一座小城做文旅，最容易盲目跟风，真正能理解“因地制宜”四个字的，不多。
这个周末，我去了一趟朝阳，为了与一年前的自己，赴场迟到的约。
此“朝阳”非彼“朝阳”。说起朝阳，大多数情况下，首先想到的是著名的北京市朝阳区，我在北京的前5年，就住在朝阳区。但这次，我的目的地，是辽宁省朝阳市。
大概一年前，朝阳文旅有一个合作的机会找到我，希望能够与外部民营企业，围绕文旅发展，建设几个PPP项目。
在提案中，我为朝阳文旅，写了三条核心主张。这三条主张，不仅给了我一个理解朝阳的契机，更让我对城市品牌运营策略，有了更进一步的思考。
一年后，当我真正置身于朝阳之时，这三条文旅主张，与现实交相辉映，通过实际感受，验证了提案时的思考逻辑。于我而言，这很幸福。
所以这篇文章，我想把这三条“辽宁朝阳文旅策”正式开源，抛砖引玉，同时，我也分享一些思考的逻辑。
01从一座朝阳到另一座朝阳
什么是文旅引爆的核心？
对于文旅来说，一个旗帜鲜明的「主张」，决定了这座城市能否在游客心中立住，也决定了文旅规划的方向。
- 谁会来（人群）：明确主攻人群，从人出发，文旅才能知道服务谁
- 什么时候来（场景）：营造一个场景，决定旅行的预期
- 为什么来（需求）：为这些人，提供怎样的独特价值
我给出的第一个主张，同样也是一句slogan，叫：
从一座朝阳到另一座朝阳
2021年，北京朝阳区东风地区，原来的星火站客运改造工程完工，正式命名为「北京朝阳站」，投入运营。北京朝阳站是北京铁路枢纽八座主要客站之一，是京哈高铁的始发站，主要辐射东北地区。
与此同时，东北地区辽宁省朝阳市的火车站，也从「朝阳站」改名叫「辽宁朝阳站」，以便和北京朝阳站区分。
从北京朝阳站到辽宁朝阳站，每天足足有29趟直达高铁，高峰期每隔10分钟就有一趟，车程都在2小时上下，这个时长，对于北京来说，也就是相当于稍微远一点的上班通勤距离。
所以，随着高铁的开通，对于京津冀人群来说，如果京郊去腻了，想去一个周末就能到、小众一点的目的地，辽宁朝阳就是很好的选择。
- 距离上来说，辽宁朝阳距离北京500公里，在气候、文化、风格等各个方面，都和京津冀拉开了区分度；
- 交通上来说，高铁只要2小时，去一趟500公里外的辽宁朝阳，和去一趟北京怀柔的雁栖湖，交通感受上几乎差不多，去一趟的心理压力很小，周末足够往返；
- 城市感受上来说，辽宁朝阳作为东北小城，安逸闲适的状态，是解脱城市压力的好去处。
于是，「从一座朝阳到另一座朝阳」，表达的是京津冀人群的周末“轻旅游”，一个聚焦的人群，一种明确的需求，百无聊赖的周末，何不到另一座朝阳看看？
人群、场景、需求，都包在里面。
额外延展一下，“这么近，那么美，周末到河北”这句口号，为什么是一句好口号？
一句话，把人群（河北周边人群）、场景（周末轻旅游）、需求（不太远的旅行），都讲清楚了，心智很快被打透。
喊出口号，其实是一种舍得，它意味着放弃，放弃一些不那么重点的人群和目标，而坚决地贯彻核心主线。
辽宁朝阳也是如此，锚定周末闲适旅游，一方面自然是因为高铁带来的交通便利，另一方面，作为一座小城，实际上也撑不住类似川西的深度游，不如扬长避短。
02东北旅行的中间站
小城市发展文旅，常常有一种焦虑：我是不是得拥有足够多的爆款景点、足够成熟的服务、足够大的声量，才配让游客专程抵达？
这未必是唯一的解法。
互联网产品里有一个很朴素的原则：不要一上来就要求用户做很重的决策，放到文旅里也是一样。
如果一座城市暂时还不足以支撑一次“专程而来”的深度旅行，何必强行把自己包装成一个热门目的地呢？它可以先成为用户旅程中的一个节点：一个顺路的选择、一个低风险的尝试、一个“来都来了”的停留。
这也是我当时提出第二条主张的原因：
南方小土豆的东北中间站
去年南方小土豆特别火，我在提案的时候，就用了“南方小土豆”这个称呼，但背后是很严肃的流量逻辑。
对于东北来说，南方，其实可以是山海关以南的所有地方。
辽宁朝阳尽管有红山文化、三燕都城等文旅点，但归根结底，一座东北小城，其实很难撬动游客专门来一趟。
整个东北，有不少旅游大市，无论是哈尔滨长春沈阳，还是呼伦贝尔长白山，每年都吃下大量的旅游需求，这些强势目的地，满足了游客“去东北看看”的第一动机。
既然没办法让旅客专程来朝阳，那就让来东北的旅客，路过朝阳。
做好东北旅游桥头堡、中间站，收口整个东北旅游流量，打好交通便捷牌，通过网络种草，充分借力东北旅游热度。这可以满足一种特殊的需求：来一趟东北，在不增加太多成本的情况下，多去一个城市。
- 人群：本身就要来东北的游客
- 场景：中转
- 需求：来都来了，多去一城
辽宁朝阳能够作为东北中间站，其实还是因为得天独厚的区位优势，来看地图：
无论是从哪个方向进入东北，朝阳几乎都会是必经之路，守在东北的门口，完全不会额外绕路。借着这个区位优势，朝阳把游客留下的难度，大大降低。游客来这里，只需要提供一些基本的理由，就很容易做出“来都来了，顺便去看一眼朝阳”的决定。
这是小城市更务实的增长策略：不从零创造需求，而是嵌入既有需求；不先争夺终点，而是先占据路径。
03用小众体验撬动大众理由
去一个地方旅行，需要一个理由，理由可以大可以小，但不能没有。
「从一座朝阳到另一座朝阳」，「东北中间站」，这两个主张只能解释优势，不能解释理由。如果只是贪图周末近，那么不如去河北；如果只是要中转，隔壁锦州同样扼守东北咽喉。
所以，尽管前往朝阳的心理决策压力很小，但是也需要一个理由，来让游客知道，我为什么要到这里。
朝阳的理由有三个：
- 红山文化高峰期，人类远祖先宗。红山文化属于新石器时代，最早发现于赤峰市，但扬名天下是在辽宁朝阳。朝阳发现的牛河梁遗址，代表了红山文化的高峰期，距今5500—5000年，其核心是发掘出大型祭坛、女神庙、积石冢群、大量玉质礼器和陶器，证明五千年前这里曾存在过一个具有国家雏形的原始文明社会，这一重大发现把中华文明史提前了1000多年。
牛河梁遗址，在考古史上举足轻重，如果要追溯人类远祖先宗，那辽宁朝阳是绕不开的一站。
- 三燕故都。南北朝十六国期间，前燕、后燕、北燕，三个燕国在此建都，鲜卑慕容氏依托辽西之地，逐鹿中原。《天龙八部》里，有“南慕容北乔峰”的说法，里面一心复国“大燕”的慕容复，其实是个东北人。
所以，对于曾为都城的朝阳来说，并不缺少历史底蕴，南北朝这段纷争四起的时代，在这里提供了一窥究竟的窗口。
- 朝阳的化石很有名。这里发掘出了地球上第一朵花化石和第一只鸟化石，在化石公园里，有着各种各样的化石陈列；在历史古街慕容街里，可以以10元5块的价格，亲手敲开一块儿原石，看能开出什么样的化石盲盒。
对于文旅发展来说，城市“有看头”已经很好，再加上“能体验”，到此一游的理由就很充分了。
红山文化、三燕故都、化石体验，本身都是小众的卖点，撑不住大规模的文旅。
但结合前两个主张，周末的放松游、东北的多一站，朝阳的卖点，又足够提供一个来看看的理由。
回到提案
今天谈到做文旅，基本就是默认做网络内容传播，搞短视频、做直播、去种草。
但内容不是起点。
有主张，才有源源不断的内容，才能持续地建立心智。没有主张的内容，只是零散的信息；没有核心价值的传播，只会让用户看完后迅速遗忘。城市品牌真正需要先确定的，是希望在什么人的什么场景下，占据一个什么位置。
- “从一座朝阳到另一座朝阳”，定义的是北京及周边用户的周末轻旅游；
- “东北中间站”，定义的是东北大旅行中的路径价值；
- “小众体验撬动大众理由”，定义的是朝阳独有的内容资产。
它们三句彼此配合，形成一条完整的增长链路：先降低抵达门槛，再降低尝试门槛，最后提供值得停留与传播的理由。
这也意味着，城市文旅最重要的不是“面面俱到”，而是“旗帜鲜明”。
文旅的逻辑，是“长板更长”，而非补齐短板。
城市间的差异性是文旅天然的核心，对于游客来说，旅游目的地本来就是追求新鲜感的，每个地方的差异化特色才是旅客决策的重点。
绝不存在全面均衡的文旅城市，因为城市发展本身就存在各种差异，不可能追求完全对齐，这会受到交通、地理、区位的约束，更受到经济发展的约束。对于很多城市来说，真要突然来超级多的游客，反而会撑爆基础设施。
一个好主张，背后往往意味着放弃。放弃讨好所有人，放弃把所有资源都放进大而泛的叙事，放弃完全模仿另一个城市。只有这样，它才能真正服务一群具体的人，解决一种具体的需求。
后来因为人事方面的原因，这次合作的PPP项目未能落地，成为我的一个小遗憾。
但一年后，我真正走进朝阳，反而开始真切地感受到，这件事没有停在一份未实施的 PPT 里。纸面上关于交通、路径和资源的判断，在现实里都有了具体的触感：高铁站的人流、辽西的风、遗址前辽阔的空地、大凌河畔的高跷秧歌、铁锅炖和上面烀的饼。
朝阳的解法，很有可能是更多小城市的文旅解法。
文/亨亨（登上时尚芭莎的中国产品经理）
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