撰文 | 吴 静
编辑 | 黄大路
设计 | 甄尤美
题图 | AI小轩
2026年，中国新车上市活动的密集程度达到近年来的高位。
经历3月预热和4月北京车展的传播高峰后，汽车行业在5月、6月短暂降温。7月，随着下半年新品周期启动，大量车型集中上新；进入8月，成都车展前的产品预热又迅速升温。
据《汽车商业评论》不完全统计，近三个月，全国车企围绕新车上市举行的相关活动约有420～480场。其中，约170～210场为纯线上活动，没有设置线下主会场，仅通过官方直播、线上发布或者静默上市完成产品传播；约250～270场保留了线下场景，包括传统线下发布会，以及线下举办、线上同步直播的混合模式。
这意味着，约四成新品选择纯线上发布，六成仍然保留线下场景。
两种选择的并存，正在改变汽车行业延续了二十多年的营销模式。
过去，车企发布一款新车，几乎遵循同一套路径：租用大型场馆，邀请媒体、经销商和行业人士到场，由企业负责人站上舞台，用一两个小时讲述品牌故事、技术参数和产品价值。
这是一套成熟的汽车营销体系，但今天，它已经不再是唯一选择。
线上发布会正在从疫情期间的“权宜之计”，变成越来越多车企主动选择的传播方式。以理想汽车为例，从理想L6、理想i8、理想i6到全新一代理想L9，多款重要产品都主要通过线上直播与用户见面。
过去，一场新车发布会首先要让媒体和行业理解产品，再通过媒体报道影响消费者。现在，汽车企业拥有自己的APP、视频账号、直播间、用户社区和门店网络，已经具备直接触达消费者的能力。
如果线上发布可以直接触达用户，也能够更加完整地解释产品，车企还需要开线下发布会吗？
从无奈之举到主动选择
线上发布会最初大规模出现，与疫情期间线下活动受到限制直接相关。那时，线上更多是一种无奈之下的替代方案。
但疫情结束后，线上发布并没有消失。相反，一些车企开始主动减少对大型线下发布会的依赖，把直播、短视频和用户社区变成新品传播的重要阵地。
这种变化首先与汽车行业的“发布会通胀”有关。
6月16日，理想汽车CEO李想在社交媒体上谈到，一款车从预热、亮相、预售、上市到改款，可以举行多场发布会，但用户的耐心是有限的。
他对发布会的判断标准很简单：如果不开这场发布会，用户会少知道一件重要的事，那么它应该开；如果开完之后，用户并没有获得更多有价值的信息，它就没有存在的必要。
当新车、改款和技术发布越来越密集，传统大型线下发布会的效率问题也开始显现。
《汽车商业评论》总编辑、轩辕同学校长贾可博士的立场鲜明：他主张更多车企转向线上发布。
在他看来，举办一场大型线下发布会，需要投入场地、搭建、接待、差旅和现场执行等大量成本，媒体也要为此频繁奔波。但很多时候，几百名嘉宾到达现场，只是坐在台下观看大屏幕，再匆匆看几眼展车。
中国每年推出数百款新车，再加上年度改款，以及亮相、预售、上市等多轮传播，发布会已经太多。很多产品信息完全可以通过线上发布完成，线上无法验证的部分，再用小范围线下活动补充。
因此，线上发布最直观的优势当然是省钱。
它可以减少场地租赁、舞台搭建、嘉宾接待、媒体差旅和现场执行等成本。在行业竞争加剧、营销预算收紧的背景下，这种轻量化形式对车企越来越具有吸引力。
但如果只是把线上发布理解为一次降本，就低估了这场变化。
线上发布真正改变的，是车企与消费者之间的传播路径。
不是降本，而是2C
“线下发布会展示的很多内容、形式和方式都会受到现场舞台的限制。这也是为什么经过几次尝试后，我们仍然更倾向于线上发布会。”
2026年5月，在第十八届轩辕汽车蓝皮书论坛上，理想汽车产品线总裁刘杰解释了理想选择线上发布的原因。
理想从2023年开始大量采用线上发布会，中间也有过反复。刘杰透露，2025年理想曾举办相关线下活动，但复盘之后发现，如果目标是与真正准备买车的消费者对话，线上发布在产品价值传递的内容、质量和效率上更有优势。
刘杰以产品线总裁的身份讨论发布会，有一个特殊背景：理想的产品线不仅负责产品定义和开发，也负责产品上市发布。
这种安排，是为了避免产品开发和产品传播变成两段割裂的工作。采用什么方式发布，本身就是产品工作的一部分。
上汽乘用车副总经理张亮对理想的选择给出了一个更直接的解释：不是降本，是2C。
传统线下发布会遵循的是一套2B逻辑。车企先向媒体和行业人士解释产品，再由他们向消费者传递。线上发布则可以跳过这一层，直接按照消费者更容易理解和接受的方式组织内容。
线上发布还可以提前录制，在正式上线之前邀请用户观看测试，观察大家能不能听懂、是否感兴趣，再据此调整表达方式。
“这不是降本，是解决用户感受的问题。”张亮说。
从这个角度看，线上发布与线下发布背后，其实是两种不同的内容逻辑。
线下发布会首先需要服务现场。演讲节奏、舞台调度、嘉宾感受和现场气氛缺一不可。线上发布则首先服务屏幕前的消费者，内容可以更紧凑，镜头可以更加丰富，也可以借助视频、动画和场景演示，把产品功能讲得更加具体。
图注：理想汽车发布会直播
这种差异在智能汽车时代变得更加明显。
燃油车时代，汽车的主要卖点集中在机械性能、尺寸配置和品牌认知上。发布会把发动机、底盘、尺寸和配置表讲清楚，传播任务基本就完成了。
进入智能汽车时代，产品价值越来越多地来自软件能力和使用体验。智能座舱、辅助驾驶、OTA升级和用户服务体系，都是动态的、场景化的内容。
仅靠一块大屏幕、一辆展车和一次舞台演讲，很难完整呈现。
线上发布可以借助视频、动画和场景还原，把这些功能放回真实的使用环境中。发布后的内容还可以被拆解成短视频、功能说明和用户问答，持续传播。
与此同时，理想在全国拥有500多家门店。线上发布结束后，感兴趣的消费者可以第一时间到店体验实车。线上负责把产品讲清楚，门店负责完成真实体验。
既然如此，线下发布会是否已经变得多余？
答案仍然是否定的。
不能替代线下的是什么？
刘杰认为，线上和线下并不是简单的对立关系。选择哪种形式，要看具体产品的营销节奏，以及一次传播需要完成什么任务。
但他也强调，线下场景带来的情绪价值，是线上无法完全替代的。
“比如演唱会，如果线上直播可以完全替代现场体验，那大家就不会花钱买票去现场。”
在他看来，一个人在家观看直播，产生的更多是个人情绪；当许多人聚集在同一空间时，则可能形成群体情绪和现场共振。这是两种完全不同的体验。
红旗天工事业部销售负责人盛晔华认为，无论企业出于降本还是提效选择线上，都没有绝对的对错。发布形式的核心，仍然是能否让用户真正感受到产品。
汽车毕竟不是一种只靠观看就能完成判断的商品。
空间是否舒适、座椅是否合适、交互是否顺手、车辆开起来怎么样，都需要用户在线下完成感知。无论是试驾，还是其他形式的深度接触，让用户亲身体验车辆价值，都是线上无法替代的环节。
线下发布会的另一项价值，在于建立关系和形成共识。
知萌咨询创始人肖明超提出了一个更尖锐的问题：很多线上发布会获得了大量流量，但其中哪些是真实流量，哪些又是高质量流量？
在他看来，线下是一个更真实、更容易建立共识的场景。论坛和活动之所以仍然存在，正是因为它们具有社交属性。人在现场的交流、碰撞和相互激发，很难被线上观看完全复制。
尤其是在AI越来越广泛地参与内容生产之后，“真实感”反而变得更加稀缺。
刘杰在复盘全新理想L9上市发布会时举了一个例子。团队原本准备了一段由AI生成的“李想跳舞”画面，后来听取朋友建议将其删除，改用了李想本人略显笨拙的真实舞蹈。
这个并不完美的片段，反而让观众觉得更加真实、“有血有肉”。
AI可以丰富线上发布的表现形式，却无法替代真实的人、真实的产品以及人与人之间的真诚沟通。
这或许正是线下发布会仍然存在的理由。
线下发布会还需要吗？
车企仍然需要线下发布会，但不是所有产品、所有传播节点都需要。
如果只是公布价格、配置、年度改款或者一次软件升级，线上发布通常更加高效。它可以直接触达消费者，也可以把复杂的信息解释得更加清楚。
如果企业需要完成一次重要的品牌亮相，发布一项重大技术，建立媒体、经销商和用户之间的共同认知，或者让人们真正感知一款产品，线下发布仍然具有不可替代的价值。
因此，线上与线下不是简单的替代关系，而是承担不同任务。
线上负责扩大触达、解释产品和提高信息效率；线下负责实车体验、关系建立、群体情绪和真实感。未来更常见的模式，很可能是线上发布与小规模、高质量的线下体验相结合，而不是所有产品都复制一场大而全的传统发布会。
线下发布会不会消失，但它需要回答一个比过去更严格的问题：为什么这件事必须让大家来到现场？
或许只有当答案足够明确，这场线下发布会才有举行的必要。
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