傍晚时分,安徽某县城中心步行街的一家书亦烧仙草门店外,几组简易桌椅坐满了人。有刚下班的年轻人,有接孩子放学的家长,还有结伴写作业的学生。店员说,这样的场景几乎每天都会出现。

近年来,随着县域线下休闲消费持续回暖,以书亦烧仙草为代表的新茶饮品牌在下沉市场,正从单纯的饮品售卖点,逐渐演变为县城街头具有烟火气的社交聚集地。一杯平价奶茶,正在承载越来越多小城居民的日常社交需求。

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临街点位叠加平价消费,托起县城日常社交

在多地县城走访中,记者注意到,书亦烧仙草的门店多集中在县城主干道、中心步行街、学校周边等临街黄金位置,而非依赖大型商场的内部流量。这种选址逻辑直接对接日常出行人群,能够覆盖逛街休闲、学生结伴、邻里小聚等多元生活场景。

“县城没有大型商圈,大家逛街就是沿着主干道走,奶茶店开在路边,自然就有人停下来。”河南某县一位消费者说。

企业方面介绍,相比城市门店,县域门店租金压力较低,门店普遍能够预留等候区和简易落座空间。开放式的街边场景、叠加简约清爽的店内装修,为消费者线下小聚提供了合适场地,也是门店能够持续聚集人流的硬件基础。

据公开资料,书亦烧仙草全国门店数超过5000家,近年来三线及以下市场门店占比超过60%,且仍在持续提升。记者在安徽多家书亦烧仙草看到,晚高峰时段点单需排队10至20分钟,部分门店店员反馈,旺季日均出杯量可达数百杯,日常稳定在300杯上下。

与此同时,书亦亲民定价和大众化产品适配全年龄段县域消费群体。多位本地居民表示,县城缺乏平价、休闲的常态化社交场地,高端咖啡馆稀缺,娱乐场所距离较远,适合普通人日常小聚、闲聊碰面的公共空间十分有限。一杯定价10元左右的大众茶饮,使用大量鲜果,好喝不贵,成为本地人见面相约的优选载体。从客群看,门店内既有学生、年轻上班族,也有带孩子的家长和中老年消费者,稳定日常客流进一步烘托了门店的社交氛围。

从拼规模到拼融入,县域茶饮竞争逻辑生变

业内观察人士指出,新茶饮下沉市场的竞争,早已脱离单纯的门店规模扩张。品牌能否在县域持续出圈,核心在于选址布局是否贴合小城生活、产品定位是否匹配县域消费需求,以及能否深度融入本地日常民生体系。

以书亦烧仙草为例,其在县域市场普遍采用“临街黄金点位+适度品质装修+亲民定价”的组合策略,门店多设在县城主干道、步行街和学校周边,配合可落座、可等候的开放式空间,叠加亲民化产品矩阵,使其逐渐成为本地居民日常碰面、小聚的高频选择。

中国连锁经营协会相关报告显示,近两年新茶饮门店在县域市场的增速明显高于一线城市,县域市场正在成为行业新增量的重要来源。与此同时,品牌在县域的运营也更强调“本地化”和“场景化”,单纯靠营销投放和短期促销难以形成稳定客流。

不过,县域市场消费半径有限,复购高度依赖本地口碑。书亦烧仙草能否在供应链、产品迭代和门店服务上保持稳定投入,将决定其能否守住当前积累的县域社交场景优势。未来,随着县域商业基础设施完善和年轻人回流,新茶饮在下沉市场的竞争将更趋精细化。能够真正融入小城生活场景、成为居民日常社交一部分的门店,才可能持续获得消费者青睐。书亦烧仙草在多地县域形成的“社交地标”效应,既是这种深度融入的直观体现,也为观察县域茶饮竞争逻辑提供了一个现实样本。