想做《牛来》，你得烂出花来，烂出节目效果，烂得有观赏性。
文/大田
作为一名内容创作者，看到《牛来》火了，葡萄君的心里冒出了一个词，「牛来时刻」。
一部公认低质量的作品突然爆火，并且大赚，这像是一个反向的DeepSeek时刻，令我眩晕瘫坐在椅子上，连着几天彻夜难眠，思考一个问题：谁是游戏行业的《牛来》？
如果你还不知道这是怎么一回事，不妨看看下面的梳理。看过足够多《牛来》笑话的朋友，可以自行跳过。
8月12日，有人吐槽院线电影《牛来》建模粗糙、情节抽象，几乎零宣发，全国票房只有4位数。当时看来，这大概又是一部籍籍无名的烂片罢了。
《牛来》的画面
怎料过了两天，《牛来》的惨淡成绩竟然上了热搜，电影迎来了泼天的热度。
猫眼显示，截至今天发稿，《牛来》累计票房已经突破1800万元，预测票房上亿……一些影院为了引流，纷纷端出了自己手绘的抽象海报。
图源小红书
很多观众买票就是单纯想看《牛来》到底能有多离谱，找点乐子；也有些人愈发放飞，反复品鉴和解读电影的人物、情节；还有人把电影名理解为「牛市来了」，跑去影院讨彩头……
再到后来，舆论甚至还有一定反转。比如导演在电影上映前接受了播客采访，说自己从2021年开始制作《牛来》，电影大部分制作都由他手搓，创作设备是从闲鱼买的二手机器，母亲则参与了剧本讨论、作曲和片尾演唱。
看到他把这部家庭作坊式的作品做完、送进院线，有人开始将《牛来》视作勇气和毅力的证明，也拿它来嘲讽那些花费了更多资金却质量不佳，或者使用AI生成劣质内容的电影……
总之，一场抽象狂欢，与股市许愿、草根逆袭和对电影行业的不满等叙事叠加起来，让《牛来》成为了暑假最火热的「文化巨献」。
加上最近的《完蛋！我被男同学包围了》《中国人能飞》这些抽象整活作品，有人感叹，文艺界这下迎来巨变了。
看到这里，我隐隐担心，游戏行业会不会出现自己的《牛来》？毕竟，它爆火中发挥作用的那些要素，比如小作坊开发、全国发行、质量差、社区传播……这些在游戏行业里，似乎算是家常便饭。
抱着这样的忧虑，周一我找了不少同行讨论，结果发现大家甚至想不出来游戏行业有啥像《牛来》的案例，似乎提出谁来，都有些不太公平，因为它们要么是没那么烂，要么是没那么赚……
有人提到了《羊了个羊》，但随即就有人反驳，这游戏并不烂，反而挺上头的；又或者《魔戒：咕噜》，虽然它烂，但它的成本并不低啊；还有人连名字都懒得想，觉得Steam上比《牛来》粗糙的产品多了去了，但它们不可能火。
随着大家的讨论，我也渐渐意识到，为什么游戏行业不会出现牛来时刻了——在游戏行业，烂作太多，烂得没点花样，还真没法爆火。
首先从制作来看，游戏质量的上下限差距很大，游戏行业的供给又很充足，烂游戏已经多到很难成为新闻——通俗点说，就是玩家赤石已经吃出经验，见怪不怪了。
一款产品要是烂得很普通，比如画面粗糙、动作僵硬或者Bug很多，其实不算稀罕；有些游戏上架几年，评论区还凑不齐两位数。它们当然可以比《牛来》更糟，只是无人在意。
这里有一个最近的案例：美国高中生Michael Major在Steam上发售了一款名为《This Game Costs 200 Dollars》（也许可以翻译为「刀来」）的作品，游戏是非常粗糙的RPG Maker产品，定价200美元。结果在6717份订单里，99.9%的玩家选择了退款，真正的销量仅有10份……
人家《牛来》好歹「打磨」了5年，Michael老师还是太轻视市场竞争了。2025年，Steam一共上架了超过1.9万款游戏。根据SteamDB数据，其中9327款获得的玩家评价不足10条，其中2229款一条评价都没有。就算它们不全是烂游戏，但结合Michael的案例，应该可以料想，靠纯粹的烂赚热钱，并不是简单的事情……
其次是发行端。《牛来》最令人匪夷所思的一点，就是这玩意一看都上不了桌，却又刚好有院线这个发行机制，把它推到大众面前。
虽然电影进入院线实际不如想象的那么复杂，它也不等于作品质量得到了保证，但在普通观众的直觉里，能搬上大荧幕，怎么也得是个质量过关的电影。
这时，一部看上去像个人习作的《牛来》，掏出大概几万元发行费，混进一众暑期档电影之中，大家自然要问一句，它怎么到这里的？
但游戏行业没有院线这样一张统一、稀缺、所有人都看得见的桌子：玩家不会把版号、渠道和平台当成质量认证；一款低质量产品在平台某个页面和3A放在一起，也没人会觉得太奇怪，它更不会占据另一款游戏的档期。
而且相比电影，游戏的发行成本大体不高，分发平台也很多，不同体量、质量的游戏都有自己的容身之处，这就让烂作的存在缺少了戏剧性，没什么传播要素。
一个例子是Silicon Echo：2017年，这家发行商在短短两个月里往Steam上架了86款游戏，这些产品大量使用商店素材开发，内容重复，数量一度占到同期Steam新品的约10%。
Silicon Echo的游戏
结果，Valve一怒之下下架了173款关联游戏，大部分玩家到这时才知道它们的存在，这家工作室也宣布永远退出游戏行业。
最后是传播端。观看《牛来》的乐趣，很大程度来源于观众自己的行为。大家聚众玩梗，本身就是在创造乐子，还有人说这是一种「自我赋权」……这种自发狂欢，在一向推崇安静的电影院来说是很稀奇的。
但是在游戏的传播逻辑里，玩家狂欢可太稀松平常了。只要游戏足够有趣，玩家自然会传播游戏相关的内容，进一步引发更多人的参与。
比如《模拟山羊》，最初它只是Coffee Stain内部Game Jam做出的原型，但开发者把视频发到网上后，原型中粗糙的Bug引起了玩家的兴趣，大伙催着他们正式发布。于是团队保留了滑稽的物理效果，也留下了一部分不影响流程的Bug，这种「烂但有趣」的特质，成就了《模拟山羊》系列，甚至启发了不少幽默风格的游戏。
但如果游戏差到游戏体验变成受苦，大家就会停留在围观阶段。游戏的热度可能会看起来不错，至于有多少人买单，你别问。
像前面提到的《魔戒：咕噜》，游戏上线当天，Twitch峰值观众接近8万人，但Steam同时在线峰值只有758人……
游戏发行商NACON后来确认，《魔戒：咕噜》的商业表现没有达到预期，Daedalic停止内部游戏开发。
《魔戒：咕噜》的穿模问题
毕竟，游戏玩家需要亲手推进流程，如果体验是纯粹的痛苦，那么玩家的猎奇心会很快向退款欲望让步；其余的玩家看评论，发现不对劲，退出产品页面，整套流程可能用不了一分钟。更何况很多平台还支持退款。
聊到这里，我承认我之前有些杞人忧天了。
《牛来》的火虽然和质量低下有关，但更多来自大家对其倾注的情绪，它在商业上的成功，在我看来是不可复制的。
游戏行业当然有不少质量堪忧的产品，只从这一点上，甚至可以说行业到处都是《牛来》。但是制作、发行、传播三个环节都已经挤满了人，没点拿手本事，真没法靠烂赚钱。
具体来说，如今行业里有更多的机会，制作和发行门槛越来越低，这允许个人开发者和小团队把各种奇怪想法做出来；玩家也不会因为团队规模小、画面差，就判定一款游戏没有价值。
但同时，就像前面聊到的一些游戏，真到了玩家掏腰包的时候，直播、试玩、退款这些机制，会筛出那些真正值得付费的产品，哪怕这个付费点是有意思的Bug、高难度的挑战、重复的上头体验……
说得更直白一些，你想靠烂出圈，也得烂出花来，烂出节目效果，烂得有观赏性……在游戏行业，想躺赢可没那么容易啊。
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