永远年轻，永远拥抱年轻：海伦司品牌焕新不忘初心|小酒馆|永远年轻|海伦司|酒吧|酒水

作者：kimsu

村上春树曾说，如果一个城市没有愿意开小酒馆的人，那这个城市无论多有钱，都只是一个内心空虚的城市。

北京显然不空虚，在这里小酒馆从来不是稀缺品。三里屯的霓虹彻夜闪烁，后海的人声凌晨未散，精酿店里的酒单越做越厚，胡同深处的微醺角落也正野蛮生长，对于“喝酒”这件事，这座城市并不吝啬。

但酒馆和酒馆之间，差的从来不是酒。越是快节奏的超级都市，小酒馆就往往越容易被裹挟进商业化的浪潮，成为打卡拍照的背景板或社交应酬的延伸场。

真正的“村上式”小酒馆，核心大抵不在于酒单的丰富或装修的精致，而在于它能否提供一个让个体暂时卸下社会面具、回归本真的空间。这里需要的是愿意倾听故事的主人，和一群不急于赶路的客人，而海伦司就是这样的地方。

年轻人心目中的乌托邦

海伦司在北京散落着四家门店，藏在大学城附近的街角、商圈隐蔽的角落，招牌低调得像不想被人看见，但却牢牢地扎在年轻人步行可达之处。

它的故事，要从一个退伍老兵说起。创始人徐炳忠退伍后做过销售、贩过药材、当过保安，此后便去平遥、老挝开酒馆，赚到第一桶金后他回到北京，在五道口附近创立了第一家海伦司小酒馆。他的想法很简单：把酒卖得足够便宜，让年轻人有个不用花什么钱就能待一整晚的地方。

海伦司懂年轻人“口袋还不深”，因此，它没有最低消费、没有昂贵的酒水单，它的啤酒价格亲民到叫人怀疑，6-12元一瓶，一桶威士忌可乐甚至比奶茶店的果茶还便宜，小吃种类丰富，不到50元就能吃饱喝好。

有朋友分享过一个故事，北漂那年，她的工资不高，租完房子生活费只剩几百块。那晚她跟朋友在五道口转了好几圈，每一家店的菜单都让她们默默退了出来，最后是海伦司接住了她的局促不安，“那时候觉得，这座城市至少有一个地方是能够收留我的。”

海伦司也懂年轻人不想被过度服务、不想被盯着消费、不想一举一动都被审视的心理。因此海伦司的服务模式主打‌低打扰、自助式体验，服务员不会催单、不会推销任何酒水，只是在顾客需要时，恰好出现。海伦司曾经说过一句话：“顾客不是上帝，是朋友”，上帝需要被供奉，而朋友只需要被理解。‌

于是，海伦司就这样逐渐成为了年轻人心目中的娱乐乌托邦，且一步步发展成了国内规模最大的连锁酒馆品牌，并在港交所敲钟上市。

然而，从成立至今，十七年如白驹过隙，海伦司的这份“懂”能否时刻跟得上年轻人自己的变化，是它必须要去面对的考题。最近，这家小酒馆有了新动作，它的LOGO换了。虽然配色上依然延续了热情的红辅以冷静的蓝，但迎风举杯的“女神”形象却从过去的简笔画变得更为细致和具体，勾勒出了清晰的五官。

在任何一个商业品牌的发展历程中，换LOGO都是一件大事，它往往意味着战略的调整、品牌的升级、对于自我的重新定义。事实上，这也不是海伦司首次进行LOGO更新了。

回溯过往，在品牌成立之初，海伦司的LOGO曾有六种配色，复杂且琐碎。东欧妇女迎风举杯的形象更被消费者吐槽“这个女神太老了”。

于是2020年5月，海伦司迎来了第一次LOGO迭代，摒弃了厚重的文化符号，以更纯粹的蓝红配色和更年轻、简约的女神形象，去贴合当时主流年轻消费者的审美偏好。

这一次也不例外，当时代的洪流滚滚向前，品牌也势必不能原地踏步。六年时光一晃而过，年轻人的审美趋势、消费形式等早已发生改变，重塑品牌形象迫在眉睫。当代的年轻人喜欢什么？盲盒、拼豆、谷子等等，但无论形式如何变化，其核心都在于“‌情绪即时满足‌”、“社交归属”，最终落到两个字——悦己。

此次海伦司选择用更具象化的新IP，其目的就在于和消费者建立更为具体、真实的链接，甚至它还为新IP打造了造型丰富、表情灵动、姿态各异的公仔形象，将抽象的LOGO转化为可感知、有性格的“朋友”，赋予消费者一种可触摸到的“陪伴感”。

可以发现，加码情绪价值就是海伦司下一个发展阶段的主要关键词。但准确来说，这自始至终，都是海伦司的强项。

卖的是酒，留下的是故事

2016年，武汉市东湖边的海伦司酒馆因店面租金到期无法续租而停止营业。令人意想不到的是，消息发出后，大批年轻人从五湖四海赶来，挤在这家小酒馆里，自发地举行了一场告别仪式。

他们大声唱歌，有笑有泪，这些画面被一名武汉新闻系大学生用镜头记录了下来，制作成了一部名为《东湖告别》的纪录片，一度引发了热议。人们讨论的点在于，一家酒馆的闭店，至于引起如此大的阵仗吗？

答案就藏在那些被酒精味熏过的夜晚里，这些从全国各地飞回来的年轻人中，有的人聚会是在这里开的、恋爱是在这里谈的、情绪低落时的眼泪是在这里流的，也是被这里哄好的。这家东湖边的酒馆从2010年成立，到2016年闭店，六年间承载了太多人的青春记忆。

这就是海伦司最厉害的地方，不仅是酒水便宜，而是它在无意间已然成为了情感与故事的载体。

坊间就流传着一句话：“最有故事感的地方除了剧本杀门店，就是海伦司”。一踏入这里，写满涂鸦墙的文字便是无法被忽视的存在。有人写豪言壮志，有人写蜜语甜言，也有人写下那一刻的人生困惑，亦或只是简单的“到此一游”。

这些字体千奇百怪，但总有几处能让人产生“原来我并不孤独”的共鸣感。时间久了，新字压旧字，新故事盖住旧故事，墙面便呈现出了一种特殊的质感，像老茶馆里被茶渍浸透的桌布，每一处的痕迹都来自某个具体的人、某个具体的夜晚。

有人说，多年后再回到海伦司，找到那面墙和自己留下的那一笔痕迹，就如同跨越时空，和过去的自己轻轻碰杯，互道一声别来无恙。这种感觉实在太过奇妙，无论生活如何变幻与颠簸，海伦司都连同着过往的珍贵记忆，一直停留在那里。

因此，说海伦司能扎根进年轻人心里仅仅是因为酒水卖得便宜，那着实有失偏颇。在很多顾客心中，它早已不止是一家“性价比酒馆”那么简单，其所有拥有的丰厚的“情感资产”，才是区别于Livehouse、Homebar等其他“喝酒根据地”最大的地方。

而这独一无二的“情感资产”也成为了海伦司关闭某个实体店时必须要面对的问题，那些无数人用好几年的时间所留下的数不清的情绪、故事究竟该何去何从？

海伦司选择将这些记忆收集和保存下来，不让它们随着实体门店一同消亡。同时，品牌还通过举办周年庆等活动，持续与老顾客建立情感链接，让每一份回忆都有处安放。

把自己重新介绍给年轻人

尽管海伦司已经积累了丰厚的“情感资产”，但情绪价值往往是与时俱进的，如同旧时代的钥匙无法开启新时代的锁，如何持续刷新用户共鸣，避免“情绪资产”贬值，也是此次品牌升级的重中之重。

现如今，海伦司所面对的新一代年轻人跟十年前完全不同了。他们从小见过好东西，去过更贵的酒馆，接触过更为丰富的审美元素和更多好的体验，如果海伦司一直停留过往的情绪价值叙事里，那么就有可能被新一代年轻人绕过。但如果风格突然转变，又或许会让那些将这里当成家的“老朋友”们产生一种“陌生感”。这个平衡，很难把握。

关于这个问题海伦司想了很久，答案不是“变高端”也不是“涨价”，而是把自己重新介绍给年轻人。

伴随着此次品牌升级，一款新果啤系列被推至了消费者眼前，为日益拥挤的微醺低度甜酒赛道再添了一个新选择。酒水的命名很有意思，“莓你不行”、“桃跑计划”、“百里挑你”、“葡通朋友”，海伦司用幽默的共鸣在同质化竞争中快速抓住年轻人眼球的同时，也在向他们传达一个清晰的信号：17年过去，我们依然与你同行。

新果啤在口感上也始终秉持着海伦司一贯的风格：好入口，轻负担。事实上，一直以来，在酒水方面，海伦司始终都有它的坚守，即“低价≠低质”的原则。它的“便宜”源于自有品牌代工模式叠加集约化集采与规模效应‌，而非牺牲品质、用低质量酒水进行低价引流。让消费者品尝到好喝不贵且健康的酒水是海伦司始终如一的追求，亦是其不遗余力做产品迭代与升级的初心。