文/林氪
导语
游戏增长的逻辑，正在被改写
今年ChinaJoy，游戏行业对于“增长”的讨论明显比往年更具体。
根据伽马数据《2026年1—6月中国游戏产业报告》显示，上半年国内游戏市场实际销售收入达到1884.5亿元，同比增长12.17%；游戏用户规模为6.84亿，同比增长0.82%。收入仍在增长，用户规模却已接近横盘。依靠用户大盘扩张获得增长的空间越来越有限，如何让每一笔预算产生可预期的回报，正在成为厂商必须回答的问题。
小程序游戏的变化尤其明显。2026年上半年，小程序移动游戏市场收入达到316.57亿元，同比增长36.01%；其中广告变现收入为105.20亿元，同比增长31.94%。轻量化游戏赛道仍在高速增长，这类游戏天然依赖广告变现驱动。但赛道的参与者越多，开发者越需要算清楚每一笔预算最终换来了什么。
一次投放能带来多少新增，只是起点。用户第二天还来不来、一个月后能贡献多少收入，这笔收入能否支撑下一轮获客——这些问题的答案，才决定产品能走多远。
回报率提升近三倍，他们做对了什么
8月1日下午，由鲸鸿动能与华为游戏中心联合呈现的闭门分享——鸿蒙游戏增长臻享会在ChinaJoy期间举行。会场里，来自不同规模游戏团队的开发者和生态伙伴都反复提及同一个问题：流量成本持续上涨之后，怎么让每一分预算都算得过账来？
会上分享的两款游戏，恰好给出了鸿蒙生态中两种不同商业模式下的答案。
《修勾逃生巨人危机》是一款轻量化的2D射击小游戏（IAA模式，广告变现为主），以“搜打撤”为核心，融入热点美术风格与十二生肖等元素。首发阶段热度不错，但很快就遇到了小游戏最常见的瓶颈：新增开始往下掉，留下来的用户也不太愿意看广告。
这不是修勾独有的问题。大量IAA游戏都卡在同一个节点——买量能把用户带进来，但带进来的用户能不能产生足够的广告收入，收入能不能支撑下一轮买量，才决定产品能否持续跑下去。
在鲸鸿动能与游戏中心的支持下，团队在首发后做了一系列调整：同时开启小游戏包和APK版本投放，利用专属流量场景寻找更匹配的用户；平台提供游戏专属广告模板，让广告展示更自然，而非粗暴地堆叠版位数量。此外，团队还接入了“加桌”和封面插件——“加桌”让玩家更容易再次找到游戏，封面插件则把启动等待时间缩短了40%。
这套组合的效果是：月度回报与首日回报倍率从一点几倍提高到约3倍，整体变现侧的点击率提升了15%到20%，整体eCPM提升15%，留存提升15个百分点。
另一款是《我的花园世界》，一款模拟经营游戏（IAP模式，玩家内购为主）。它早期面临的问题不同：不是找不到用户，而是人群一旦放大，投放效率就随之下降。对此，平台先识别核心用户，再让端内经营与全域投放协同扩量。最终，核心人群规模扩大1倍，联运新增提升147%，流失召回流水增长18%，整包ROI提升12%。
两款游戏，一个IAA、一个IAP，商业模式不同，但指向同一种变化：增长的核心不再是“单次买量够不够便宜”，而是“能不能算清总账”。
第一步：找到真正有价值的人
目前搭载HarmonyOS 6的终端设备已超过7000万台，作为基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能已形成覆盖3亿以上游戏玩家的人群能力。不同品类的人群画像差异显著：IAP游戏用户更集中于角色扮演与经营策略等中重度品类，具备较高的付费意愿和消费能力；IAA游戏用户的娱乐时间则相对碎片化，周末与夜间为活跃高峰，休闲、益智、消除为Top3品类。
更重要的是，鸿蒙生态内的游戏用户也会在浏览器、视频、音乐和阅读等场景中留下行为轨迹。这些游戏外的触点相当于用户兴趣的“前置信号”，在用户进入游戏中心之前，平台已经有机会发现他的偏好。
过去，系统依赖用户已产生的下载行为来做相似推荐，本质上是在漏斗底部捡用户。如今，系统可以在兴趣信号累积的早期就介入，相当于把识别窗口往前移了。
对于主要依靠广告收入的IAA游戏，核心问题在于：一个用户进入游戏后，预计能贡献多少广告收益？合理的获客价格应该由这个预期倒推——预计只能带来3元收入的用户，花5元获取就难以持续；预期收入更高，团队才有增加预算的空间。
鲸鸿动能在活动中介绍的首日回报出价，本质上就是把预计变现价值提前带入投放决策。平台通过历史数据判断一个用户可能产生的广告收益，再反过来决定当前的获客出价。
对于主要依靠玩家付费的IAP游戏，高价值用户往往不会在第一天就显现。他们可能先熟悉玩法、形成社交关系、经历版本活动，付费行为存在明显滞后。为此，鲸鸿动能支持广告主按每次付费、7日ROI、30日ROI等更长周期目标出价，让投放考核更贴近厂商真正关心的长期回报。
第二步：让回报可预期、可循环
IAA游戏最容易踩的坑，是把“新增便宜”直接当成“投放有效”。现实中，获客成本和广告收入常常由不同团队、不同工具、不同时间口径来算——新增数据很好看，变现数据却追不上来。
而鲸鸿动能所说的“买变一体”，就是要把获客和变现这两件事连起来算账：通过对接多家广告平台，游戏开发者在后台一次接入，就能同时获得多家平台的出价，在获得更稳定广告填充的同时，减少分别对接和人工调优的成本。
前面提到的《修勾逃生巨人危机》，正是这套逻辑的完整验证。具体来看，首发之后，团队同时开启小游戏包和APK版本投放，利用专属流量场景寻找更匹配的用户；平台提供游戏专属广告模板，收入增长由更合适的展示方式和更高价值的广告填充共同带动。
团队还接入了“加桌”和封面插件——让玩家更容易再次找到游戏，实现启动速度提升40%。游戏中心联运资源带来千万级曝光，广告获客、端内分发、留存工具、变现优化与节日运营由此连接成一条完整的链路。
这一案例说明，IAA游戏的增长，核心不在于“买量更便宜”，而在于“买量和变现之间的数据被打通”。当平台能提前判断一个用户可能产生的广告收益，买量决策就不再仅凭经验判断。
IAP游戏的逻辑不同，但目标一致。重度游戏的付费行为往往滞后，玩家可能先熟悉玩法、形成社交关系、经历版本活动，付费决策在数日甚至数周之后。只看首日安装成本，很难判断一名玩家的真实价值。
因此，IAP经营需要把时间拉长。一方面，平台通过每次付费、7日ROI、30日ROI等目标，寻找可能持续活跃、逐步付费的人，覆盖用户从初试到成熟的全过程。
流失召回最能体现这种存量经营的价值。在某款SLG游戏中，平台通过负一屏推荐卡、浏览器竖版视频等场景持续呈现版本内容，同时向不活跃用户推送更有针对性的唤醒信息，并结合节日活动和优惠资源重新触达沉默玩家。
这说明，重度游戏进入成熟期后，增长不能只依赖不断补充新用户。将已经流失或长期不活跃的高价值玩家重新带回游戏，往往更能释放长期收入。
第三步：当广告和经营开始算同一本账
《修勾逃生巨人危机》案例中有一个容易被忽视的关键动作：千万级联运曝光。
在过去，买量归买量，商店推荐归商店推荐，两边数据不打通、策略不协同。广告买来的用户缺少后续承接，端内积累的用户活跃和付费数据也难以反哺广告投放。《修勾逃生巨人危机》的联运曝光，正是这种割裂被弥合的结果。
在大联运体系下，游戏增长不再只由广告投放单边驱动，端内分发和后续经营也被纳入了同一条链路。游戏中心推荐、开屏、信息流、PUSH、负一屏等系统级入口，与广告投放共享同一套人群判断和同一个ROI目标，不再各算各的账。
《我的花园世界》的实践进一步说明了这种协同的价值。针对“精准与扩量难兼顾”的问题，平台先识别核心用户，再借助端内经营与全域投放实现联运扩量。
结果，人群规模扩大后，整体回报没有被明显稀释，说明扩量与提效可以同时发生。后续的活跃和付费结果，反过来让前端获客的判断更精准。
结语
鲸鸿动能在会上披露，2026年鸿蒙游戏赛道飞速增长，规模同比增长超过210%。越来越多厂商正在从“买一次算一次”转向“买一次算总账”。
在开发者最直接关心的政策层面，鸿蒙生态延续了包括IAA时长激励、开发者分成政策与精品内容支持在内的稳定投入，为开发者提供持续经营的资源保障。
几个案例还不足以证明所有游戏都能复制同样的增长曲线。产品质量、题材差异、团队运营能力和市场竞争都会改变结果。
但至少有一点已经清晰：当流量越来越贵，游戏厂商需要回答的问题正在变化。行业关注点正从“还能买来多少用户”，转向“买来的用户能否留下、产生价值，并支撑下一轮增长”。鲸鸿动能此次展示的，正是对这一变化的一次系统回应。
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