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瑞幸七夕翻车：联名营销的边界在哪？
8月17日，瑞幸与连载动画《王焕君和张缤智》的七夕联名产品正式上线。杯套、手提袋上印满两个陌生名字和恋爱日常，消费者端起杯子，第一反应不是惊喜、浪漫，而是困惑：这谁？物料提前流出后，“花钱围观陌生人谈恋爱”“像在给别人随份子钱”的吐槽迅速刷屏，多个相关话题登上热搜。
以联名出圈的瑞幸，这次为何栽了跟头？一个很重要的原因在于认知错位。
当前，瑞幸全球门店总数已突破3.35万家，是服务最广泛大众的国民品牌。而合作的动画IP虽有超过600万粉丝，但绝大多数普通消费者对它一无所知。把一个只在圈层内有认知度的IP推到七夕这个全民节日的C位，大众不买账再正常不过。
再说情感层面。七夕买限定咖啡，大家图的是给自己的仪式感，是和伴侣分享的小浪漫。结果杯子上全是别人的恋爱日常，花了钱反倒像在给别人随份子，甚至有人下单时直接备注“不要联名杯套”。被迫卷入陌生人的私密体验，很难不让人感到膈应和不适。
说到底，联名不是简单地把两个logo印在一起，而是品牌与消费者之间的一种情感连接。品牌洞察了消费者的真实需求，消费者才愿意为创意买单。
一个成立的联名，至少得让大家认识这个IP、跟消费场景不违和、IP本身也经得起推敲。否则，联名就容易从“惊喜”变成“冒犯”。此次联名上线后，还有网友扒出这个IP的画风和分镜与多部日漫相似，瑞幸客服回应称上线前已完成核查、确认无问题。无论最终是否构成法律意义上的抄袭，这一争议至少暴露出品牌在联名IP的选择和背调环节存在疏漏。
这并不是联名翻车的孤例。
2023年，某茶饮品牌跟景德镇中国陶瓷博物馆联名的拿铁，因为杯身用了宗教罗汉形象，上线没几天就被深圳市民族宗教事务局约谈下架。2025年，另一品牌联名手账本被多位博主指控未经授权挪用设计，品牌道歉后紧急下架。更有品牌擅自使用热门潮玩IP，用“大字宣传、小字免责”误导消费者，被法院一审判赔32万元。如此联名，忽视了合法合规，缺乏对原创、对消费者的尊重，对于联名营销无疑是一大警示。
瑞幸靠联名打出了一片天，酱香拿铁首日售出542万杯、销售额破亿的战绩至今仍是行业标杆。但越是擅长联名，越要警惕路径依赖。把圈层流量当成全民共识，把别人的故事塞给消费者当节日礼物，咖啡自然就变了味。
南方都市报（nddaily）快评
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