提质增效时代，“门店规模”需要被重新理解。
作者：刘颖
转载自@FBeauty未来迹
大学生小林最近去商场，习惯在手机上查好清单，直奔目标店铺买完就走。她坦言自己不是不想逛，而是“逛不动”——面对从一楼到顶楼同质化的品牌，往往逛了半小时便觉得“每个商场都差不多”。
但这并非意味着线下流量的枯竭，而是消费者对于“值得去”的标准变了。现在能吸引消费者去“逛”的，是能让自己在进门就感觉到“对味”的场域——无论是基于特定的生活场景组货，还是能提供情绪价值的空间。
中国青年报近期的一项调查显示，超七成受访青年感觉自己线下逛街变多，且更注重社交乐趣和体验真实。这一趋势也在美妆消费中得到了印证：《FBeauty未来迹》针对00后美妆消费者的调研显示，高达99.3%的受访者曾参与过线下体验活动。
换言之，并非年轻人抛弃了线下，而是变得更加挑剔，只愿意为“值得自己花时间”的体验买单。
在这一宏观消费趋势的演变下，实体零售正经历着从“铺量”到“精耕”的转型。面对线下流量的重构，越来越多的零售商开始主动调整策略，将重心转移到单店体验与运营效率的提升上。
以屈臣氏为例，今年也主动推进了门店网络的优化，通过开新店、推出新服务、引入新品类等方式，探索提升消费体验的新路径。
01购物商场存量博弈，如何让每一家店都开得“值”
商场和商场之间的差距，正在越拉越大。
中国连锁经营协会研究报告显示，2025年全国购物中心空置率从10.5%升至11.6%，市场已进入温和收缩期。客流加速向头部商圈集中，同质化的中档商场则面临生存大考。在这场洗牌中，改造能力已成为决定商场能否长期存活的核心变量。
商场在洗牌，零售商自然也得跟着变。很多商场开业已久，动线、装修、商圈环境都跟当下格格不入，消费者不爱去；与此同时，大家买东西的渠道越来越多样，线上触点不断丰富，线下门店不再需要“遍地开花”。
于是，零售商们开始“谋变”，在商业地产调整周期和消费模式转变的双重驱动下，物色更有潜力的位置开新店，在租约到期后调整那些租金不划算、商场经营也不理想的门店，把省下来的资源集中到好位置、好门店上，让每一家店都开得“值”。
把资源从低效的“折旧期”门店中抽离，集中投入到那些能提供品质体验的优质门店上，才是运营成熟的表现。这种调整思路，已成为很多零售商的基本操作。屈臣氏就是其中之一，今年宣布进行门店资产更新，集中改造1500家门店。
02为更好满足需求而开，门店是否就能让人动心
店铺策略的调整，并非意味着停止开店，而是更谨慎、更有针对性地“精细化运营”。屈臣氏今年上半年的动作，正清晰地勾勒出这一调整逻辑：在更好的选址开“对”的店，用更契合需求的场景与服务触达消费者。
四月揭幕的全新概念店「Watsons Studio」全国首店，便体现了屈臣氏这种因地制宜的开店逻辑。新店一改其传统门店的拥挤感，以明亮宽敞的空间和柔和的色彩搭配，营造出一种松弛、治愈的“好逛”氛围。
在陈列逻辑上，以“内在养护到外在妆造”为动线，按生活场景将健康管理、护肤、彩妆等品类自然串联。此外，店内近四成商品为新品，消费者不仅能率先试用，还能通过投票决定哪些新品能进入更多门店，亲身参与共创下一个“爆品”。
这意味着，这家185岁的连锁零售商的拓店逻辑正变得更加精细。它不再满足于标准化的复制，而是开始尝试为所在商场“量身定制”——根据具体商场的客流特点与客群画像，去定制更契合当地消费者的门店形态。从单纯考量选址，到深入思考“在什么位置开什么店”、“为谁开、怎么开”，对单店的长远运营进行深度挖掘。
再如五月开业的武汉楚河汉街「屈臣氏大药房」复古主题快闪店，走的又是另一条路。其将百年品牌历史与武汉在地文化深度融合，用“怀旧”精准触达不同代际的情感。AI拍报机、老药柜等互动装置让快闪店迅速成为社交打卡点，同时将零售空间转化为兼具在地文化与体验感的文旅目的地。
值得留意的是，从上海的概念店到武汉的快闪店，屈臣氏似乎在验证一个重要的零售趋势：未来的门店将走向极为细致的“场景化定制”，不同的商圈、不同的客群，需要不同的店型来承接。
新店型在开路，而服务也可以“改店”。
借势持续火热的演唱会经济，屈臣氏在北京、上海、广州、成都、重庆、深圳等城市主动出击，将美妆服务开到了离年轻人情绪最近的地方。屈臣氏在紧邻鸟巢的北京新奥中心门店，因地制宜改造出「演唱会妆造专区」，让演唱会观众在进场前能来个帮助出片的应援妆造定制。据了解，这种将服务与观演场景深度绑定的策略，撬动了年轻消费者的进店热情，让改造后的门店客流提升一倍，连带店内彩妆品类销售同步提升。
从行业视角看，这可不是简单增加一种“门店专属服务”。过去演唱会前流动妆造摊位产品质量无保障、妆容千篇一律，屈臣氏以专业彩妆师、正规优质产品、一次性化妆工具包打破这一局面，从源头杜绝卫生隐患。
更深层地看，屈臣氏做对了一件事，它捕捉到了一个高情绪浓度的消费时刻，将“观演妆造”从个人的非标需求，转化成了可被门店承接的场景化服务。当线下空间能够提供这种不可替代的情绪价值时，交易便自然而然地发生了。
店型在变，服务在变，品类也在跟着变。
185年健康基因，让屈臣氏在“大健康”赛道上有天然信任优势。基于此，屈臣氏对外表示将进一步丰富货盘，为消费者“严选”保健食品系列、成人奶粉、高端口服美容、家居清洁系列等。品类扩张背后，是屈臣氏对品牌定位的再确认——当“健与美”的“美”已经被充分认知，“健”的延展正在打开新的增长空间。
换句话说，在美妆零售竞争日趋激烈的当下，屈臣氏正尝试依托自身的健康基因，将业务触角向更广阔的大健康领域延伸。据悉，其下半年还将开出全新一代大健康店，继续探索更多新店型。
从店型创新、服务升级到品类延展，屈臣氏正试图通过多维度的调整，将门店从传统的商品分销终端，逐渐转变为承载体验与服务的空间。这种向“经营逻辑”的倾斜，也正是其推进门店改造升级的底层逻辑。
03不拼规模拼“体验”，美妆线下需要“破局与新生”
早在1998年，经济学家派恩和吉尔摩在《体验经济》中提出一个论断：当商品和服务日益同质化，“体验”将成为下一个经济价值的核心来源。二十多年后，这个预言正在中国美妆线下零售中成为现实。
从《FBeauty未来迹》市场走访看，今年以来不少化妆品专营店的门店销售额呈现修复的态势，在3月和6月的业绩改善最为明显。这直观证明，通过提升服务质量、优化选品结构，留存门店的经营效率正在改善。
换句话说，线下正在经历的不是“恢复旧世界”，而是“长出新结构”。那些低效的、只承担货架功能的网点正在出清；能承载体验和服务的网点在承接新流量。“门店体验做乘法”是线下零售存量竞争中的关键突围方向。屈臣氏的改变，正与这一时代趋势共振。
更值得探讨的问题是，如今，我们应该如何客观评价一个零售商是否拥有竞争力？过去，门店大小直接决定商品与顾客的容量，门店规模是经营状态的核心指标。但如今，数字化技术发展、线上线下融合，门店的意义早已改变，它除了陈列商品，更是服务和商品体验场。
以屈臣氏为例，在优化门店网络的过程中，配合线上小程序等触点，屈臣氏的履约网络密度并未被削弱，反而因为更精准的选址和更丰富的门店体验，优化了运营和客群触达的精准度。不过这里需要厘清一个先后关系：屈臣氏的门店网络调整，是一次主动谋变，在重新审视门店策略的过程中，与时俱进系统优化全方位的运营思路，完成了这次重要转向。
不过，对大型连锁而言，这种体量的调整难度系数远大于中小零售品牌，牵涉供应链、人员、租约、品牌定位等多维度协同，更要打破多年来“整店输出”的思维惯性。但正因如此，它的一举一动更具有行业引领性。
今年上半年，围绕体验质量和经营效率持续大做文章，屈臣氏店铺调整已见成效：屈臣氏中国上半年公布的业绩显示，当期录得营收71.17亿港元，同比增长7%，同比店铺销售额则增长4.3%。门店少了，卖得反而更好了。
说到底，屈臣氏的这次门店策略调整，指向的是“把每一个店铺经营好”——商品过硬、服务到位、进店的顾客觉得物有所值。提升体验质量、健康盈利增长，终究是零售的本质，当中也折射出一个行业共识：当线下整体正在推行提质增效，门店规模不该是外界评价一家零售连锁的唯一KPI。在存量竞争时代，零售商适当“减脂增肌”要比维持“虚胖”更健康。
屈臣氏的门店改造刚刚启动，新店型还在验证期，妆造等新服务也在迭代中。这些探索的最终成效，需要时间和市场来检验。不过，在更适合的地方、用更合适的姿态，追求更健康、更长效的商业增长，已成为实体零售在存量时代的新选择。
回到开头那个问题。当小林们不再愿意“逛商场”，线下零售该怎么办？答案或许应该从开更多的店，改为——开更“对”的店。当门店不再只是货架，而是体验场、服务场、社交场，消费者自然会给出一个“值得去”的理由。屈臣氏正在做这样的尝试，而整个零售业，也正站在同一个路口。
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