文丨王昱 编辑丨何洋
【亿邦原创】“我现在，可能算是公司的负资产。”一位跨境电商从业者这样形容自己。
进入7月，他所在的贸易公司在“四小龙”平台上的欧区订单量急剧下滑，短短一个多月便接近腰斩。作为负责欧区托管类业务线的一个小主管，他的部门团队已经大幅精简，自己的收入也连续两个月只剩底薪。
订单下滑的背后，是欧盟新一轮海关政策落地所带来的冲击。
7月1日起，欧盟正式取消此前针对150欧元以下进口货件的关税豁免，并对来自欧盟以外的商品包裹开征每个HS税号3欧元的固定关税。
注：HS税号是用于对商品进行分类、确定适用关税税率的国际统一商品编码
这意味着，过去依赖直邮小包、靠低价走量的中国跨境卖家，一夜之间失去了最核心的成本护城河。
“我们也不是没想过调整。”上述从业者说，公司内部曾讨论过补齐欧洲市场的合规资质、增加海外仓备货，但最终因为库存和资金占用风险而暂缓。眼下，公司更现实的选择仍是压缩人员、清理库存，等待订单回暖。
而将镜头拉远，从更广阔的图景来看，欧盟关税新政实施后，行业到底发生了哪些变化？出海欧洲的卖家们又在经历着什么？亿邦动力调研了多位身处一线的卖家，包括依赖全托管模式“铺货打天下”的中小卖家、供应链上游的工厂型卖家，以及长期经营欧洲市场的成熟品牌。
不同卖家的体感并不相同。他们对于欧区生意的未来，也有着截然不同的盘算：有人订单和利润承压，开始收缩欧洲业务；有人加快海外仓与合规布局，试图寻找新的增长空间；也有人选择暂时观望，静待市场重归平衡……
税改靴子落地，或许永久改变了欧洲市场的一些“地貌”，让那些建在流沙上的城堡轰然倒塌。但洗牌过后，牌局仍在继续。
“灰犀牛”如期而至，中小卖家人仰马翻？
“灰犀牛如期而至。”一位卖家说，“业绩下滑是预料之中的事，早有心理预期。”
欧盟推敲关税新政的动作迁延数年：2023年5月，欧盟委员会正式提出海关改革方案；此后，取消150欧元以下进口商品关税豁免的讨论持续推进；2025年11月，欧盟成员国就设置3欧元的临时关税达成协议；几经推进后，3欧元关税最终于今年7月正式落地。
市场的避险反应，早在半年前就初现端倪。TTG（卢森堡咨询机构Trade and Transport Group）数据显示，从2026年年初开始，中国对欧低额电商出口货值的数据就开始出现结构性下降——在连续四年高位增长后，曲线掉头向下，年均增速快速坠入负速区间。
货流的剧烈震荡，一方面与法国、意大利等国抢在欧盟小包关税落地前的“政策加码”直接相关；另一方面，也折射出一批卖家早已未雨绸缪，开始调整出口模式、重新布局市场，为软着陆打好了提前量。
注：法国3月起提前实施“小包税”，对来自欧盟以外、价值低于150欧元的货件按商品类别征收每类2欧元；意大利年初宣布征收每件2欧元的“小包行政费用”，后历经多次延期
图：中国对欧洲低价值电商出口数据汇总2017年1月-2026年5月(数据源：TTG)
从中小卖家的经营实绩来看，7月前，在Temu、SHEIN、速卖通等跨境电商平台的欧洲业务，就已经提前进入“危机模式”——流量枯竭、单量雪崩、前端提价，三支利箭，直刺要害。
“做完账回头看，6月份是我做SHEIN两年以来的最低点，Temu也创了去年美区崩盘后的新低。”卖家顾生说，“没有违规，没有差评，链接权重也没掉——什么都没做错，就是访客肉眼可见地在变少，订单直接断崖式下跌。”
据他描述，以往每天下午4点过后，订单会随着平台广告放量快速拉升；但从6月中旬开始，这股利好脉冲逐渐减弱，直至彻底消失。
与之相应的是前端价格的上涨。“70%的加价比例，这合理吗？”一位全托管卖家质问道，“后端供货价一直在降，结果半数链接前端全涨价了！活动价60，前台显示103。更薄的利润换来的，只是更低的销量！”
Temu卖家Leo向亿邦动力表示，过去一个月，自己周边的老板们，全托管业务的单量腰斩是常态——只降三成已经算是运营有方；更惨的是一些店群玩家，曾经日均千单，现在只剩下百余单。
另外，根据亿邦社群的调研结果，近半数卖家都表示在此次欧盟关税新政下遭遇波动，超三成卖家“感觉冲击不小、艰难维持”，另有近20%表示“有一定波动”，还有相当比例原本正在观望市场、筹备挺进欧区的卖家直接打了退堂鼓。
“短痛”更为普遍
对于关税新政最直接的冲击对象——那些主打全托管、低价普货的中小卖家而言，真金白银的损失其实不宜高估。预期衰退、周转减速、战略失焦所带来是焦虑——但也仅是焦虑。
“像我们这种单干的，又不背业绩指标。短期内挣钱难，那就先苟着呗，不亏损就行。大不了吃存款老本，熬过这段，局势总会明朗的。”顾生坦言，“而且，做全托管的，负担本来就轻，又不用压货。销完集货仓里剩的库存就收手。”
真正让钱包受伤的意外损失，集中在6月末、7月初那一段短暂急促的“换轨期”。“大多是短痛。”一位卖家说。
过去长期依赖小包免税的卖家，对关务的认知往往停留在“填个资料、交完钱就完事”。但现在，麻烦变得琐碎而具体——伴随每单3欧元额外费用一同到来的，是更严苛的申报审核，和必须精准对齐的HS编码。
“说好的按编码计费，结果直接干成一单收3欧。”有卖家反映，6月中旬起，合作的物流商突然要求提供所有SKU的精准HS编码——在此之前，这类工作客户经理顺手就帮忙做了——否则就不能按编码合包计费。原因也不复杂：服务商不愿自己申报，一旦出错被海关扣货，还要被客户追责，索性每个申报行单独列单、各自收费。
“我们泛品类经营，SKU极多，人手又不够，短期内根本做不到精准自查、拿出全部编码。”这位卖家无奈地说，“头一周只能硬着头皮多交了不少税费，加班加点整理编码，还专门花钱找了做合规的人核实优化。”
另一边，一些类似大件家电、户储产品的品牌方也撞上了“枪口”。
此类产品通常客单价较高、重量和体积较大，不会采用直邮小包的物流方式，而是通过海运的方式批量备货至海外仓，消费者下单后再由当地仓库完成配送，因此正常销售环节并不会直接受3欧元关税的影响。但在实际经营中，品牌方仍有一些“小包”需求，例如新品寄样、样品补发、配件寄送及售后补寄等。
一家户外储能品牌的市场人员向亿邦动力透露，部分线下行业展会、门店展厅的产品更新，恰好卡在“新政上马”的节点。一套产品里，往往包含主机、基座、替换零件、外观件、赠品等多个组成部分——笼统写成“配件套装”和按照欧盟HS编码逐项严格申报，最终的关税结果可能天差地别。
“一件产品就要多交十几欧。一批样品发出去，清关成本能差出近千欧。财务部门追着我们问，为什么和之前的支出差那么多，是不是有人从中做了手脚。”一位负责人颇为无奈，“为了赶会期，又不方便临时换承运商。”
另一个“失血点”，则发生在投流环节。
一位亚马逊欧洲站卖家告诉亿邦动力，关税加征后，其店铺多款低价商品被迫提价。售价一涨，转化率大幅下滑——广告点击不少，就是不出单，因而广告费被迅速“烧穿”。
“起初对转化率的负面影响预估偏保守了，投流设置调整滞后了一步。结果ACOS直接飙到200%以上，投产比严重倒挂。”他说，“后知后觉，才开始重新制定低价产品线的营销规划。”
成本究竟涨了多少？
每个HS编码多收3欧元——新政甫一落地，便在卖家圈引爆了“成本恐慌”。
不少海外仓服务商、新兴市场平台的招商人员也在社交媒体上推波助澜，极力渲染小包直发成本上升的“灾难性后果”，仿佛欧洲市场一夜之间已无利可图，成本体系彻底坍塌。
但真实的市场图景并非只是“末日叙事”。从一线反馈来看，低价区间的商品链接确有大面积被冲垮的现象；但另一方面，新增的税费成本正被行业上下游合力承托。
不同价格带、不同品类、不同经营策略、不同履约途径的卖家，对于“欧盟新税究竟是否致命”这一问题的回答大相径庭。对于定价稍高的卖家而言，利润模型依旧跑得通。最“惨烈”的战场集中在单件标准直发、完全合规清关且实值申报的产品上。
有卖家算过一笔账：新政落地前，他在亚马逊卖一件10欧元以下的轻小件商品，进货成本2欧元，物流费3欧元，VAT等税费1欧元，平台抽成等1欧元，算上退货，还能保住20%-25%的利润率。现在，除了硬性的3欧元关税，每个包裹都在产生新的成本——清关服务费、代缴手续费、HS编码优化费等，林林总总加起来就会吞噬掉本就不算高的利润。如果不上调售价，连覆盖退货风险都很困难，导致某些SKU“越卖越亏”。
不过，只要卖家愿意“开动脑筋”、承担风险，依然能找到更具性价比的物流通路。“说实话，我身边的欧区卖家，很少有人老老实实交满3欧元关税，大家都走廉价的‘双清包税’。”在Temu平台做Y2模式的卖家小吴坦言，“我合作的那个货代，7月后每单运费只加了不到10块钱，操作费涨了2块，综合成本也就多了12元。”
此言不虚。在小红书等社交媒体上搜“欧区小包”，大批服务商打出“不用交关税”的包税直发产品，在评论区里卖力揽客。
“整体报价表肯定涨了，但不用单独交税，怎么算都划算。”小吴说，找那些头部的合规货代，每单至少加20元；但找中小货代，轻小件普货的加价最低已被压到8元，有服务商甚至承诺德国线路正在“想办法”，下个月跑通后每单只加6元。
根据亿邦动力调研，目前，2公斤以下普货的包税直发产品，其运费定价普遍在55-65元/公斤，全包操作费在24-36元每件之间浮动。
“就像去年美国T86废除时一样，上有政策、下有对策，落到卖家账上的成本上浮，其实并不多。最后卷的不是卖家，是货代——货代自己想办法消化成本，卖家只认双清包税。”小吴谈道。
这么大的成本压缩空间，究竟从何而来？
从大盘看，一个最直接的因素是欧线运费连续多周下跌。纵腾集团数据显示，从5月下旬到8月初，欧线小包运费市场报价已从此前每公斤35-40元的高位滑落至20-25元，降幅逼近四成。接近腰斩的运价，给了货代“闪转腾挪”的余地。
7-8月本就是跨境电商淡季。另一方面，关税新政落地后，欧洲B2C小包货量整体下挫15%-25%。运力端，Aevean 7月27日数据显示，当月亚太、中东及南亚发往欧洲的日均全货机运力较6月萎缩14%，折合每日减少约18架宽体全货机。需求降得太快，仓位随订随有，运价起不来，短期供需关系难以翻转。
不少服务商已从每单直发、点对点直飞，转向集货合包：把相同HS编码、相近目的地的货品合并成一个大包发往欧洲，以减少重复交税。代价则是物流时效可能迟滞数日。
此外，在向来“内卷”的跨境物流赛道，铤而走险、游走灰色地带的货代依然大有人在。各种所谓的“规避方案”、踩着红线的低申报，都是压低物流成本的常见手段。“当然，享受了低价，就别指望货代帮你兜底。”一位货代从业者直言。
直发小包“熄火”，品牌卖家几乎没反应？
相较于中小卖家的仓皇与焦虑，大多品牌卖家的态度，明显要平静得多。
“我们在欧洲，40%左右走海外仓，剩下的才是直发。”某服装头部品牌大卖向亿邦动力表示，“加税对利润率有一定影响，但整体依然能稳定保持盈利。”
“我们产品的平均定价在30-60美元区间，理论上一件商品大概会增加3欧元成本，但我们实际一件只涨价1-1.5欧。”其负责人说，“消费者和我们自己，各自承担一部分成本增额。”
谈及涨价对销量的影响，他直言，不同地区、不同渠道的差异显著。比如，德国市场对涨价的反馈相对平缓，法国市场则要敏感得多。平台渠道以大单品爆款和当季主推款为主，库存深度更大，多数采用海外仓发货，关税影响并不明显；而以长尾商品居多的独立站，更多依赖小包直发，因而受到的冲击更突出。
“一些中小型独立站，依赖低库存周转的模式，基本没得玩了。”他坦言，“未来我们也会更多地转向海外仓模式。”
如果说时尚服饰品牌由于SKU多、迭代快，对小包直发的依赖更深，对关税变化的反应已算强烈；那么其他类目的品牌，面对关税上涨则显得更加游刃有余。
在亿邦动力调研的大部分品牌卖家中，其在欧区如今都以本地仓发为主，不少中大件产品甚至已实现本地组装。小包关税，并非他们的核心议题。
“关税新政对我们的影响可能还比不上Facebook、TikTok投流算法调整带来的销量波动大。”一位E-bike品牌创始人直言。
即便是以中小件SKU繁多而著称的品牌大卖似乎也并未受到太多困扰。
乐其创新SmallRig，影像辅助设备赛道的头部品牌，向亿邦动力透露：目前公司仅对少量新品品类采用直发模式，亚马逊渠道全部货品均交由亚马逊仓储履约；独立站渠道虽一般被认为更适合长尾产品销售，但目前除部分非欧盟国家及售后补件外，也极少使用直发。
作为一家产品线横跨数十个细分领域、SKU峰值逾千的“硬件创新大户”，乐其创新SmallRig表示针对新增税费，仍以供应链统筹优化、内部消化为主，未大幅上调终端售价，因此终端销量受到的冲击有限，欧区整体出货量保持稳定，未出现显著波动，各平台动销亦走势良好。
创意硬件品牌点音科技（Divoom）则给出了更为细致的拆解。
作为一家以搭载像素艺术的创意桌搭产品为核心的企业，点音目前在欧洲市场仍以海外仓/FBA备货为主，国内直发仅作补充。尤其是核心销售SKU，绝不长期依赖直发。
如今，点音仍保留直发的只剩三类产品：一是新品测试阶段的SKU；二是非核心、低周转的型号；三是体积小、重量轻且客单价足以覆盖物流成本的产品。
“凡是已经跑出稳定销量的核心产品，我们更倾向于提前备到当地仓。对3C产品来说，履约时效、退换货体验和平台转化率的重要性，远远高于省下那点库存成本。”点音方面坦言。
而在涨价问题上，各家品牌的考量也是复杂多元的。在涨与不涨的决策中，“3欧元”成了略显无足轻重的变量。
“我司的欧区定价和美区有捆绑关系，不能打乱定价体系，所以暂时没有太多调整动作；而且整车产品的客单价本来就比较高，3欧的税费，调不调确实没多大区别。”上述E-bike品牌相关负责人直言。
“新增成本不会一次性全部转嫁给消费者，我们更倾向于小幅调整，因此至今也未出现过剧烈的销量波动。”点音指出，“本身做的就不是纯低价型产品，如果为了几欧元成本频繁改价，反而容易扰乱价格体系和消费者认知。”
某咖啡机品牌则透露，其在欧洲市场走的是小而美的高端路线，主要依靠本地经销商分销，新增税费成本由经销商全额负担并最终转嫁给消费者，因此这轮涨价对其销售影响微乎其微。
回归关税新政事件本身，品牌卖家们真正关心的，早已不是锱铢必较的账目增减，而是其对欧区跨境贸易生态的长期塑造。
“真正重要的是整体到岸成本和单票履约成本的上升，而不只是关税这一项。”点音将欧盟关税新政与中美关税战的传导逻辑做了清晰比照：中美关税更多影响的是供应链路和批量进口的成本；而欧盟这一轮针对低价值跨境电商的政策，重点改变的是小包直发的成本模型。
“从单品运维的角度看，以后在欧区，低销量、低毛利、履约成本又高的长尾SKU，继续保留的意义会越来越小。一个SKU是否值得长期留在欧洲市场，有了一条更明确的‘生死线’。”点音表示，“从品牌卖家的角度，我们认为短期成本确实增加了，但长期来看，这是在推动跨境卖家向本地库存、本地履约和品牌化经营迁移。”
“拉长来看，销量或许还是其次，利润才是主旋律。”前述服装品牌负责人也指出，“新政会倒逼企业走更高的毛利路线，也就是品牌路线、高附加值路线，否则很难突破投产比的瓶颈。”
“面向后续发展，我们将持续优化履约模式与SKU结构，将资源集中于打深、打透核心高潜品。”乐其创新SmallRig相关负责人亦表示，新政将重塑其在欧区的运营打法。
自救一个月后，初现“柳暗花明”？
“6月下旬，所有模式都在下跌，只不过跌幅不同。”Temu欧区Y2头部卖家林岩表示，“不只是受直发成本直接影响的全托管和Y2链接销量暴跌，就连Y1链接，也有同行反馈动销出现小幅下滑。”
注：Y1即Temu半托管海外仓备货模式，卖家提前将货物备至海外仓，出单后本地发货；Y2为国内直发模式，出单后从国内发货。
除了平台在欧区投放“断流”的影响之外，税费的呈现方式也一度吓跑了不少订单。以Temu为例，彼时，前端的提价机制几乎是直接在商品链接上把3欧元税费加进售价，难免不让消费者望而却步。但进入7月后，平台陆续将额外费用调整到结算界面单独显示。
与此同时，经历头两周的短暂磨合，欧洲消费者也从一开始面对每个包裹突然多出十几欧元附加费的错愕中缓过神来，逐渐摸清了直发产品按品类加价的大致逻辑，开始只愿为本地仓发货的商品买单。
注：一些跨境电商平台设置了最低起送门槛，消费者往往需要一次购买多件商品才能凑满货值；由于不同商品对应多个不同HS编码，3欧元关税重复计征，使得单次购物的实际新增成本远高于3欧元。
“上Temu只敢买带有Local warehouse绿标的产品，不然，购物车里辛苦凑完起购价后，发现税费跟货品价格都快打平了。”一位留欧华人吐槽，“在其他平台，先看有没有本地发货标签，已经成了我购物的第一步。”
一位东欧消费者在社媒上分享的结算界面
在欧洲消费者“后知后觉”的助推下，以Temu Y1模式为代表的海外仓卖家，成为新政冲击下第一批恢复增长甚至迎来爆单的群体。
“听说最近欧区Y1流量涨得很快，不少提前布局好VAT和本地库存的卖家，7月初库存被一抢而空，甚至来不及补货，销量倍增，直接躺赚。”林岩反馈。
相比之下，以直发模式为主的卖家群体，则使出浑身解数来对冲销量下行——有人做减法，有人做加法。
做减法的路径很直接。一位速卖通托管卖家（商家备货至菜鸟优选仓，平台负责跨境物流履约的合作模式）坦言，6月份一口气下架了40%的链接，全是15欧元以下的低毛利通货，留下来的是25欧元以上的链接——首要任务是守住利润率。在他看来，这也算被倒逼着开拓更高价格段的选品——在欧区，薄利多销的打法对贸易型卖家来说，已经结束了。
他补充道，即便是少数主打性价比的产品，现在也改成多件套装出售，再配上满减券，引导客户一次多买几件同品类SKU，只交一份关税，分摊成本压力。未来他们还有可能尝试POD模式（Print on Demand，消费者下单后再在当地完成最后的生产或定制环节），把最后一道工序放到欧洲本地完成。
与此同时，平台侧也传来一些积极信号。SHEIN、Temu、速卖通都在加大对卖家海外备货的支持力度。
比如，Temu开启全托管前置备货到欧洲海外仓的方式。此前北美也有过全托管前置仓，但均为邀约制，仅面向少数大卖内测；这次后台在备货单界面直接弹出窗口，不少普通中小卖家在自己热销款标品的备货单里都看到了这一选项。
虽然受限于海运速度，上架周期会被拉长——至少需要预留35-40天的备货时间，但货物直接送入海外仓，本地履约更快，还能规避小包关税，前端价格有望下降。
有卖家透露，买手已做出承诺，保障30天的流转周期，即便前端打折，平台也会确保帮卖家售清。更重要的是，这批货发到海外后，平台同样承担沉没成本，卖不完Temu就要亏钱，因此限流的概率更低，卖家在后台调价上的谈判空间也随之增大。
在各方努力下，进入8月中旬，局势似乎终于显现出好转迹象。
不少卖家反馈，最近上架的新品流量显著回升，动销也尚可接受。“有个新品，周内曝光破万，但是相比于流量的火热，出单还是表现一般——看起来现在是流量的复苏跑在了转化率之前。”一位Temu卖家推测，平台已经开始逐步试探恢复欧区投流。
整体来看，大盘确在回暖，但属于结构性回暖，“雨露并不均沾”：不同模式、不同品类、不同店铺量级的卖家体感差异很大。“如果说6月中旬之后单量一路掉到了5月的10-20%，到了8月就逐渐恢复到40-50%的程度，之后还能恢复到什么程度不好说——大概率很难回到全盛期，但总算也是个积极信号。”他说。
尽管市场微妙回暖，但许多卖家已经下定决心，离开原来的舒适区，去开拓更多新渠道。
Temu Y2模式卖家小吴就坦言，对于他们这些不背靠工厂的中小卖家来说，欧区过去那些低门槛的“安乐窝”是彻底回不去了——托管铺货打法，加完税之后实在干不动。
所幸，此前为了经营主流平台而办妥的合规资质，都已经沉淀为可复用的资产，为布局其他欧区平台打下了基础。“欧区有很多小而美的本地平台，我们之后都会积极考虑入驻。”他说，“逐水草而居，船小也好调头。”
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