8月19日七夕，德芙官方旗舰店的抖音账号发了条推七彩礼盒的短视频。配文大概是这么个意思：跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒没买，今天趁男朋友不在，跟暧昧对象分享了，对方驾车两小时送过来，很甜。
这条文案很快被网友截下来甩到网上。吐槽集中在一个点上：把“男友不送、暧昧对象补位”包装成甜蜜桥段，违背公序良俗，还有不少网友吐槽这成了“绿帽巧克力”，“吃德芙享受绿帽人生”。
1、文案有雷，但还不算最毒
老杨先说句公道话。短视频带货搞点戏剧冲突，本来就是行业常态。德芙这条的雷，不在于“谈恋爱”，而在于它把一段明明越界的关系，落在了“很甜”两个字上。相当于品牌亲手替这段关系作了价值判断。
更尴尬的是，德芙几十年立住的形象，恰恰就是Do You Love Me、真挚专一的爱情。自己最贵的招牌，被自己一条狗血剧本砸了，这叫人设塌房，怨不得别人。
但真正让 冲上热搜第一的，不是那句文案，而是德芙后来的官方回应。
2、真正炸的，是客服那句“划走”
有网友受不了，去私信官方客服问这文案什么意思。客服回了两句。一句是“视频内容为个人创作，不代表品牌立场”，一句是“如果您不喜欢可以划走呢”。
就这第二句，比翻车文案本身还招人烦。
你想啊，内容是你官方旗舰店账号发的，转头说“这是个人创作，不代表品牌”，网友第一反应就是“官号发的，说不代表品牌，谁信呢”。接着你让不喜欢的“划走”，听起来像在说：爱看不看，爱买不买。
这已经不是文案翻车了，是态度翻车。
3、记者一追，露了怯
事情后来闹到记者下场问询，客服立马换了个说辞，机械回一句“我们会记录您的问题，及时反馈”，实质问题一个不答。
玛氏的消费者热线后来给了句正式的：已留意到，内容已下线，正开展内部调查和整改。听着像回事了，可记者追了一句，既然是“个人创作、不代表品牌”，那它为什么会出现在品牌官方旗舰店账号上？热线那边答：“这个我们目前也不清楚。
你看，这就露怯了。
一个连谁发的、怎么发出来的都说不清的品牌，拿个人创作来切割责任，可信度本来就不高。更关键的是，它暴露的是内容审核的锅，想甩给某个并不存在的个人。
现在短视频带货都是官号亲自下场演剧本，真出了问题，你说是个人创作，消费者不认，平台不认，监管更不认。
4、载在事后那张嘴
老杨干了十多年危机公关，见过太多这样的案子，当事人往往不是栽在最初那点错上，是栽在事后那张嘴上。
文案有争议，下架、说明、致歉，一周就能翻篇。可你甩一句“划走”，把提意见的消费者推到对立面，这事就再也难善了。
德芙这波，最可惜的地方在这儿。它其实做对了一半。视频下了，礼盒也下了，动作不算慢。可“个人创作，划走”这两句一出口，前面那些补救全被盖住了。
网友记住的，不是你下架了争议视频，而是你那副“爱看不看"”的姿态。
5、如果我是德芙的PR负责人
事情会简单得多。第一时间下架，已经做了。然后补一条清清楚楚的说明，承认官方账号的内容审核出了疏漏，重申德芙一直相信真挚专一的爱情，感谢大家监督，后面把审核机制补上。
就这么几句人话，舆情当天就能降温，更别提上热搜了。
可惜德芙选了另一条路，现在还在两个相关话题在热搜上挂着。
很多品牌不是输在第一次犯错，是输在犯错之后那句硬邦邦的回应。
巧克力这东西，生来就是传情用的。你做品牌的，先把消费者的那份情分，用一句划走给划走了，那剩下的，就只是一块越来越难咽的糖。
热门跟贴