“诚实是智慧之书的第一章。”-- 杰弗逊
（本文原发于2019年，新增了一倍文字。）
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最近，神店Costco在上海开张，场面火爆，有人说这是用购买力给老美上了一课，有人说这证明了两国人民情真意切，总之皆大欢喜。
但是绝大多数分析Costco的文章，可能都停留在表面，注重于技术上的分析。
这些被雷军等企业家赞颂已久的因素，与其说是Costco伟大的原因，不如说是其伟大的呈现。
关于Costco的秘密，本文我想说两个观点：
1、诚实是最好的策略；
2、诚实是中国未来20年最大的红利之一。
Costco是否能够打破外资企业在中国水土不服的魔咒不得而知，但其引发的现象，也许预示着一个新的商业时代的来临：
这个世界开始悄悄奖励那些诚实的聪明人。
（我终于有机会用上这句自己最讨厌的句式了。）
1
我先以切身体会，说几个Costco特别厉害的秘密。
秘密一：“你并不需要那些东西”。
在加拿大，本地人有个段子：
假如你想要买一个东西，但是Costco没有卖的，那说明你并不是真的需要这样东西。
这是什么意思呢？
Costco不光是精选，还砍掉多余的伪需求与伪产品，为现代人生瘦身，帮助用户聚焦于美好生活的本质。
不仅是慈母，还是严父。
这是一种超级信任，不仅是对产品的品质与价格的信任，对精选品类的信任，还是对Costco以极少SKUs就提供了生活完备性的信任。
秘密二：“包办你的主要预算”。
我昨天又去逛了Costco，发现万圣节孩子们的衣服已经挂出来了，算起来整整提前了三个月。
这是Costco一贯的套路。冬天还没过去，就开始卖充气船、潜水镜等夏天的商品。秋天刚来已经在卖冬天滑雪的设备了。
为什么呢？
我仔细想过这个问题，认为秘密在于：
抢预算。
如前所述，Costco具有某种全包式服务的属性，商品种类虽少，但一应俱全。澳洲的Costco，连棺材都卖，还送货上门。
Costco就像一个管家，把你的品质不错的生活，安排得妥妥的。
也因此，Costco全包了你的预算。
啥意思呢？ 基本配备你在我这儿全部搞掂，你不用去别处瞎折腾了。
再因为很多人在Costco购物，有“闭着眼睛买，早晚用得着”的心理，所以会提前囤积跨季用品。
既然如此，当然可以早早地在夏天开始卖滑雪用品，免得你不小心从别处买了。
从竞争的角度，这对别的商家是致命的。
秘密三：“让你稳妥的日子有点儿意外惊喜”。
Costco不仅卖那些你必须的基础消费品，还卖那些让你感受到生活乐趣的商品。
我喜欢逛数码产品区，品类不多，但经常会有些惊喜。还有户外用品区，摆着很多让人有场景想象力的园艺神器。
再有，就是闪卖一些大牌产品，例如用1/2的价格卖 王妃爱穿的雨靴，基本上是一抢而空。
Costco还卖一种能放几十年、可供一家人吃一年的“终极避难”罐头。我就琢磨过要不要在家里地下室存一套。
所以，Costco就像一个在大户人家工作了很久的管家，迎来刚有点儿小钱的主人。
这位管家既量入为出把握预算，又能不经意地把新主人的生活方式往上流社会拉扯一下。
顺着上面几点再总结一下：
Costco的秘密：第一是给你真正想要的品类，第二是“好的”商品，第三才是价值感（正确地占便宜）。
Costco是一个严苛的大管家，帮你采购一切，以最少商品类别，几乎实现了对你追求的品质生活的全覆盖。他承诺并兑现了你所信仰的生活方式。
Costco是将超级爆款，以极具价值感的价格，推到你面前，实现用“对的货”找“匹配的人”。
Costco是面向北美的大多数，走的也是“消费升级”的路线。
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那么，Costco最伟大的地方到底是什么呢？
又和“诚实是最好的策略”有什么关系呢？
还是拿我自己的切身体会来说吧。
有次我们一家开着房车露营，然后去逛附近的一家商店。发现了很多大特价的商品，记忆深刻的是一种父亲节的礼品：一件内裤塞在一个看起来很酷的搪瓷杯里。
因为节日过了，原价9.99加币的内裤杯子，只卖0.99！于是我得到了很多个该礼物。
接下来我去自己钟爱的数码产品区逛，开始还有点儿惊喜，因为种类要比Costco丰富数十倍吧。
逛了一阵子，自称“数码产品测试员”的我居然一样也没买。
为什么呢？
在我看来，没有一样值得买。
而且，我会有这样一种感觉：刚才那个0.99元的内裤杯子，是为了忽悠我来买那些一不小心就会买错了的商品。
这么说也许不公平，因为该店和Costco面对的人群也许是不同的。我觉得不好不代表别人觉得不好。
但是那次，作为一名顾客，我强烈地感受到一点：
Costco基本上是站在我的立场的；
绝大多数商家，和客户是斗智斗勇的。
3
2001年春一个周六的早晨，亚马逊的创始人贝佐斯在一家星巴克，遇见了Costco的CEO西格尔。
这是一次伟大的会面。
西格尔向贝佐斯透露了Costco最大的秘密：
全是关于顾客忠诚度的问题。
西格尔说：
“我的策略经常体现在,每做一件事情都应该传递公司的核心价值，人们之所以选择我们这个古怪的地方消费，是因为我们能够给他们带来价值。 我们一直在向顾客传递这种价值观。 我们公司不养闲人。 ”
仿佛名师高徒之间的传承，贝佐斯心领神会，接下来的周一，他召开了高管会议，启动了公司变革。
表面上看，是亚马逊开始了一场大降价，本质上呢， 是一次价值观的重启。
贝佐斯说 零售商分为两种：
一种是想方设法多赚钱；
一种是想法设法让顾客省钱。
他认为亚马逊属于第二种。
这不是商家们一贯的老腔调吗？有什么了不起的？
还真不一样。
招待所里也会挂着“宾至如归”的牌子，但你回到妈妈家才真的有“如归”的感觉。
如何做到这一点呢？
Costco的诀窍是：
立场切换。
也就是说： 彻底站在顾客这一边。
Costco本质上是成为会员的代理人，帮助用户精选货品，向供应商争取最优惠的价格，并谋求各种专属的福利。
西格尔丝毫不介意贝佐斯从他这里“偷取”了好主意，他以自己一贯的坦率说，自己也是从别处（飞马集团）偷来的。
尽管Costco其实是花了一二十年，才真正培养出顾客的忠诚度。
4
你去Costco最大的感受是什么？
没有废话。
Costco不通过任何花言巧语去讨好你，好东西好价格说了算；
你在现场很难找到工作人员帮忙，基本也用不上；
随便退货。我见过老外拿一块肉去退，理由是“和上次吃的感觉不一样”，照退。
我们看不到的还有：
供应链管理的强大优势；
成本控制和人员效率的优势；
类似于海底捞的员工培养和晋升机制。
可以这么说，Costco面上的那些策略，别人都可以学。但是Costco与客户之间那种彼此托付的忠诚关系，别人很难学。
要做到这一点，最需要的要素是：
诚实。
Costco对客户诚实，对员工诚实。
对供应商也诚实，当然，这个诚实经常有些严酷。
5
诚实不是一种美德吗？为什么说是一种策略呢？
Costco是芒格最喜欢的企业。
芒格最崇拜的人是富兰克林。
富兰克林曾经说过一句话：
诚实是最好的策略。
将道德与策略联系在一起，我们脑海中就会浮现出“厚黑”这个词。然而这并不在本文的讨 论范畴之内。
即使李宗吾说：“用厚黑以图谋一己之私利，是极卑劣之行为；用厚黑以图谋众人公利，是至高无上之道德”，我也认为“厚黑”者挺可怜的。
诚实就是诚实，只有作为美德的诚实，才能被称为诚实。
诚实之所以被称为最好的策略,前提就是你的诚实本身是诚实的，而非厚黑式的设计和扮演。
当然，如果肯装一辈子，也算是诚实的诚实。
诚实是最好的策略，原因有二：
a、人类社会从长期看会奖励诚实的人。
芒格在2004年西科年会上谈及了这一点：
当然，要了解自己的动机是很难的。但我愿意相信，就算这种经营方式并没有给我们带来许多经济上的好处，我们也会这样做好。而且每隔一段时间，我们就会有机会证明这一点。 但更多的时候，我们由于固守道德而赚到更多的钱。在我们看来，本杰明·富兰克林是对的。他并没有说诚实是最好的道德品质，他说诚实是最好的策略。
b、数字社会从技术上会惩罚不诚实的人。
数字化，会令世界更即时，更透明。不诚实的人被惩罚的周期越来越短，作案成本越来越高。
也许这个世界快要开始奖励诚 实的人了。
所以，我赞成康德的观点：
诚实比一切智谋更好，而且它是智谋的基本条件。
6
在我们的文化体系里，诚实和聪明是不太兼容的。
我们的智谋故事里，“诚实”是一种选择性行为，例如对于君子要诚实，对小人就可以不诚实。
而且，对小人不诚实，还可以视为一种美德。
但是，如果别人在你眼中都是小人呢？
商人谈诚实，似乎也有些装腔作势。
商人的本质就该是赚钱，否则不就是失职吗？
很多人格外鄙视商人。尽管这些人自己心底也很爱钱。但在我看来，商人对于钱，有婴儿对于食物的那种纯洁的欲望。对比起这个世间各种污浊，钱不算是脏的。
Costco的故事告诉我们，诚实能带来长线的收益。既然如此，那些希望长线赚钱的商人，就能主动地变“诚实”。他们对钱是如此贪婪，以至于他们的诚实最终弄假成真。
自然界的进化，大脑的运转，都是基于类似奖励机制的强化作用。
对此，芒格以收款机为例分析道：
比如，收款机的发明能够使不诚实的行为难以得逞，所以它对文明社会作出了杰出的贡献。 正如斯金纳十分清楚地知道的，得到奖励的坏行为特别容易形成习惯。 所以收款机是一种伟大的道德工具。
又例如，芒格还说：
在我看来，修道士卢卡·帕乔利发明的复式簿记法在经济生活中产生了巨大的美德效应。 它让商业变得更容易掌握，也让它变得更加诚实。
从这个角度来看，诚实的确是一种很好的策略。
但你必须“装”得非常彻底才可以。
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要想取得成功，光有诚实还是不够的。
最诚实的是劫匪，直接就说：我想要你们的钱。这种能算诚实吗？
贪婪而自私的“诚实”，只能称之为无耻。
诚实还需要智慧和坚定不移。
聪明就不用说了，其潜台词是，我聪明到可以不用太诚实的程度了，但我决定还是很诚实，所以我得到了奖励。
狮子的仁慈才有价值。
我并不是说弱者的诚实没有意义。但是在商业领域，有实力活下来是前提，否则多诚实都没有用。
诚实，还必须是一种长期主义的战略。
Costco的创始人西格尔看似随和，心底却有着极为坚定的信念。他一直想让企业有更长远的发展。他说：
我的计划里没有“撤退”这个词。
正如拉罗什夫利所说： 意志薄弱的人，一定不会诚实。
8
杰弗逊说：“诚实是智慧之书的第一章。”
这句话真正厉害的地方，是它没有把诚实放在“道德”之后，而是放在了“智慧”之前。
因为一个人如果不能对自己诚实，后面的聪明、知识、模型和经验，都可能失去意义。
真正的高手，未必比普通人更少自欺，但往往能更快发现自己正在自欺。
要求一个人“对自己完全诚实”其实并不现实。我们会保护自尊，会维护身份，会替过去的选择辩护，也会把自己希望发生的事情误认为更可能发生。
高手和普通人的真正差别，也许不在于有没有错觉，而在于错觉的半衰期：
普通人可能用十年维护一个错误的故事，高手也会产生错觉，但新的证据出现以后，他愿意让这个故事尽快死掉。
这其实是一切好决策的起点。任何决策，本质上都可以简化为：
看见事实，形成判断，采取行动，再根据新的事实修正判断。
真正困难的往往不是计算，而是第一步。
因为如果进入决策系统的事实，已经被欲望、自尊、利益和恐惧修改过了，后面的计算越精密，可能错得越远。
信息和思考能力决定你跑得多快，自我诚实决定你朝哪个方向跑。方向对了，聪明是一种杠杆；方向错了，聪明同样是一种杠杆。
这也是为什么聪明的人有时反而更容易骗自己。
普通人骗自己，可能只说一句“应该没那么严重吧”，聪明人却可以调动知识、数据、逻辑和经验，为自己建立一套极其精巧的解释系统。他不是看不到反面证据，而是很擅长解释为什么这些证据不重要。
所以，自欺很少以“撒谎”的形式出现，它通常以“解释”的形式出现。我们把舍不得叫长期主义，把害怕叫谨慎，把已经投入太多叫坚持，把不愿认错叫战略定力，把运气叫能力。
这些解释未必全是假的，最麻烦的地方恰恰在这里：一个故事可以局部真实，却整体错误。
9
我认为，对自己诚实至少包括四件事。它们并不是四条彼此孤立的清单，而更像一张地图：
1、对事实诚实，是对外部世界诚实；
2、对动机诚实，是对自己的内心诚实；
3、对能力边界诚实，是对“不知道”诚实；
4、对错误诚实，是对过去的自己诚实。
第一，对事实诚实。
事实怎么样，就先承认它怎么样。生意不好就是不好，现金流有问题就是有问题，产品卖不动就是卖不动，自己判断错了就是判断错了。
一个好的决策者，首先要学会把事实和解释分开。
股价跌了30%，这是事实；“市场错了”，是解释。
产品连续六个月没有增长，这是事实；“用户还没有理解我们的价值”，是解释。
解释当然重要，但解释不能冒充事实。人最容易犯的错误，就是先有一个自己喜欢的结论，再去寻找能够支持它的证据。
确认偏误之所以顽固，就因为我们的大脑并不只是寻找真相，它还承担着保护自尊、维护身份、证明过去的自己没有错等任务。当事实与自我形象发生冲突时，我们经常首先修改的不是观点，而是对事实的解释。
但事实并不需要照顾你的自尊，市场尤其不需要。股票不知道你的成本价，客户不知道你为了产品熬了多少个晚上，竞争对手也不会因为你已经投入十年，就允许你再赢十年。世界只结算结果，不结算解释。
第二，对自己的动机诚实。
这是比承认事实更难的一层。很多错误决策，并不是因为信息不足，而是因为我们偷偷更换了目标，却没有告诉自己。
一个人说自己不卖股票，是因为“长期价值没有变化”，真正的原因可能只是无法接受亏损；
一个老板坚持某个项目，说是战略定力，真正的原因可能是不愿意承认自己当初判断错了。一个人说自己不在乎钱，也可能只是暂时赚不到钱；
说自己热爱自由，也可能只是不愿意接受约束。
人的动机本来就是混合的，这并不可耻。真正危险的是，我们把真正的动机藏起来，让一个更体面的动机出来讲话，最后连自己也相信了。
所以做重要决定时，有几个问题很有用：
如果没有人知道这件事，我还会这样选择吗？
把所有漂亮的理由拿掉，我到底想得到什么，又到底在害怕什么？
如果今天是第一天，我还会不会作出同样的选择？
这些问题之所以有价值，是因为它们试图把决策从身份、面子和自我辩护中剥离出来。
这也涉及决策理论里一个最简单、却最难真正做到的原则：沉没成本不应该决定下一步。
过去已经投入的钱、时间和声誉，只能解释你为什么走到了这里，却不能证明你应该继续往前走。一个人投入得越多，往往越难承认道路可能已经错了。
因此，“如果今天重新开始，我还会不会做同样的选择”，本质上是在强迫自己重新定价，而不是替过去的自己辩护。
第三，对自己的能力边界诚实。
真正厉害的人，经常说“我不知道”“我看不懂”“这不是我的机会”。这不是谦虚，而是一种风险控制。
因为决策最大的危险，并不是不知道，而是不知道自己不知道。
投资里所谓“能力圈”，本质上首先不是知识问题，而是诚实问题。你必须知道自己的理解在哪里结束。
很多灾难，都发生在能力边界之外，却发生在自信边界之内。牛市尤其容易制造这种错觉。
一个人连续赚了几次钱，很容易把行情赐予他的收益理解成自己的能力；
一个老板赶上高速增长的行业，也很容易把时代红利理解成自己的经营水平。
运气最大的副作用之一，就是制造错误的自我认知。所以判断一项成功到底有多少属于自己，可以问一个很简单的问题：
如果重新来一次，我有多大概率复制它？
不能稳定复制的成功，很大一部分应该记在运气账上，而不是能力账上。真正的高手，不只是知道得多，而是能相对准确地知道：哪里是知识，哪里是猜测；哪里是能力，哪里是运气。
第四，对自己的错误诚实。
很多人害怕承认错误，是因为把两句话绑在了一起：“我的判断错了”和“我是一个失败的人”。于是为了保护第二句话不成立，就不得不拼命证明第一句话也不成立。
高手往往把这两件事分得很开。判断只是某一个时点、基于某组信息形成的暂时结论。新的事实出现，结论当然应该更新。改变观点，不是背叛过去的自己，而是让过去的自己完成升级。
所以真正厉害的人未必拥有特别高的初始正确率，但往往拥有很低的纠错成本。
甚至可以更准确地说，高手的优势不一定是少犯错，而是错误存活得更短。
普通人一个错误判断可能维护十年，高手也会犯同样的错误，但三个月以后发现证据不对，就把它扔掉了。日积月累，这个差别非常惊人。因为人生不是一道只允许作答一次的考试，而是一连串不断更新的判断。
如果每次修改观点，都要先支付巨大的自尊成本，一个人最终一定会被过去的自己绑架。真正的理性不是永远正确，而是始终允许自己被事实纠正。
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不过，仅仅知道这些仍然不够。既然自欺是人的本能，那么“提醒自己不要自欺”，就不是一个可靠的解决方案。真正有效的办法，是给自己设计一些对抗自欺的制度。
比如，重要决策之前写决策日志。不要只写“我看好这家公司”，而是把当时的核心假设、关键数据、可能失败的原因，甚至主观概率都写下来，半年以后再回来看。这样做的价值，是防止今天的自己悄悄修改昨天的记忆。
人非常擅长事后重写历史：事情成功以后，我们会觉得自己“早就知道”；事情失败以后，我们又会说“我当时其实也有担心”。白纸黑字的记录，不会配合你。
再比如，刻意记录与自己观点冲突的事实。支持自己的证据很容易被记住，反对自己的证据最容易被忽略，因此反而值得专门保存。
又比如，在重要决策之前做一次“事前验尸”：假设一年以后这件事已经彻底失败，最可能是因为什么？这个问题的妙处，是暂时绕开人的自尊防御。你不是在承认自己错了，只是在研究一个假设中的失败，于是很多原来看不见的风险会浮出来。
还有一种更困难的训练：在支持一个观点之前，先替反方把最强的理由讲出来。如果你只能击败一个被自己故意削弱的对手，那么你其实并没有真正理解自己的观点。
这些工具的共同作用，都是同一件事：不要把诚实完全寄托在意志品质上，而要设计机制，让自己更难骗自己。
这也是为什么，我越来越喜欢“本分”这个词。
很多人把本分理解成老实、厚道，我觉得还不够准确。本分首先是不骗自己。事情是什么样，就承认是什么样；自己想要什么，就承认自己想要什么；不知道就是不知道，错了就是错了。
从这个意义上说，本分首先不是一个道德词，而是一个认知词。甚至可以说，本分就是理性的起点。
概率论救不了一个篡改概率的人，会计学救不了一个不愿面对坏账的人，战略理论也救不了一个不愿承认产品没人要的老板。
更重要的是，对别人不诚实与对自己不诚实，并不是完全分开的两件事。一个人长期撒谎，要付出很高的认知成本。他必须记住自己说过什么，解释前后为什么不一致，不断给旧故事打补丁。而维护一个谎言最省力的办法，最后往往是连自己也相信它。
所以，对外的不诚实，最终会向内污染自己的认知系统。这可能才是欺骗真正昂贵的地方：你以为自己只是骗了别人，最后被修改的却是自己的地图。
小结
总之，Costco的故事说明了一件事：在诚实这件事情上，我们仍然有很大的套利空间。
这里说的“套利”，当然不是把诚实设计成一种更高级的表演，而是说，在一个充满包装、博弈、信息差和短期主义的世界里，真正的诚实仍然稀缺，而稀缺的东西最终会被定价。
对个人而言，诚实首先是本分，而本分首先是不骗自己。
前面说了，对事实诚实，对动机诚实，对能力边界诚实，对自己的错误诚实，看起来是四件事，本质上其实是一件事：
不让自尊、欲望和过去的自己篡改现实。
本分并不只是一个道德概念，它首先是一个认知概念。
一个人可以不懂复杂的概率论，不懂行为金融，也没有学过决策理论，但只要他愿意承认“我不知道”“我可能错了”“这件事已经和我原来的判断不一样了”，很多重大错误就有机会被及时截断。
相反，一个人即使掌握了再多模型，如果他只拿这些模型来证明自己一直是对的，那么知识越多，反而可能跑得越远。
所以，真正值得训练的，也许不是“永远正确”，而是缩短错误在自己脑子里的存活时间。
高手未必少犯错，但他更愿意让事实纠正自己；
普通人最昂贵的错误，往往不是第一次判断错，而是后来已经出现了足够多的新事实，却仍然花几年时间替旧判断辩护。
从这个意义上说，所谓理性，并不是没有偏见，也不是没有情绪，而是你愿意给现实保留最终否决权。事实变了，判断就应该变；条件变了，策略就应该变。过去的投入只能解释你为什么走到这里，不能证明你应该继续往前走。
真正的长期主义，也不是永不改变，而是始终忠于长期目标，而不是忠于过去某一次具体判断。
这也是“本分”真正厉害的地方。它不是要求你成为一个没有欲望、没有私心的人，而是要求你至少知道自己的欲望是什么，知道自己的利益在哪里，知道什么时候是在分析问题，什么时候其实只是在维护自己。
一个人最危险的时刻，不是别人开始骗他，而是他已经开始骗自己，却仍然相信自己非常理性。
对企业而言，道理完全一样。最基本的美德，最终会变成竞争力。
企业如果长期不靠信息差占顾客便宜，不靠漂亮数字欺骗投资者，不靠内部政治掩盖问题，也不靠短期利润透支长期信用，那么时间一长，它积累下来的并不只是“好名声”，而是一整套极难复制的资产：
顾客的信任、员工的忠诚、供应商的合作意愿，以及组织内部面对真实问题的能力。
Costco真正难学的地方，也正在这里。会员制可以学，SKU可以砍，退货政策可以抄，供应链可以模仿，但几十年形成的信任关系没有办法速成。
信任是无数次具体选择的结果：
每一次都可以多赚一点的时候，是否愿意少赚一点；
每一次可以把问题藏起来的时候，是否愿意把它暴露出来；
每一次短期利益与长期信用发生冲突的时候，究竟站在哪一边。
杰林奈克喜欢在谈话结束时说：“好事将会降临在你身上。”
他说：“我们以最低的价格销售高质量的东西。如果你尊重顾客及员工，好事就会降临于你。”
这句话听起来甚至有点儿天真。但Costco几十年的历史，恰好说明了商业世界里一个非常朴素的事实：有些东西短期无法精确计算，却可以长期复利。信任就是其中之一。
反过来也一样。一个企业长期不诚实，真正付出的成本往往不只是罚款、声誉损失或者顾客流失，而是它最终会失去感知真实世界的能力。
管理层想听好消息，下属就只报好消息；投资者喜欢增长，报表就会越来越好看；故事讲得久了，最后连讲故事的人自己也相信了。
因此，对外的不诚实和对内的自欺，其实是同一条链条的两端。你原本只是想修改别人眼中的现实，最后往往连自己脑中的现实也一起修改了。
骗别人最大的代价，也许不是别人不再相信你，而是你最终也失去了相信自己的资格。
所以，我现在比2019年写下这篇文章时更愿意相信：无论对个人还是企业，真正稀缺的都不只是聪明，而是聪明之后仍然诚实。
对个人，它是一种认知优势，让你更快纠错，更少被过去绑架；
对企业，它是一种制度优势，让信用、忠诚和时间站到你这一边。
现在再回头看杰弗逊那句话：
“诚实是智慧之书的第一章。”
为什么是第一章？
因为如果第一章写错了，后面的知识、经验、模型和聪明，都可能只是替错误服务。
诚实之所以是智慧之书的第一章，是因为其余所有章节，都要用它来写。
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