作者｜顾林
编辑｜林轩
最近，人人都在提《欢迎来龙餐馆》。
这部电影，其实讲了一个“草根出海人”的故事。为了还债，沈腾饰演的厨师徐福远赴中东，抄起一口大锅埋头苦干，决心干满两年就回国。
最初，一切似乎都在向好的方向发展，餐馆生意也越来越红火。直到战争爆发，炮火闯入餐馆，原本只想做生意的普通人，被卷进一场无法置身事外的战争。
电影里，客人会因为战争消失，供应链会突然中断，昨天还在正常运转的秩序，今天就可能失效。就如所有出海人一样，徐福面对的是全球化的核心问题：
如何在一块陌生而动荡的土地上，把一门生意做下去？
电影没有提供标准答案，却留下了三点启示。
为什么徐福会去中东？
因为那里缺少好厨师、缺少像样的中餐馆，也因为危险，很少有人愿意去。危险制造了供给缺口，也推高了潜在回报。
这是很多出海企业寻找蓝海的逻辑：竞争越少，机会越大。但《欢迎来龙餐馆》揭示了容易被忽略的另一面，即，有些市场之所以空白，是因为当地的风险，早已劝退大部分人。
今年的中东局势，算是给了很多卖家“当头一棒”。
今年3月，中东冲突骤然升级后，亚马逊一度关闭阿布扎比履约中心，并暂停部分地区的配送。到了8月，霍尔木兹海峡的航运仍未完全恢复正常。马士基针对部分海湾国家货物收取紧急运费，一个40英尺干箱收费3000美元。如果船舶需要穿越霍尔木兹海峡，还要再加收每箱1000美元。
冲突又恰好撞上斋月旺季。一位同时经营亚马逊和中东本土电商平台Noon的卖家曾向媒体表示，由于提前向当地海外仓备足了库存，其销售和履约短期内仍能正常进行。但如果补货通道长期中断，断货就会直接影响店铺运营。
即便离开中东，出海企业同样找不到一个绝对安全的市场。
在美国，风险可能来自突然变化的关税和贸易政策；在欧洲，可能来自不断提高的税务、环保和数据合规门槛；在新兴市场，也可能表现为汇率波动、平台规则调整和基础设施的不稳定……
这意味着，跨出海外的第一步，企业就要做好最坏的心理准备。比如，一条物流线路中断后，有没有替代方案？关税突然上涨后，利润是否还能覆盖成本？单一平台受限后，订单从哪里来？
全球化时代，没有永久的蓝海，也没有绝对的安全区。
在《欢迎来龙餐馆》里，徐福相信自己的厨艺，也希望当地客人为真正的中国味道买单。
这很容易让人得出一个结论：只要产品足够好，就不必迎合当地市场。
但这句话只说对了一半。
电影之外，“龙餐馆”的现实原型走过另一条路。2003年，几位中国人在伊拉克巴格达开设“中国龙”餐厅，起初把战地记者当作主要客群，生意却不如预期。后来，餐厅跟着客流转向绿区，为美军士兵和安保人员提供餐食，菜单也出现了更符合他们饮食习惯的美式中餐，生意才有了起色。
电影和现实，是出海本地化的两条路径。
如果品牌缺少认知、产品差异也不明显，就要先顺着市场走，研究当地语言、宗教禁忌、尺码、审美、支付方式和节庆习惯，深入本地化。反过来，如果企业拥有足够强的产品力和品牌势能，才可以创造新品类、教育消费者，让当地市场逐渐接受此前并不存在的选择。
影石Insta360就是一个典型案例。
在进入海外市场时，影石没有把自己做成另一台价格更低的运动相机，而是凭借全景技术，解决运动拍摄中取景困难、画面抖动和自拍杆入镜等问题，创造了“先拍摄、后取景”的使用方式。消费者不必在拍摄时决定镜头朝向，而是可以先记录完整画面，再从中选择需要的视角。
这不是顺应一种已经存在的消费习惯，而是让全球用户重新学习怎样拍摄。根据影石2025年年报，其原创细分品类已经贡献超过60%的营收，全球全景相机市场份额达到66%。
当然，大部分企业的起点，都是先从本地化开始的。电影里，老扎两次点评徐福的菜品，都提到了“有点咸”，“你不懂当地的口味和习惯”，这意味着产品再强，也要解决当地消费者是否看得懂、用得惯、买得到的问题。
刚到中东时，徐福只想做好菜、挣到钱，然后离开。
但随着餐馆经营下去，他与合伙人、员工、顾客和附近居民产生了越来越深的联系。战争来临后，龙餐馆不再是简单的餐厅，而是一群人彼此信任的根基。
这也是出海人最容易忽略的一点。商品可以跨境，企业却不可能永远悬在当地社会之外。
平台和跨境物流降低了出海门槛，也容易制造一种错觉，即，只要在国内选品、投流、发货，就可以远程经营全球市场。
但企业做得越深，需要进入的本地关系就越多：海外仓、售后团队、经销商、物流商、本地员工、政府部门乃至周边社区。平时，这些关系看起来只是运营环节，危机发生时，它们却决定了企业能否第一时间获得信息、找到替代路线，以及继续履约。
所以，圈内都说，出海人需要以身入局，这句话是完全有道理的。前文提到的本地化、蓝海、策略，其执行的基础，都是对当地有深入、全面的了解以及扎根的能力。
哪怕你只是做个简单的商务考察，去当地逛一圈，看看大家都在买什么、有什么是你在国内能买到，但在当地找不到的品等，都比刷一长串的选品趋势报告直观。
毕竟，纸上得来终觉浅啊。
最后再来聊聊电影吧。其实，《欢迎来龙餐馆》没有把徐福塑造成一个征服海外的英雄。
他只是一个想赚点小钱的普通人，没有宏大的梦想，也不懂什么出海口号。他做出的许多决定，并非深思熟虑后的主动选择，而是在债务、战争和生存面前，被时代一步步推着向前。
但今天的出海企业不一样。它们拥有更多信息、更成熟的供应链和团队，也有机会提前识别风险、理解市场，与当地员工和合作伙伴建立联系。出海不必再是一场依靠个人勇气的单打独斗。
只是，这些条件也并非凭空出现。
一条条商路、一个个海外仓、一张张本地关系网，最初都是由徐福这样的普通人走出来的。他们在陌生的市场里开店、改菜单、寻找客人，也在一次次碰壁之后，摸索出怎样与另一种文化相处、怎样把生意继续做下去。
他们未必想过自己正在参与全球化，只是想在异国他乡谋一份生计。
而今天人们反复谈论的“出海”，最初就是这样，被一个个普通人一步步走出来的。
封面、头图来源：微博@电影欢迎来龙餐馆官博
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