本文由酒业家团队原创
文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）
策划丨李飞龙 编辑丨椰子
距离“三大洋”推出中秋政策已经过去一个多月，广东洋酒一批商杨建（化名）仍在等待客户提货。
“往年同期，二批商的提货量至少已经过半，但今年还有很多客户没有拿货。”杨建告诉酒业家，厂家希望通过提前启动、拉长销售周期推动出货，但从目前情况看，市场反应仍较为冷淡。
这并非个例。近期，酒业家调研广东、福建、四川、湖北、上海等多地市场发现，在消费持续萎缩和渠道多元化的冲击下，今年洋酒市场延续了过去三年以来的下滑趋势，多数受访酒商业绩降幅10%-40%；与此同时，厂家中秋费用收缩，二批商与终端降低库存，一批商承接了更多货量，传统旺季压货模式愈发难以为继。
但同时，市场正出现一些积极信号，如经过一年控量，轩尼诗在部分中国市场的库存与价格开始修复；威士忌方面，随着国产新势力的崛起，进口与国产双轮驱动的格局已初步建立，并推动整体品类在全国市场持续渗透。
中国洋酒市场正在经历一场渠道收缩、品牌集中与品类格局的重构。对此，保乐力加、帝亚吉欧、LVMH、人头马君度、爱丁顿等国际烈酒集团也在重新调整预期、产品组合和组织效率。它们在中国市场的选择和动作，未必能直接复制到白酒行业，却为如何处理库存、价盘、渠道关系和第二增长曲线提供了值得观察的样本。
渠道反馈：上半年业绩普降10%-40%，旺季备货迟迟未启
“今年业绩在去年基础上又下滑30%，没有最冷，只有更冷，春节期间我也只有人头马完成了任务。”广东二批商赵海（化名）表示。
福建洋酒商张淼（化名）今年销售同比下降约20%。“今年春节三大洋表现都不太好，我们公司还有一个月左右的库存，但市场上部分酒商手里的货，再卖两个月也未必能够消化完。”
四川洋酒商陈晨（化名）也告诉酒业家，截至目前，其公司销售额预计同比下降约40%。在他看来，今年不只是洋酒消费承压，旅游、餐饮等关联场景的活跃度也在下降。
广东一批商王凡（化名）估算，今年洋酒商的销售降幅大多在10%-40%。“连往年盈利的酒商也均值回归了，下滑幅度缩窄的，不是市场转好，而是连跌三年已经降无可降了。”
与终端需求同步收缩的，还有厂家费用。
酒业家调研获悉，与去年中秋、国庆期间通过增加费用推动提货相比，今年三大洋的中秋政策整体收缩，如轩尼诗取消了面向二批商和烟酒店的套餐，马爹利回瓶回盖政策缩减，其他费用支持也有所减少。
“轩尼诗往年还有100万对二批、20万对烟酒行的政策，今年就纯卖，其他费用支持也减少很多，厂家跟二批谈好价格，直接纯卖给烟酒行。”据王凡介绍，今年初部分洋酒品牌曾明确不再延续常规涨价，但随着渠道费用缩减，酒商实际获得的收益随之减少。“产品明面上没有涨价，但把减少的支持折算进去，相当于最终还是变相涨了2个点。”
“今年中秋活动启动得很早，但客户迟迟不提货。”杨建认为，消费需求萎缩是首要原因，其次，受渠道多元化的影响，传统经销商对备货的态度更加谨慎，“京东、淘宝、抖音、山姆、麦德龙等渠道分流，对传统线下渠道冲击很大。”
酒业家调研发现，干邑动销主要集中在轩尼诗、马爹利、人头马的VSOP级产品，渠道反馈批发价格约为430-460元，终端成交价稳定在500元左右。目前三大洋的库存基本都压在一批商环节，二批商仍在消化原有库存，拿货意愿不强，终端则完全不吃压力。“我们今年的库存相比往年同期缩减了很多，一些流通性不强、积压太久的已优先处理了，后续将按照市场需求补货调整。”广东终端商王林（化名）表示。
版图重构：市场越冷、份额越集中，威士忌渗透加速
需要注意的是，下行周期往往也是格局重塑的起点，在存量市场的挤压式竞争之下，资源及份额加速向强势品牌集中，洋酒市场的竞争格局也在快速演变。
酒业家调研发现，进口白兰地的销售进一步向轩尼诗、马爹利和人头马等头部品牌集中，二线品牌的生存空间持续受到挤压，动销普遍较难。王凡表示，即便是具备一定知名度的卡慕，在当前市场也面临较大压力，“其前期将所有重心都放在千元价格的特醇，但随着高端消费骤减，特醇市场流失较大，其VSOP产品又难以与三大头部品牌正面竞争。”
头部品牌内部也在重新排位。经过一年多控量，轩尼诗在部分市场量价回升，社会库存明显下降。据杨建观察，目前多数区域二批商的轩尼诗库存仅余几十箱，社会库存处于近年低位，价格已从低点回升，渠道信心也在逐步修复。
相比之下，部分渠道商反映，马爹利、人头马在部分市场的库存压力仍然较大。赵海告诉酒业家，“厂家现在基本不强制压货，但因为某些原因，今年春节我们还是拿了几千万的货。”王凡也指出，“春节期间人头马要求所有客户100%完成任务，今年压力估计不小。”
但与此同时，威士忌品类持续渗透，仍在拓展新的消费区域和饮用场景。
酒业家调研发现，目前威士忌动销主要集中在200-300元价格带，格兰菲迪、格兰父子、苏格登等流通产品相对活跃；高价产品中，麦卡伦的品牌优势更为突出；国产威士忌方面，崃州依靠持续的市场投入，在部分区域获得了渠道关注。
“崃州一直坚持做市场，品牌声量逐渐建立起来，终端有动销，渠道也有一定利润，广东、福建、上海已经有不少酒商开始代理。”福建酒商陈俊（化名）表示。
广东二批商李伟（化名）则反馈，麦卡伦12年、15年和18年产品仍有较强动销能力，其中部分产品在渠道端存在溢价。不过，“品牌方或供应商搭配销售的其他产品，可能出现不同程度亏损，但整体算下来，还是有七八个点的毛利，这在当前市场算非常丰厚的利润了。”
“原来我们讲洋酒，基本代指‘三大洋’为主的干邑和白兰地，现在大家说洋酒，首先想到的是威士忌。”厦门丰德酒业总经理武永磊回忆道，“2007年左右打开后备箱是干邑加葡萄酒，但这几年打开后备箱，主角变成了白酒和威士忌。”
武永磊介绍，在福建市场，威士忌已经从商务宴请、朋友小聚渗透到宴席场景，逐步替代原来的干邑产品；李伟也表示，在广东，一些婚宴开始同时准备干邑和威士忌，满足不同宾客的消费偏好。
“广东威士忌的氛围一直在上升，今年公司威士忌业务同比增长10%-20%。”佛山今品酒业负责人陈泓隽谈到。
从区域来看，福建威士忌消费正从厦门、漳州、泉州向莆田、福州等市场延伸；广东则从广州、深圳向周边城市辐射；长三角市场也呈现由上海向江苏、浙江其他城市扩散的趋势。整体呈现出重点向下沉，沿海向内陆渗透的趋势。
广东洋酒商张扬（化名）指出，受产区规则约束，干邑很难做出便宜和低度等契合年轻人的产品，且发展与时代脱节，导致市场不断萎缩。而“随着麦卡伦、格兰菲迪等品牌认知度大幅提升，年轻消费者更愿意为年份透明、品质稳定的威士忌产品买单。”在李伟看来，威士忌的崛起本质是消费认知的升级。
武永磊也认为，威士忌年份分级规则透明，标注年份即对应最低酒龄，相比部分白酒真年份的加权平均表述更具说服力，“年轻人的选择会越来越理智，从经销商的角度看，威士忌是当前最具确定性的品类，其市场类似于2010年左右的进口葡萄酒，且目前已初步建立进口+国产的双轮驱动，谁先吃螃蟹，谁就能抢占前期的丰厚利润，要么国产、要么进口，提前布局，尽早摄入。”
控量、重组、重做增长，洋酒巨头如何熬过周期底部？
中国市场正在发生的变化，并非孤立现象。面对全球烈酒需求放缓，国际烈酒集团也在重新调整增长逻辑。
酒业家梳理发现，这一调整主要聚焦三个方面。
第一，是正视周期影响，降低短期目标，将库存和价盘修复置于规模增长之前。
近年来，多个国际烈酒集团主动降低业绩预期，减少向渠道压货，并强化对库存、平行货和终端价格的管理。
比如对于轩尼诗而言，一年多的控量虽然牺牲了部分出货规模，却推动部分中国市场社会库存下降，价格也开始从低位修复。在此次调研中，亦有部分终端反馈，基于对库存的控制和对水货、平行货的管控，目前“三大洋”的动销价均呈现出不同程度的回升。在同一轮周期内，这对白酒行业来说也同样适用。
第二，是多元化布局，重新配置品牌、品类组合，降低单一市场波动带来的风险。
国际烈酒集团普遍拥有横跨干邑、威士忌、伏特加、利口酒、龙舌兰等品类的品牌矩阵。当干邑需求承压时，其他烈酒品类能够在不同区域和消费场景中提供补充。
以保乐力加为例，在马爹利中国业务承压的同时，其仍通过绝对伏特加、尊美醇、格兰威特、百龄坛、猴王47等品牌覆盖不同品类和价格带，并继续引入超高端龙舌兰品牌Código秘曜，丰富品类布局。
这种多品牌布局，让企业在消费场景发生迁移时，仍能使用既有渠道、团队和供应链承接新的需求。
第三，是压缩低效成本，同时把资源重新集中到核心品牌和关键市场。
酒业家注意到，LVMH在2025年年报中表示，其葡萄酒与烈酒业务已启动效率提升和成本削减计划；保乐力加宣布推进“Fit for Future”组织模式；帝亚吉欧则通过“Accelerate”计划重构运营框架。帝亚吉欧2026年最新规划提出，通过运营框架调整及供应链计划提高效率，并将更多资源投向核心品牌、商业能力和数字化。
此外，酒业家此次调研了解到，近年来多家洋酒企业推进人员结构调整，尝试引入宝洁等具有快消品、消费者运营和数字化经验的人才，替代传统酒类出身的管理团队。这背后反映的是洋酒行业从资源驱动向精细化运营驱动转型的信号。
回看当前洋酒市场，其正站在干邑筑底、威士忌起势的交汇点，旧的秩序正在消解，新的生态正在生长。但从市场调研和头部企业的动作不难看出其应对之策：当真实需求收缩，首先停止透支渠道，修复库存和价格；继而收拢资源，聚焦核心品牌与有效市场；再以新的产品、组织和消费场景寻找下一轮增长。
这对于同样处于深度调整期的白酒行业而言，同样具有参考意义。
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