成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者
2026年8月初，Roblox发布了最新季报。作为全球最大的UGC平台之一，它仍在面对一个长期问题：在平台持续增长的同时，如何不断产生能够留住用户的新内容。
来源：Roblox 2026年第二季度财报材料
与此同时，Roblox中国开发者嘉年华，也在上海召开。游戏日报在现场遇到了王冰，他在游戏行业做了15年，现在是开物社的负责人（一家在垂直赛道深耕游戏UGC玩法的孵化器）。
聊起Roblox当前的状况，他说：“今年，其实挺有意思的，虽然平台没有特别破圈的爆款，但平台本身的用户和整体的总时长却在持续上涨。从我的体感来说，头部产品的收入和在线时长都有所微调，而中腰部的作品则获得了更多的机会，数据表现上也更健康。”
他并不是从一开始就在做Roblox有关的内容。从2011年入行做游戏媒体，到去阿里游戏做发行，再到从零搭建《迷你世界》的创作者生态、去字节做创新UGC项目、去《蛋仔派对》负责北美生态，最后到现在做开物社从事UGC玩法的孵化......他的经历覆盖了近十年中国UGC行业发展的几个重要阶段，也对国内外UGC生态的差异深有体会。
游戏日报试图从他的视角，还原UGC这个行业真正走过的路、正在面临的问题，以及AI可能带来的改变。
2026年Roblox开发者大会上海现场，左一为王冰
UGC行业的变迁
2018年，沙盒游戏在国内正经历从冷门到主流的转折。《迷你世界》在此之前已然公测，它比网易引进《我的世界》早了整整一年多，到这一年它已积累了可观的用户体量，开始进入主流视野。资本也随之而动，腾讯在沙盒领域密集布局，沙盒网络等创业公司相继拿到融资。
王冰就是在那一年从阿里游戏出来，加入了《迷你世界》。
他2011年入行，早年在媒体待过，后来去了阿里游戏。入行七八年，他做过媒体、做过发行，对游戏行业已经有了自己的判断。但来到《迷你世界》之后要做的事情，和他之前做过的任何工作都不一样。王冰去《迷你世界》，就是去搭建工坊的内容生态的——整个工坊最基础的生态雏形、整个创作者的体系循环，都要从他手里搭起来。
“那个时候国内UGC的玩法和体系都比较早期，人才的密度还不够”王冰说，“我们也不懂，一开始完全不懂，只能一边做一边摸索。”
他后来复盘， 手游UGC的生态国内没有成熟的经验可参考，也不能自己凭空杜撰，那就只能看海外怎么做，认真研究和学习，然后加入自己的理解。王冰补充说，“学”也不准确，因为没有算法概念，没有流量分发的概念，甚至连“生态”这个词在当时都还很模糊。他做的最核心的一件事，简单来说就是：用户做出地图，官方通过上浮机制把它浮上来，再用鉴赏家评选推到首页。
“完全是媒体逻辑。”王冰说，“不是靠算法去猜用户喜欢什么、把内容精准推给相应的人，而是编辑选品、人工推荐——像杂志选稿一样，编辑觉得哪个好就推哪个。这种模式对内容质量的判断依赖编辑的审美，但到了创作者规模涨起来之后，编辑根本看不过来。”与此同时，2018年和2019年正是短视频起飞的时候，就是这个时间大家才对算法推荐有了系统的认知。《迷你世界》也在这个时候建立起了算法分发的体系，持续到现在。
搭建生态的过程也是认知被不断修正的过程。王冰说，他曾经认为有足够的钱就能解决创作者生态的大部分问题，但这个判断只对了一半。成熟的专业团队确实需要资金支持，但对于那些因热爱而开始创作的人来说，钱不一定是最早、最重要的驱动力。他们更在意作品被看见、能力被认可，而这样的人恰恰占了创作者的多数。“生态不能只设计一种激励方式，因为生态内的群体和创作者的需求并不完全相同。”
那段时间，迷你玩的组织规模相对有限。不过随着组织规模的扩大，在资源和人力上也得到了很大的支持，创作者生态的需求得到了逐步解决，但沟通的成本依然很高。特别是在创作者规模涨到30万级别后，一对一沟通已经不现实了。他们后来建立了“迷你学院”的管理体系，让有经验的创作者带新人，完成知识传递和问题反馈。王冰后来回头看，这套机制最大的价值不在于它有多精巧，而在于它解决了一个很现实的问题：人不够的时候，怎么让创作者之间的连接自动发生，尽量不掉链子。
《迷你世界》官网
到2021年，《迷你世界》平台内已拥有超7000万创作者，场景内容（可理解为游戏）量近2亿，注册开发者数量达40万，分成收入突破5000万。但王冰认为这个阶段真正有价值的认知突破只有一个：UGC生态的核心不是“发钱”，而是“连接”。在资源极其有限的条件下，让创作者之间形成关系网络、让新人能找到引路人，比直接给钱激励更可持续——尽管后者见效更快。
2021年前后，元宇宙概念大火。那年3月Roblox在美股上市，市值一夜间突破400亿美元，把“元宇宙”推成了全球资本追逐的标签。一时之间，“中国版Roblox”成了所有资本都想讲的故事。王冰在2022年年中去了昆仑万维，参与一个生活模拟类的游戏项目，非常早期。但整个项目做了不到10个月，集团战略重心全面转向AI后，项目节奏也随之发生了变化。
随后他去了字节跳动，参与一个创新UGC项目，负责内容生态。项目在推进过程中，恰逢公司游戏业务战略调整，产品方向和资源配置也随之变化。对王冰来说，这段经历让他更清楚地认识到：UGC不仅是一个产品问题，也需要与公司的长期战略和资源周期相匹配。
UGC在大组织体系内，往往需要面对战略优先级和资源周期的变化。它可能不是所有公司的核心业务，因此推进节奏会受到组织目标影响。当公司方向调整、资源收缩时，UGC这类需要长期投入的业务，通常会较早受到影响。王冰在回顾这段经历时没有太多情绪，只是说“在资源有限的情况下，只能做最核心的东西，只能选择局部”。这不是某一家公司的问题，更像是UGC的长期产品周期，与阶段性组织目标之间的一次磨合，是一种大胆的尝试。王冰提到，国内大多数产品把UGC的定位是当作主玩法的延长线——用来拉留存、延缓用户流失，这个也在一定程度上影响了它在组织中的资源优先级。
那有没有别的可能呢？打破这种定位呢？后来王冰负责《蛋仔派对》北美生态时，他真正直面了中外UGC生态的代差，有了一些新的体会。他后来总结这段经历时说：“第一个是认知的问题，第二个是文化交融的问题，带来工具和商业化的差异化选择。国内和国外的文化差距带来的效果很明显，非常明显。”
第一层代差，是用户习惯。
“TikTok当时在美国年轻用户中具有很高的渗透率，对他们的内容消费习惯产生了明显影响”王冰说，“在 TikTok的影响下，年轻用户的心智已经被重塑了——从我的实际观察看，很多年轻用户已经没有耐心跟着较长的引导一步一步走，几秒钟接触不到核心体验，他可能就会离开。”他对比了中国游戏的做法，举个例子：“国内很多游戏的新手引导做得比较重，系统拆分成一二三四，内容也做得很丰满。”但海外用户可能并不买账——毕竟平台不缺内容，玩不了这个就玩别的。这个差异不是审美层面和玩法设计层面的区别，而是媒介环境塑造了玩家的认知模式差异。
目前，国内不少传统产品方法形成于短视频普及之前，而海外年轻用户（α世代）已经是“短视频时代的原生用户了”。王冰说，这不是靠简化流程，提升体验，优化性能，美化UI就能解决的，它需要整个产品思维的底层重构，解决一个核心问题：我怎么让刷惯了短视频的用户喜欢玩我的游戏。
TikTok上的 Roblox 相关短视频
第二层代差，是工具能力。
王冰有一个比较明确的观察：国内游戏UGC编辑器仍在探索更面向创作者的产品方法。差距不完全在技术，更在于能否长期理解创作者的真实工作流，并形成自己的产品框架。参考成熟方案可以提高效率，但最终还是要回到创作者需求，沉淀出适合自身生态的方法。
在短期指标压力较强时，团队更容易优先选择能够快速验证的功能，而底层工具和架构需要更长周期，这里更像是资源周期与产品周期之间的错位。行业或许还需要一些时间，在参考成熟方案的过程中，逐步形成对创作者工作流更深的理解。
第三层代差，是商业预期。
由于工具本身的特殊属性，在商业层面的表现还需要进一步挖掘，而它本身还需要长时间的积累和沉淀。但大公司有KPI、有OKR。在年度考核和短期指标压力下，团队自然会优先选择能够更快验证的功能，“快功能”往往比“好架构”更容易获得资源，而参考成熟方案，也通常比从底层原创更快。对比Roblox，它从90年代做引擎、2006年平台正式上线，20多年没有换过方向。它的编辑器迭代了无数版，每一版都基于真实创作者的反馈。而底层工具能力往往需要更长时间沉淀，在国内，一个编辑器项目要持续稳定投入三年以上，并不容易。
Roblox Studio 编辑器
王冰去年发过一篇行业文章，一晚上4万多阅读，大意是：国内在彼时彼刻的环境下，想做出类似Roblox 的生态平台，可能很吃力。一年后的今天，他反而松动了：“我现在觉得可能有戏。”因为AI带来了变量。但他强调，AI可以缩短时间，但不能替代时间。“海外UGC的优势来自时间——开发者文化、社区习惯、平台基础设施，这些东西不是靠功能上线就能追上的。”
不过王冰认为，UGC包含太多不同维度的能力——如果只看创作者文化、专业分工和平台基础设施，Roblox这类海外生态确实积累得更久；但如果看移动端创作便捷性、工具易用性和用户体验层面，国内也形成了自己的优势。“海外的优势主要来自时间（历史积累），国内的机会主要来自效率和新的技术变量。”
对UGC的认知
王冰在采访中反复强调一个判断——说了四遍“从来都不是”。
“我不太愿意把UGC理解成一个短期热门赛道，从来都不是。”他说，“我更愿意把UGC看作一种需要长期积累的能力，而不是短期风口。”在他看来，把UGC当作风口、当作赛道、当作一个“可以All in的方向”，反而可能会低估UGC真正需要的时间。
在他深耕这个领域的这么多年里，他对UGC的理解逐渐成形：UGC的本质是普通用户的一种表达方式——就像短视频时代的短视频。“传统游戏像电影电视剧，高成本大制作；游戏UGC更像是用户自己拍的短片，门槛低、人人都能参与。传统的游戏制作人必须认识到：普通的用户对“游戏”的定义和传统专业开发者对游戏的定义，不是同一个概念。”
为了让我更好地理解，他讲了两个故事。
第一个故事，关于怕水的小孩。有家长写信感谢《迷你世界》：孩子本来非常怕水，水淋到眼前就会哭闹、晚上做噩梦。后来孩子在游戏里反复操控小人跳进跳出水面，玩了几分钟甚至十几分钟，慢慢发现孩子没那么怕水了，这种表达和互动就很好。“当然这只是一个家庭的个体反馈，并不意味着游戏具有治疗作用，但它让我们看到，虚拟互动有时能够承载非常具体的个人体验。那些我们觉得很无聊、没有意义的事情，对小朋友来说却很有价值。”王冰说，“它不一定有经济价值或社会价值，但在家庭价值上一定有。”
第二个故事，关于一个小孩。爸爸在南方打工，他用他人的手机玩《迷你世界》，在游戏里大致复刻了自己现实的家，还加了一些他想象中城市的模样。他告诉爸爸：“你看，这是我们家，我希望以后我们过这样的生活。”
起初，我觉得这样的个人认知与游戏UGC似乎关系不大。但王冰说：“UGC是对生活、对世界认知的一种表达方式。有些人用写字表达，有些人写歌、拍视频。当有些人不会这些的时候，总有一种方式去承载表达。”这个认知决定了他看待UGC的方式。这也是为什么有些创作者在没有明显收入时仍然持续创作，他们在意的是“正反馈”，而不只是“正收益”。
UGC为创作者释放了巨大的创作空间。王冰认为，这种创作空间的本质，是将决策权从少数制作人手中转移至所有具备“构想+执行”能力的个体手中，让创作者直接面对用户和市场，这种“平权”在某种意义上激活了游戏人的热爱和激情。同时，他告诉我权力结构的变化也促使团队组织方式随之调整，最小有效单元可缩减至4人（策划、美术、技术、运营各1）甚至更少，资产复用和模块化工具则降低了重复开发成本。由此带来的核心优势是：试错密度。团队能以一年迭代2-30款产品的高频节奏，用大量测试去验证：自己的洞察与市场需求的价值假设。
王冰继续补充道，试错只是第一步，一旦数据良好，必须立即转入深度打磨，否则低完成度的产品会被用户迅速抛弃。而当每个人都拥有发布权时，真正的稀缺品变成了审美判断力和完成度把控力——而这些恰恰是传统制作人沉淀多年的核心能力。UGC并没有削弱制作人的价值，而是让每个创作者都必须成为自己的制作人。
来源：Roblox公开资料
不过王冰认为，国内UGC和海外UGC在商业定位上可能存在根本差异。国内UGC现阶段最直接的商业价值可能不是“赚钱”，而是拉留存——这个逻辑解释了为什么越来越多国内成熟产品想做UGC，不是为了开拓新赛道，而是为了守住现有盘子，产品必须往「长青游戏」这个定位去发展。但王冰还有一个审慎的判断：无论商业定位如何分化，游戏UGC可能都是AI游戏的前置态。
这个判断基于他对UGC在过去十年积累的三大基础的认识。海量的用户创作和行为数据，是大模型理解游戏规则和玩家偏好的核心基础；庞大的创作者群体，为AI辅助创作提供了真实的应用场景；模块化工具和资产复用体系，则为AI生成内容提供了可操作的框架。UGC生态的成熟度，直接决定了AI能在多大程度上介入游戏创作。
AI对创作者的影响也是双层的。
在执行层（代码、美术基础、数值填充），AI大幅降低门槛，不会写代码的人也能做出Demo，这是"从0到1"的利好；
在决策层（玩法定义、体验节奏、情感共鸣），AI反而拉高了竞争维度。当基础产出变得廉价，用户最终仍然会选择更有体验和情感价值的内容——灵魂来自创作者对人性与趣味的洞察。AI不会让所有人成为好创作者，但会拉大“好创作者”和“普通创作者”的差距：前者用AI将想象力放大百倍，后者如果缺少判断力，AI也可能只是提高了普通内容的生产效率。
也正因如此，王冰认为真正的难点从来不是“做出来”，而是让人持续做下去。阻碍持续创作的核心在于反馈缺失和收益不足。AI能提升效率，但无法解决“做出来没人玩”的问题。AI必须结合平台的社交分发和商业化体系，才能形成创作正循环——工具让人“做得动”，平台让人“做得值”。
“或许现在的人不接受AI，但以后可未必。”王冰认为，技术可行是一回事，文化认同是另一回事。未来人类是否接受AI生成的内容，取决于AI能否在“惊喜感”和“情感温度”上逼近人类——而后者的演变，往往比技术预测更漫长。
游戏UGC需要耐心
2025年成立的开物社，是王冰现阶段最重要的实践。目前入驻了12家团队，做三件事：孵化UGC团队、为行业培养和输送人才、帮助中小型的中国开发者走向全球。
开物社部分入驻及合作团队签约现场
当游戏日报问到“别人自己看教程也能做，为什么需要你们”时，王冰的回答是：“这个世界并非非黑即白，而是有大面积的灰色。自己摸索当然没问题，也非常值得鼓励。但不同创作者所处阶段不一样，有些人需要更快建立基础认知，有些人需要在关键节点有人一起讨论。创作者的时间很宝贵，如果有人能帮助他们少走弯路，这本身就是服务的价值。”
来源：开物社公众号
王冰认为，从创意到产品到商业价值之间，需要有人帮他们接上那些中间环节。他最看重的团队特质是两样：“有没有产品思维，是不是真的喜欢游戏。”产品思维是“形成闭环——思考、洞察、规划、落地、验证，再回到下一轮思考。数据不理想没关系，重要的是知道自己的判断错在哪里，并快速重新开始。”热爱是“在没有掌声的时候，还愿意继续把产品做好。”
“人的核心动力，一定源自于我认可这个事情，并且我愿意为这个事情持续付出，才有原动力把事情做好。”
从《迷你世界》到开物社，十年前他在帮用户在游戏里建一个家，现在是帮创作者把想法做成产品。“让更多喜欢游戏的人意识到，自己不只是消费者，也可以参与创作——这本身就是价值。”他说。
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