一场关于电商的论战，吵了整整一周。
但说实话，大部分人都不在同一个战场上，吵的都不是一回事。
8月8日，农夫山泉创始人钟睒睒做客央视《对话》，把电商定性为“板上钉钉的特殊中间商”，说它把城市里很多零售商“杀”光了，把年轻人吸进了手机屏幕，最后提出“必须限制平台的权力”。
图源：《对话》栏目
他还举了个例子。他说，可口可乐和百事可乐，两家“几乎是商量好的一样对价格敏感”，你提价我也提价，从来不往下打价格战。
而今天中国的电商，只知道卷价格，不卷质量，不卷高品质，不卷溢价水平——“觉得只要低价就能占领市场，实际上是市场经济非常不成熟的表现”。
话一出口，舆论炸了。
刘润先站出来，说钟睒睒混淆了三件事：效率与权力、竞争与合谋、感性消失。
最锋利的一击是——钟睒睒赞赏两家可乐“默契涨价、不打价格战”，但这恰恰可能是反垄断法要防的“卡特尔逻辑”。刘润的落点，是那句“一切商业的起点，都是消费者获益”。
吴晓波接着发文，说钟睒睒“十句话里七八句值得肯定，但看到了疾病，给错了药方”。
人民锐评也下场了，三个“跳出”，最后定调：“站实体也好，站平台也罢，不站消费者的都将站不住。”
吵得很热闹。但我越看越觉得，这场争论最大的问题，是所有人都在鸡同鸭讲。
钟睒睒讲的是权力，刘润讲的是效率，吴晓波讲的是药方，人民锐评讲的是站位。论战中的四方，四个维度，谁也没接住谁。
钟睒睒骂的不是电商，是平台权力
评论里，钟睒睒被骂得最多的一句话是：你钟睒睒自己不也靠渠道赚钱？不也在天猫京东开店？
这话对一半，错一半。
对的一半是：钟睒睒确实是传统渠道的最大受益者。
农夫山泉靠的是几千个经销商、几百万个终端，一箱一箱铺出来的江山。2025年，公司营收五百多亿，利润一百五十多亿。
有一个细节，能看出他对这套渠道有多看重：农夫山泉给电商渠道的销售占比，设了一条红线：不能超过总收入的5%。
一个年营收五百多亿的饮料巨头，为什么怕电商卖得太多？因为它太清楚，电商的全渠道比价会打破区域价格体系，让经销商甩货，让整个价盘崩掉。这条红线，白纸黑字写进了2025年的年报。
错的一半是：钟睒睒骂的，从来不是电商这个业态。
他骂的是平台掌握流量和交易入口之后，那种不受约束的支配性力量。
他把这件事说得很具体。传统中间商的抽成，是公开的、恒定的，写在明面上。但平台不一样，它可以靠算法，对每一笔订单单独调整抽成、干预流量分配。商家做完一单生意，最后自己能拿到多少钱，都算不清。
这还只是不透明，更严重的是单方面要求。平台要你参加低价活动，你就得参加，不参加就限流；平台推出仅退款，商家几乎没有还手之力，只能认。
一个商家，在平台上做生意，定价权不在自己手里，流量分配权不在自己手里，连退款权都不在自己手里。这不是做买卖，这是被人拿捏。
钟睒睒的矛头，从来不是“电商效率太高”，而是“平台权力太大，而且既不透明、也不受约束”。
这不是他第一次说。
2024年11月，他炮轰字节跳动，说算法平台“把网络变成玩弄民众智商的游戏”；
2025年1月，他连发三条朋友圈，把四大电商平台叫作“中国经济的绞肉机”、“中小经营户的周扒皮”；
同年4月，他说“全国的农民兄弟都在为互联网平台打工”。
两年多来，他一而再、再而三地开炮，一次比一次猛。
很多人说，钟睒睒是守旧派，是在为他那套线下经销体系辩护。这话不是全无道理。但有一个最基本的道理，被淹没在情绪里了：
一个人说的话有没有道理，跟他的身份没有关系。
钟睒睒是生产者，站在实体经济的立场说话，天经地义。不能因为他是首富、是既得利益者，就剥夺他说话的资格。这种“诛心之论”，恰恰是这场争论里最没有价值的部分。
“站消费者”，其实站不住
消费者，从来都不是一个单独存在的身份。
每一个成年人，基本都同时是三种人中的至少两种——生产者、服务者、消费者。
你在企业上班拿工资，你是生产者；
你开店卖货，你是服务者；
你买东西时，你是消费者。
多个身份长在同一副身体里，拆不开。
所以“完全站消费者”，逻辑上必然制造新的不公平。最典型的例子，就是仅退款——看起来是消费者权利最大化，实则是平台拿商家的钱讨好消费者，自己一分钱不掏。
反过来也一样，完全站生产者，也站不住。过去没有平台约束，商家可以靠信息不透明坑消费者，乱标价、以次充好，这也是不公平。
所以问题根本不在“站谁”的问题，而是“要公平”。
绝对公平不可能，但相对公平必须要有。
过去没有电商的时候，线下零售乱象丛生、信息不透明，消费者被坑，这是不公平。所以电商作为革命者登场了，它确实革掉了旧的不公平，把价格打了下来，把信息变得透明，这是它的历史功绩，谁也抹不掉。
但今天，电商平台自己长成了新的不公平的源头。这个源头，比当年的线下乱象更隐蔽，也更难挣脱。
平台的两头，都在制造不公平
先说它对上游做了什么。
一个商家，从开店那天起，命运就交到了平台手里。
抽成是不透明的。今天15%，明天可能20%，后天一场活动，扣点又变了。商家做完一单生意，最后落袋多少钱，自己都算不清。
- 定价权不在自己手里。平台要搞“全网最低价”，你就得跟着降，不降就限流，店就没人来。你想卖贵一点、做品质，平台用流量告诉你，不行，便宜才有人看。
- 更狠的是仅退款。消费者一句话，货不用退，钱全退。商家货没了、钱也没了，还要搭上物流。这还不是最惨的。最惨的是，商家为了保住流量权重，被坑了也不敢吭声。
- 流量分配权，是平台最锋利的一把刀。它不直接打你，它只是不给你的店推流量。你也不知道为什么，店里的单量就一天天往下掉。你想申诉，找不到人；你想离开，又没有别的去处。
这还没算上账期、保证金这些隐性负担。每一项，都是压在商家身上的石头。
再来说它对下游做了什么。
- 大数据杀熟，是最典型的一例。同一个商品，老用户看到的价格，比新用户贵。你以为自己在网上买到了便宜货，其实平台早就把你当“熟了的羊”，多薅了一把。
- 算法推荐，是另一层看不见的手。你以为你看到的是全网的货，其实你看到的，是算法想让你看到的。信息茧房里，你连“还有别的选择”都不知道。
- 低价诱导，更是温水煮青蛙。平台用“9块9”、“百亿补贴”把流量灌进来，看起来消费者赚了便宜，但赚便宜的代价，是上游被压到没有利润，只能以次充好。最后你买到的“便宜货”，可能早就不值那个价了。
平台站在中间，对上游压榨，对下游收割，两头都在制造不公平。
而且这种不公平，是结构性的。它不是某一家平台“心黑”，而是“平台权力没有边界”这个结构本身，必然长出来的结果。谁掌握了流量和交易的入口，谁就天然有了支配上下游的能力——这不是道德问题，这是权力问题。
钟睒睒骂的，就是这个。
效率与公平，从来不是选择题
那么问题来了：平台的效率，是真的；平台的不公平，也是真的。这两件事，到底哪个更重要？
这就触及这场争论最深的那一层了。
经济学里有一个绕不开的权衡：效率与公平，很难两全。
- 什么是效率？通俗讲，就是“把蛋糕做大”：同样的资源，产出更多。电商的效率，就是它把交易这件事，做到了前所未有的快、前所未有的便宜。这是真的，刘润没说错；
- 什么是公平？通俗讲，就是“蛋糕分得让人服气”：付出多的人，得到多；规则对所有人一样。电商的问题，恰恰出在“分”上：平台自己拿走了最大的一块，剩下的一小块，让商家和消费者去抢。
经济学家早就发现，效率和公平之间，存在一个没法回避的张力。你想把蛋糕做大，就得容忍一定程度的不平均：因为平均分配会挫伤最能干的那批人的积极性。但你也不能完全不管平均，因为差距拉得太大，社会就会撕裂。
历史还有一条规律，叫“先分化，后收敛”。一个经济体起飞的时候，贫富差距会先拉大；等它发展到一定阶段，差距才开始缩小。经济学家把这条规律，画成一条倒U形的曲线。
这条曲线，中国自己的历史里就有，而且比教科书上画的更残酷。
中国两千多年的王朝兴替，其实一直在重复一个循环。
先是土地越来越集中，富者田连阡陌，贫者无立锥之地。于是秩序崩塌，改朝换代，土地重新分下去，人人有地种。
可没过多少年，差距又拉开了。农民的经营能力是不一样的，勤快的、会种地的、会盘算的，慢慢又攒下了更多的地；赶上灾年、家道中落的，只好把地卖了。
于是，土地又开始一轮一轮往少数人手里集中。
集中到一定程度，大量农民失去土地，成了流民。流民聚到一起，就是起义。起义的结果，又是土地重新分配。
两千年，同样的治乱循环反复上演。
这个循环，就是效率与公平的跷跷板，落在土地上最具体的模样。
效率，是自发的。土地往会经营的人手里集中，不需要任何人鼓励，它自己就会发生——因为会经营的人，就是用同样的地，种出更多的粮；
公平，是要主动维护的。土地重新分配不会自己发生，它要么靠朝廷主动均田、抑制兼并，要么就只能等底层反弹，在废墟上重新建立相对公平。
历史反复证明了一件事：效率的集中一旦越过公平的底线，公平不会消失，它只会换一种更暴烈的方式回来。
中国这四十年，正走在这条曲线的左半边，往顶点爬。
改革开放头二十年，“让一部分人先富起来”，效率优先、兼顾公平。那时候谁有效率谁就赢，没人质疑，因为蛋糕在飞速变大，每个人的那一份都在涨。
但今天，我们正在接近那个顶点。蛋糕做不动了，增量见顶了。这时候，效率带来的那点新蛋糕，已经盖不住它造成的不公平了。
于是，效率本身开始变成罪过。
工业革命时期，工人砸机器，因为机器抢了饭碗。今天，AI引发的岗位焦虑，因为AI要替代人。钟睒睒炮轰电商，本质上也是这条线的延续——当增量不够分的时候，人们会把矛头对准那个“提高了效率、却抢走了饭碗”的东西。
但这里有一个关键的差别，必须说清楚。
机器和AI，本身不垄断；但平台，垄断。
机器不会针对谁，AI也没有自己的意志。它们只是工具，把工具用坏的是人。但平台不一样——平台是有意志的，它定价、它分配流量、它决定谁的店生、谁的店死。它既是工具，又是裁判，还是玩家。
所以钟睒睒的批评，比历史上的砸机器高级得多：他不是要砸掉电商这个“机器”，他是要约束平台这个“有意志的权力”。
这就引出了最核心的一句话：留住效率，约束权力。
这两件事必须同时做，缺一不可。只约束权力、否定效率，就退回了线下的低效乱象，那是开历史倒车；只拥抱效率、放任权力，就变成了平台通吃，那是养虎为患。
留住效率，约束权力
历史早就把答案写清楚了：公平不会自己回来，你不主动维护，它就会用最暴烈的方式回来。
所以，摆在面前的路其实只有一条，趁现在，主动把公平找回来。具体怎么办？两条腿走路。
第一条，线上和线下要公平。
现在线上的规范化成本，因为各种政策优惠，显著低于线下。同样是做生意，线上的税负、社保、合规成本，比线下低一大截。一个开实体店的人，房租、人工、税费一样不少；一个线上卖货的人，很多成本可以省掉。
这不公平。而且这种不公平，是人为造成的，是政策优惠，而不是效率差异，让线上“天然”比线下便宜。这不叫效率，这叫补贴。
所以第一件事，是要在税收、社会责任这些方面，让线上和线下站在同一条起跑线上。这不是要打压线上，是要让规则对所有人一样。谁创造了真实的价值，谁就该得到真实的回报；谁只是钻了规则的空子，谁就不该享受不正当的优势。
第二条，平台权力要立法约束。
平台的算法、数据、定价、抽成、仅退款、大数据杀熟，这些权力的边界，必须用法律划清楚。
抽成要透明，不能想怎么调就怎么调。仅退款要有规则，不能让商家货财两空还要忍气吞声。大数据杀熟要禁止，不能用算法对老用户下手。数据的使用要有边界，不能把用户的隐私当成自己的资产。
其实这个方向，已经在动了。
《公平竞争审查条例实施办法》已经实施，反不正当竞争法正在修订，反垄断的罚款一笔接一笔。整治“内卷式”竞争的规则体系，正在一点点搭起来。钟睒睒的炮轰，只是把这个进程，往台面上又推了一把。
只有这两条腿都落地，才能建起新的、相对公平的商业生态。
商家敢投入研发，而不是只敢压成本；
消费者敢信任平台，而不是只敢比价。
平台回归它本该扮演的角色。一个提高效率的工具，而不是一个收租的地主。
钟睒睒这次炮轰，最容易被误读成“要砸掉电商”。但他要的从来不是这个。
公平，不是效率的对立面。公平，是效率能活下去的前提。
一个只有效率、没有公平的系统，最后一定会自己崩掉：
商家被压榨到不敢研发、只想内卷；
消费者被杀熟到不敢信任、只敢比价；
生产者被仅退款逼到不敢创新、只敢压成本。
最后所有人都困在内卷里，效率反而归零。
所以，钟睒睒骂的不是电商，是不公平。
而重建公平，不是为了倒退，是为了让效率，能够一直走下去。
这个道理，不止适用于电商，也适用于每一个正在被“内卷”困住的行业和企业。当效率的增量耗尽，公平就不再是奢侈品，而是活下去的前提。
热门跟贴