“多、快、好、省的好”
撰稿｜凌铮
审核｜九哥
出品 | 出海湃
不到11个月，近万家天猫品牌商家成功杀入东南亚。
8月20日，东南亚电商平台Lazada在深圳举行媒体沟通会，公布了中国品牌商家“一键轻出海”业务的最新进展。
据Lazada集团总裁千城介绍，今年6月，该项业务“全链路销售额”已经超过4亿元人民币。
其实，商家数量和销售额之外，Lazada更想讲清楚的是另一件事：它要在东南亚做一个怎样的电商平台。
过去几年，东南亚电商市场继续群雄逐鹿。
根据新加坡电商咨询机构墨腾创投（Momentum Works）估算，2025年Shopee、TikTok Shop和Lazada三家合计控制了东南亚平台电商98.8%的GMV。
市场仍在增长，但留给平台的竞争空间越来越集中。Shopee依靠规模保持领先，TikTok Shop借助短视频、直播和达人快速争夺流量。
而Lazada的选择，是把品牌商家和品质用户放到更核心的位置。千城说，下一阶段的Lazada，聚焦的关键词是“品牌化、品质化”，是面向品质消费者的“精致电商”。
简而言之，在东南亚电商厮杀的2.0时代，Lazada越来越看重多、快、好、省的那个“好”字。
01｜“好”，是不是一门好生意
东南亚电商并不缺便宜商品。
墨腾创投的报告显示，2025年东南亚平台电商GMV达到1576亿美元，同比增长22.8%，是四年来最快增速。与此同时，视频、直播和达人链接带来的内容电商已经贡献约32%的平台GMV。
规模增长并不意味着消费者只有一种需求。
在8月20日的活动中，千城和墨腾创投CEO李江玕都反复提到当地消费人群正在分层。虽说东南亚的品牌消费目前还不是市场全部，但一批愿意为正品、品质和服务付费的消费者已经形成。
这也是Lazada押注品牌化的市场前提。
（坐落于市中心的Lazada新加坡总部）
千城把平台生意分为两种玩法：一种依靠更多包裹摊薄履约成本，以低价换取规模；另一种围绕品牌的目标人群，投入商品、服务和营销，换取忠诚度、口碑与复购。
当然，品牌化不等于不要价格。
千城解释，价格力仍然是服务品质用户的一部分，只是平台不准备在所有品类上追求极致低价。Lazada更关心的，是品质商家和品质用户的渗透率、复购率、消费体验，以及品牌营销和增值服务能不能带来新的收入。
“好”，因此不仅是一句定位，它还要回答一个现实问题：
当Shopee掌握规模、TikTok Shop掌握快速增长的内容流量，品牌消费能不能撑起Lazada下一阶段的差异化生意？
02｜牧高笛轻试水，周大福重经营
要让更多中国品牌进入东南亚，第一步不是讲品牌故事，而是降低试错成本。
东南亚六国有不同语言、价格带、消费习惯和履约条件。品牌不知道哪件商品适合哪个市场，也很难一开始就在当地搭建团队、仓库、客服和售后。
Lazada给出的办法，是把进入东南亚拆成三种模式：一键轻出海、跨境店和本地店。
牧高笛走的是最轻的一条路。
（牧高笛Lazada品牌旗舰店）
2025年12月，这家中国户外品牌通过“一键轻出海”在东南亚五国开店。天猫店铺里的商品、销量和评论被一键镜像到Lazada，商品信息由AI翻译，品牌把货送到国内仓，后续跨境物流、清关、配送和售后由平台承接。
牧高笛跨境电商负责人吴寒说，团队借此同时运营多个东南亚店铺，不必从零建立本地团队，也减少了盲目选品和多语言上架的成本。
目前，牧高笛把越南选为重点培育市场。
据吴寒介绍，越南单月GMV一度占其Lazada总销售额的60%；在D6大促期间，当地KOL带来的GMV约占越南站71%。大促之后，店铺日常销售基线较此前抬升69%。
对从未尝试出海的这一类品牌来说，牧高笛通过这些数字给出了足够的确定性：还在担心没出过海？没关系，先用跨境方式测试商品，再根据销售结果小批量备货到本地。如果本地库存卖完，平台还可以切回跨境库存。
周大福则在另一端。
它进入东南亚已有多年，在新加坡、马来西亚和泰国等多地均有线下布局，也具备当地公司、库存和运营团队。
（周大福Lazada品牌旗舰店）
为什么一个已经开出线下门店的珠宝品牌还需要电商？周大福珠宝集团电商总经理包建豪在回应《出海湃》时表示，线上不只用来做生意，也承担宣传和再次触达消费者的作用。线下门店只能开在有限的城市，而线上渠道却可以覆盖一个国家，二者是补足关系，相辅相成，缺一不可。
包建豪介绍，截至8月13日，周大福在东南亚市场表现亮眼，销售额、品牌曝光度及消费者搜索热度均录得显著增长；马来西亚店连续在7月和8月的Lazada平台活动中位居珠宝类目第一；而且，8月活动与6月相比，销售额更是实现了翻倍。
与牧高笛不同，周大福并不需要平台替它决定是否进入东南亚。Lazada的作用更多是利用当地数据协助选品，再把站内资源、达人渠道和品牌共同投入无缝连接起来。
对周大福来说，电商不是线下门店的替代品，而是更快触达本地消费者的业务增长支点。
从牧高笛到周大福，其实正好代表了品牌出海会经历的不同阶段：牧高笛先用轻模式确认市场，再逐步增加本地库存；周大福已经深耕当地，通过本地店和线上营销补充既有布局。
而在两者之间，其实还有更灵活的方式可供品牌选择，那就是跨境店。
跨境店模式适合那些注册地在国内、希望直接触达东南亚消费者的同时，还能保留一定运营灵活性的品牌。
Lazada平台上，目前在新能源等类目有多个商家通过此模式入驻，他们从2025年底至今销售额实现超6倍增长。例如，据来自Lazada的数据显示，家庭储能品牌时空经纬，开设跨境店仅一年即两次脱销，大促销量较日常增长约4-5倍。
一键轻出海、跨境店铺和本地店铺三种模式，一起构筑起了Lazada“全域出海生态”的所有可能，也让品牌清晰的看到，他们不必一开始就在轻与重之间押注到底。
03｜品牌战略还要接受规模检验
不到一年的时间，和牧高笛、周大福、时空经纬一样跟着Lazada“一键轻出海”成功杀入东南亚的天猫品牌，还可以列出近万家。
这自然会带来Lazada品牌业务明确的增长信号。
来自Lazada的数据显示，今年3月生日大促期间，Lazada旗下的品牌商城LazMall GMV达到平日的6倍，并贡献活动期平台60%的GMV。
墨腾创投的研究报告也表明，Lazada转向品牌化后，在新加坡、泰国和菲律宾取得了进展。阿里巴巴截至今年3月底的季度财报也显示，国际零售业务收入同比增长5%。
这意味着，近万商家入场和单月超过4亿元销售额，是品牌供给开始放量的信号。
对Lazada来说，校准品牌战略的航向已经不是可有可无的选择。
在Shopee和TikTok Shop分别掌握规模与内容流量的市场里，继续做一个没有清晰差异的平台，机会只会越来越小。
依靠天猫补充品牌供给，借助阿里的AI能力降低多国经营成本，再用本地团队和履约网络承接品牌落地，是Lazada进行差异化竞争的必然选择，也是Lazada背靠阿里巴巴的底气所在。
至于这条路能不能成功，Lazada能否在东南亚成功打造出下一个“天猫”生态，现在断言当然还为时过早。
但Lazada已经用过去十一个月的实践告诉市场，它想在东南亚把“好”做成什么样；而接下来需要证明的，是“好”这门生意究竟能做多大。
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