文 | 窄播，作者 | 庞梦圆
最近几个季度，几个曾靠订阅驱动的内容平台出现了一个共同变化：订阅依然为它们贡献着最多收入，有些甚至仍在增长，但平台越来越少用会员数解释增长，真正跑得更快的，是广告、演出、短剧和IP衍生等非订阅收入。
8月11日，阅文公布2026年上半年业绩，收入35.31亿元，同比增长10.7%。其中，包含付费阅读的在线业务收入下降7.3%，平均月付费用户减少100万；IP运营及其他收入却增长40.3%，占总收入47.9%。
同日，腾讯音乐公布今年Q2业绩，收入89.3亿元，同比增长5.8%（喜马拉雅自5月18日起并表，贡献收入4.07亿元），其中，会员服务收入增长8.1%，而非订阅的广告、演出、艺人周边等营销与消费收入增长16.2%。
一个月前，Netflix宣布今年Q2收入增长13.4%，达125.6亿美元，管理层归因为会员增加、提价和广告，其中广告收入增速最快，公司预计2026年广告收入接近30亿美元、约为上年两倍。
Spotify是少数仍由订阅明确领跑增长的公司，二季度付费用户突破3亿，订阅收入增长15%，广告收入只增长1%。
以上公司规模、处境不同，却共同指向一个问题：订阅还是不是一门好生意？
答案是：订阅仍然是好生意，但越来越难成为一门单独成立的生意。
原因一方面在于，内容订阅成立的条件本就苛刻：平台必须持续提供不可替代的内容，并具备工业化生产和稳定供给能力；另一方面，免费模式与AI带来的生产效率提升、内容成本下降，正在改变用户的内容观看与消费习惯。
过去，内容平台最重要的问题是还能增加多少会员、提高多少订阅费；现在，更重要的问题是：一段用户关系、一段观看时长和一个IP，除了会员费，还能产生多少别的收入。
内容平台的商业模式，正从依赖单一订阅，走向「订阅+广告+IP或服务衍生」的复合模式。
订阅没有消失，但增速来自别处
平台们的订阅收入并没有消失，而是长出了不同的模样：有的平台会员规模已经承压，开始沿IP价值链寻找收入；有的平台订阅仍在增长，但广告、演出等业务增长更快；也有平台仍能依靠新增会员和提价维持增长。
阅文是订阅承压、IP开发开始承担公司增长的典型。
2026年上半年，阅文在线业务收入18.4亿元，同比下降7.3%，平均月付费用户由920万降至820万。单付费用户月均收入虽然增长4.5%至32.7元，但主要因为部分低付费用户转向免费阅读，属于用户结构变化，并不代表读者整体付费意愿提高。
同期，阅文IP运营及其他收入增长40.3%，占总收入的比重升至47.9%。其中，短剧和AI漫剧收入超过4.3亿元，同比增长约230%；IP衍生品GMV达到7.8亿元，增长超过60%。这意味着，阅文的增长越来越不只依靠读者购买文字章节，而是依靠同一批故事和角色被改编为影视、动画、短剧和AI漫剧，再通过授权和商品化获得更多收入。
IP相关收入增长，尤其是短剧和AI漫剧的显著增长，也是市面上一些投研机构看好阅文的原因所在。
阅文短剧
腾讯音乐代表另一条路径：订阅仍是底座，但增量越来越来自订阅之外。
去年Q3至今年Q2，腾讯音乐会员服务收入增速由17.2%降至8.1%；音乐相关非会员收入虽然也在减速，但始终增长更快。以今年Q2为例，腾讯音乐会员收入47.9亿元，主要由广告、线下演出服务和艺人周边销售构成的营销与消费收入约28.1亿元，后者规模较小，但增速近乎前者2倍，且会员收入增长中还包含喜马拉雅并表和SVIP扩张的贡献。
这大概也是腾讯音乐在去年四季度宣布不再按季度披露MAU、付费用户和ARPPU（单付费用户月均收入）的原因，公司解释，随着广告、IP业务和多层会员体系扩张，单一会员指标已经不足以反映收入与利润。
这当然不等于会员不重要，而是用户价值不再只等于「是否订阅」。
近几个季度管理层强调的SVIP及其他分层会员，本质上是一种「订阅+」：在基础听歌服务上叠加高音质、优先购票、数字专辑、限定礼盒和艺人周边等权益，抬高核心用户的付费上限。订阅+既带来更高会员收入，也筛选出愿意围绕艺人持续消费的乐迷，再把他们导向演出、数字专辑和周边；这些权益又反过来增强SVIP吸引力。截至2025年末，腾讯音乐SVIP已吸引超过2000万人。
长视频平台们更接近会员增长触及边界后的状态。
腾讯视频最近四个季度的订阅收入三降一升，今年Q2同比下降6%，且自去年Q4也不再披露具体会员数。腾讯将今年一季度的下降归因于「头部剧集上线较少」。
同期，腾讯集团营销服务收入连续保持两位数增长，二季度增速达到22%，主要受益于广告曝光量和eCPM提升，以及AI推荐、自动化投放和微信交易闭环的完善。
据此推论，在腾讯，订阅收入仍明显受内容排播周期影响；广告收入则可以从技术优化和生态闭环中获得增长。
爱奇艺缺少腾讯的微信流量和交易闭环，因此其会员与广告收入更直接地受到内容排播和宏观广告周期双重影响。爱奇艺Q2财报尚未发布，今年Q1，其会员收入下降5%，广告收入也下降7%。
Netflix和Spotify的数据进一步证明，只有在会员市场还有增量的时候，订阅才依然可以是收入核心。
2025年末，Netflix付费会员突破3.25亿，同比至少增长7.7%；其总收入也在过去四个季度保持13%至18%的增长。而收入构成中，按公司全年收入指引估算，即使广告收入翻倍至约30亿美元，占全年收入的比例也只有约6%，远不足以替代订阅的底座地位。
Spotify更接近传统订阅范本：二季度总收入47.77亿欧元，其中订阅收入43.31亿欧元，同比增长15%；广告收入4.46亿欧元，只增长1%。订阅收入占比还在增加。
所以，订阅模式并非忽然失效，在平台会员规模仍能扩张、提价仍有空间时，完全可以继续以订阅为收入核心；一旦会员规模接近边界，拉新成本上升、订阅增速放缓，平台就必须以订阅建立的用户关系为基础，继续长出广告、演出、增值权益和IP开发等收费方式。
订阅的本质到底是什么
本质上，订阅之所以是一门好生意，是因为它把不确定的单次交易变成确定、持续的现金流：平台不用为每部剧、每首歌重新寻找用户，用户也不用为每次消费重新决策。但内容订阅与水电不同，用户预付的不是固定数量的商品，而是平台未来持续提供满意内容的承诺。
因此，订阅生意要想成立至少需要四个条件：连续稳定的供给，不能只靠偶发爆款；内容足够丰富、差异化甚至稀缺；市场足够大，可以摊薄版权和制作成本；会员分层增加真实价值，而不是拆分原有权益重复收费。
如果再进一步，平台还要能把订阅建立的关系延伸到广告、交易、线下体验或IP消费。如果每次都要靠买一部新剧把流失用户买回来，那么平台表面做的是订阅，实质仍是单次交易行为。
Netflix的优势，是同时拥有全球规模、工业化供给和跨市场分发。
2026年上半年，其用户观看时长超过970亿小时，同比增长2%，非英语内容贡献超过三分之一。本地内容可以在全球摊薄成本，不同地区的内容周期也能互相填补。
同时，Netflix还在不断拓宽「优质内容」的边界——这是它对国内长视频平台很有借鉴意义的地方。
几年前，Netflix的出圈内容是《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等大剧，但近几年，平台上的体育赛事直播越来越多，比如NFL、WWE的各种比赛。
从商业逻辑看，与其说这是体育策略，不如将其概括为「事件策略」：因为它没有买下每项赛事的完整赛季，而是选择NFL圣诞大战、WWE Raw、重磅拳赛等稀缺、实时、具有广泛认知的内容，把它们变成用户必须在此刻打开Netflix的超级事件。
而顶级体育赛事是事件的最佳载体之一。它的结果未知、观看窗口不可替代，又能制造共同在场和社交讨论，因此不一定贡献最多时长，却能在关键节点拉新、召回和出售高价值广告。
这也是为什么，尽管Netflix预计，2026年其直播内容将占内容投入的5%以上，却只贡献约1%的观看时长，但它们依然愿意投入直播，因为其过去五年新会员注册最多的十个单日中，有六天由直播事件贡献。
WWE Raw尤其符合这套「事件逻辑」。这个节目本身既有竞技、胜负和现场悬念，也有人物关系和连续剧情，并通过每周直播不断制造事件。Netflix再用相关纪录片、真人秀和其他系列内容承接这股流量，把一次性注意力导入自身庞大丰富的内容池。
管理层在今年Q2电话会上也提到，直播的重要价值包括：拉动获客、加速广告收入、制造讨论并为新节目导流，而不只是增加观看时长。
这个角度上，小红书买世界杯版权，芒果TV坚持做歌手、乘风、披荆斩棘的直播，也是同一逻辑。只是最终用户留存、广告转化又与平台内容深度、运营能力密切相关。
最终，Netflix形成了一个三层结构：订阅是底座，覆盖大部分内容投入并建立全球用户关系；事件内容是脉冲，在关键时点拉新和召回；广告把注意力再次出售给品牌。
正是因为Netflix有能力在订阅之上继续长出流量、事件和广告，所以它可以继续靠订阅做增长。Spotify的订阅也建立在全球稀缺的音乐版权、有全球影响力的音频节目基础上。
而国内平台难以完整复制Netflix或者说Netflix的这套订阅模式，原因也正在这几个条件上：
内容供给的持续度、丰富度、稳定性、稀缺性都不足够；长视频平台总付费人数长期维持在1亿上下，不足以摊薄内容成本；此外，还有抖音、红果等免费内容池的贴身肉搏。
QuestMobile数据显示，截至2026年5月，短剧行业跨App和小程序的去重用户规模达到8.51亿；到6月，短剧视频App月活已突破4亿，其中红果免费短剧达到3.68亿，同比增长73.7%。
订阅+广告+IP开发
未来的内容生意不会转向另一种单一模式，而会形成「订阅+广告+IP或服务衍生」的复合模式：订阅验证用户关系，广告变现注意力，IP开发延长消费链。会员规模、付费率和ARPPU仍能反映核心用户及源头内容的吸引力，但已经不能代表一个用户的全部价值。
广告与订阅也不是非此即彼。
YouTube在2025年广告与订阅合计收入首次超过600亿美元，其中广告收入403.67亿美元，占大头，且同比增长约12%。但管理层称，订阅收入里的Music和Premium增长强劲，并强调应把「订阅和广告」两种收入合并观察：一个用户从广告模式转为会员，广告收入可能略降，平台获得的总收入却会上升。广告覆盖大众规模，订阅提高部分用户价值，两者可以是一套系统。
反过来，免费平台也会尝试增加付费层，但不会轻易放弃广告基本盘。抖音在2026年下线了短视频「付费合集」功能，红果也澄清免费仍是核心，主要提供免广告会员，并因版权要求把少量外购长视频放入VIP。它们更可能形成「免费内容+广告为主、可选会员为辅」的结构。
广义的IP开发是正在扩大的第三层收入，但不是所有平台都能做。它核心交易的是用户对角色和艺人的感情、身份认同与收藏欲，表现形式包括影视、动画和短剧改编，也包括演出、卡牌、潮玩和授权商品。它的上限更高、周期更长，门槛也更高：平台必须拥有或长期控制IP，并具备制作、发行、供应链和粉丝运营等能力。
因此，不同平台会长出不同的「订阅+」。
Netflix走的是内容品类的横向扩张，从电影剧集扩展到赛事，再以纪录片和系列内容把事件变成连续供给；腾讯音乐沿音乐产业链纵向延伸，从普通会员、SVIP走向数字专辑、演出和艺人周边；阅文则从在线阅读出发，把故事改编为影视、动画、短剧和AI漫剧，再做授权与商品化。这套模式早就以「苹果树」或者「泛娱乐」的形式出现，只是今时往日语境已大为不同。
红果目前更需要快速供给和广告库存，未必急于把每部短剧沉淀为十年IP；只有当它追求授权、商品和长期复购时，IP才会成为必答题。
所以，这些内容平台大概率不会在未来发展出统一的收入结构和比例。Netflix有市场规模和强大的内容产业做支撑，仍旧可以以订阅为底座，用事件拉新、用广告二次变现；YouTube以广告为主体，同时把订阅做成第二曲线；红果以免费和广告维持规模，用可选会员承接高需求用户；腾讯音乐和阅文则沿音乐与文学IP做纵深开发。
订阅不会消失，却不再是评价内容平台的唯一指标，也未必永远是收入增长的核心。它越来越像基本盘和筛选器：既验证源头内容是否有吸引力，也帮助平台找到最有价值的用户。
未来决定订阅是不是一门好生意的，不只是会员还能不能增长，而是平台能否以订阅建立的关系为起点，通过广告、事件、演出和IP商品，把同一份内容的价值开发不止一次。
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