一个问题：当利润与原则发生冲突的时候，一家企业究竟会选择什么？
这可能是理解胖东来最好的入口。
01
今天的中国商业世界，已经非常擅长谈价值观。
几乎每一家成熟企业都有自己的使命、愿景和价值观。尊重用户、长期主义、员工第一、诚信经营、创造美好生活……
但写在墙上的价值观，并不等于真正的价值观。
真正的价值观只有在发生冲突的时候，才会显现出来。
如果坚持原则不需要付出任何代价，那么这种坚持几乎没有意义。
所以这些年，我们在研究品牌的时候，越来越关注一个问题：
一家企业真正的价值观，体现在在几种价值发生冲突的时候，它把什么放在前面。
换句话说，价值观首先是一套价值排序。
利润重要吗？当然重要。增长重要吗？当然重要。规模、效率、成本、股东回报，都重要。
但当这些东西与公平发生冲突的时候，谁排在前面？当效率与人的尊严发生冲突的时候，谁排在前面？当增长与产品品质发生冲突的时候，谁排在前面？当短期收益与长期原则发生冲突的时候，你愿意牺牲什么？
对于这些问题的选择，才真正构成一家企业的价值观。
胖东来关闭生活广场，真正让人震撼的，并不是“闭店”这件事本身，而是它给出了一个非常明确的价值排序：公平在利润之前，人的感受在效率之前，开心在赚钱之前，信仰在生意之前。
哪怕代价是一家年利润超过一亿元的门店。
02
这些年，去许昌学习胖东来的企业太多了。
大家研究它的陈列，研究它的服务，研究员工薪酬，研究“不开心假”，研究自有品牌，研究商品结构，研究卖场设计，甚至研究一个卫生间应该怎么做……
但学完以后，绝大多数企业仍然成不了胖东来。
因为我们看到的所有制度，都只是结果，制度背后还有东西。
为什么胖东来愿意给员工更高的收入、更充足的休息时间？为什么它反对无意义加班？为什么于东来一再强调企业不能无限扩张？为什么面对一些在财务上完全可以承受的不合理，他宁愿放弃生意？
如果把这些看似互不相关的行为放在一起，会发现它们来自同一个源头：
人不是经营的工具。经营最终应该服务于人的生活。
这才是胖东来真正的底层价值逻辑。
因为相信员工首先是一个完整的人，然后才是劳动者，所以才会产生相应的休假制度、薪酬制度和管理方式。
因为相信顾客不是等待被收割的流量，而是应该被认真对待的人，所以才会产生那套近乎苛刻的商品和服务标准。
因为相信自己开公司的目的不是把规模做到最大，所以才会克制扩张。
因为相信商业关系首先应该建立在公平之上，所以才会对某些不公平表现出一种近乎执拗的拒绝。
于是，一条完整的链条出现了：
价值观决定价值排序，价值排序形成原则，原则进入经营形成制度，制度支配一次次具体选择，长期一致的选择最终形成品牌人格。
这可能才是为什么那么多人去胖东来“取经”，最后却很难学会胖东来的原因。
我们看到的是制度，于东来守住的是制度背后的人。
03
这也是为什么，我愿意把胖东来看作今天中国商业世界的一座灯塔，真正的国民品牌。
虽然它没有遍布全国的门店，没有庞大的商业帝国，也没有一家世界500强企业通常拥有的资源，但一家企业的力量，从来不完全取决于它拥有多少资产。有些企业占有市场，有些企业影响时代。
胖东来属于后者。
过去四十多年，中国商业解决了大量非常重要的问题，也出现了世界级的制造企业、科技企业、互联网平台和消费品牌。
但是，当商业发展到今天，一个更本质的问题重新浮现：商业究竟为什么存在？
如果一家企业拥有越来越高的效率，却让员工越来越疲惫；拥有越来越大的规模，却让供应商越来越痛苦；拥有越来越精准的算法，却让消费者越来越不安；创造越来越多的利润，却没有让任何人的生活变得更好，那么这种商业究竟抵达了哪里？
胖东来的意义，恰恰在于它重新把人放回商业的中心。
员工是人，消费者是人，合作伙伴是人，企业家自己也是人。
商业不是脱离人的机器，它本来就是人与人共同生活的一种方式。
而胖东来真正重新发现的，也是一些古老得不能再古老的东西：
诚实，公平，尊重，善意，节制，人的尊严。
这些东西恰恰构成了商业文明最坚硬的地基。
04
于东来不是圣人，商业世界也不需要圣人。
真正重要的是，他用一家企业证明了另一种商业存在方式的可能。
企业可以赚钱，但赚钱不必成为最高目的；可以增长，但不必无限增长；可以追求效率，但效率不能凌驾于人；可以竞争，但竞争不意味着必须接受所有游戏规则。
一家企业甚至可以在面对一笔非常诱人的利润时说：这个钱，我不赚了。
这句话在商业世界里非常稀缺。它意味着企业拥有一种比赚钱能力更重要的能力：拒绝的能力。
知道什么钱应该赚，也知道什么钱不赚；知道什么机会应该抓住，也知道什么机会应该放弃；知道什么时候应该妥协，也知道什么事情绝不能妥协。
这也许就是生活广场闭店这件事情真正留下来的东西。
一家年销售20亿元、利润超过1亿元的门店将要消失，从财务报表上看，这是资产的减少；但在另一本看不见的资产负债表上，有一种资产，在这次选择中变得更加清晰。
它无法被装进货架，无法被计入固定资产，也很难被传统会计制度准确估值。但它决定着人们是否愿意相信一家企业，是否愿意追随一家企业，甚至决定着一家企业最终能够走多远。
我们把这种资产称为：人格信任资产。
门店会关，商品会迭代，规模会盛衰，商业模式也会过时，但一个企业曾经相信过什么，在利益面前坚持过什么，在关键时刻选择过什么，会一点一点进入公众记忆，最终成为人心中一家企业应该有的样子。
撰文：空山横 | 编辑：付晓英 | 视觉编辑：不兴
图片来自于网络，版权归原作者所有
智璞文华成立于2013年，与阿那亚相伴而生，是一家长期从事品牌战略咨询、商业顾问与内容生态建设的专业机构。
过去十余年，我们持续参与文旅项目、城市商业空间、生活消费品牌、美术馆、社区与文化项目的品牌建设与内容运营。我们陪伴阿那亚、檀谷、東南邑等优秀品牌慢慢长出自己的模式、信念、气质和故事。
我们致力于帮助品牌形成自己的精神世界、情感世界和叙事系统。我们关心一个商业项目如何与人的真实生活发生关系；一个组织如何把价值观落实到产品、空间、内容、服务和日常运营里，并把这种价值转化为可被感知、被表达、被运营、被长期积累的品牌资产。
热门跟贴