01
两年前，董宇辉离开东方甄选闹得是全网皆知，很多人其实已经替这家公司写好了结局。
为什么呢？
因为大家看东方甄选，看的真是东方甄选吗？
很多时候，看的是董宇辉，再顺手下个单，而且，董宇辉带来的收入占到东方甄选的70%。
后来的数字似乎也证明了这一点。
东方甄选的GMV，从2024财年的143亿，因为董宇辉的离开一度掉到2025财年的87亿，好像超级IP一离开，公司就被打回原形了。
结果两年后的今天，故事悄悄拐了个弯。
东方甄选公布2026年业绩，收入57亿，同比增长29.8%，净利润来到了5.44亿，GMV重新回到102亿，其中有54亿来自东方甄选自己的产品。
也就是说，不光有人看东方甄选了，还在买，超过一半的GMV还是东方甄选自己的东西。
这是不是就有点意思了？
董宇辉走了以后，东方甄选没有再找到另一个董宇辉。
但它找到了另一种活法。
02
先说一个很反常识的问题。
如果直播带货这么赚钱，为什么东方甄选要去做自营呢？替别人卖货难道不舒服吗？
卖掉了，抽佣；卖不掉，还回去换下一个。
就像商场里的金牌导购，货不是我的，厂不是我的，但只要我会卖，就能分钱。
自营可完全不是这么回事。
比如一袋虾卖出去之前，要有人选产地、定规格、谈价格、做检测，出了问题，消费者不会去找背后的代工厂，只会找东方甄选。
而且，东西卖不掉，库存也不能还给供应商说：“不好意思，今天家人们没兴趣。”
这是一个更重、更麻烦的生意，但东方甄选偏偏往这里钻，截至5月底，它累计做了1009款自营产品，甚至在财报里非常明确地写了一句话：
商业模式正在从“流量驱动”转向“产品驱动”。
为什么东方甄选放着舒服的生意不做，主动去做更麻烦的生意呢？
这个答案就藏在董宇辉离开的那一刻。
03
超级主播、超级IP最大的问题，不是贵，而是他太有用了，有用到最后，客户到底是谁的，慢慢就说不清了。
客户可能认识东方甄选，但他们更喜欢的是董宇辉，关注的是公司账号，但等的是董宇辉开播。
这时候，就出现一个微妙的问题，交易是公司的，关系却是个人的。
人还在的时候，大家其乐融融。
但人一走，公司就得回答一个问题，我们除了有一个会卖货的人，到底还留下了什么？
所以，东方甄选过去很强的链路是，主播有魅力，带动用户观看，产生信任，购买产品。
现在，东方甄选在把顺序慢慢改成：用户认识东方甄选，觉得产品比别人更好，产生购买。
诶，变化看起来不大，但商业价值跟经营稳定性完全不同。
因为主播会走、流量会贵、算法会改，今天在抖音爆了，明天可能就没有自然流量。
但如果一个用户第一次是因为董宇辉进来的，第二次是为了东方甄选的产品回来，第三次甚至连直播都懒得看，直接在APP里下单。
诶，这个客户关系才真正属于企业。
这也是为什么东方甄选现在越来越重，越来越重视产品跟供应链。
财报里有一个数字特别能说明问题，截至5月底，东方甄选自营产品跟直播电商团队一共有1812人，其中983人专门负责产品和供应链。
也就是说，今天东方甄选幕后做产品、做供应链的人，已经超过整个团队的一半。
过去大家看到的是一个主播在镜头前讲虾仁。
现在背后越来越重要的是用户喜欢什么品类？谁来寻找货源？谁定规格？谁做检测？谁管工厂？谁保证下一批还是这个味道？怎么让用户对产品更加放心？
所以，董宇辉走了以后，东方甄选没有再培养下一个董宇辉，而是做重了供应链跟品控体系。
这其实就是公司从“靠人卖货”往“靠货留下人”走。
04
当然，这里千万不要得出一个错误结论，说超级IP没用了。
恰恰相反。
董宇辉的价值非常大。
如果没有当年这个超级IP，包括今天俞敏洪这个活跃的创始人IP，东方甄选很难完成第一次信任积累，积累下庞大的用户跟知名度。
IP最大的价值，就是把一家陌生企业跟用户之间那条很长的信任路径缩短。
过去一个品牌要花很多年、很多钱去告诉买家，我是谁，我靠不靠谱，你为什么可以买我。
但一个有影响力的IP，可能几个月时间，靠着多维度、多平台的视频内容就能解决。
所以，真正的问题，不是要不要做IP，特别是创始人IP？
而是IP把人带进来以后，靠什么能把用户留下来？
一个好的IP，应该像火箭的第一级推进器，起飞的时候非常重要，但你不能指望整个飞行过程都靠第一级发动机拖着。
而要分成两步，第一步用IP也就是人的魅力去建立信任，让市场快速认识我们的企业。
第二步是把信任转移给公司、产品、品牌跟组织。
用户第一次是因为这个人认识你，第二次是因为产品不错回来，第三次即使换了个人讲，他还是愿意买。
到了这，IP才真正从个人资产，变成了企业资产。
当然，对创始人IP来说，更为简单，因为创始人IP天然就是企业资产，谁都可以跳船，唯独老板想跳都没地方跳，也跳不下去。
东方甄选现在做的，其实就是这件事。
而且，它现在已经在抖音形成18个垂直账号，还在淘宝、京东、拼多多、小红书、视频号多个平台全域布局。
所以，去单点依赖、全网全域多平台矩阵布局，这才是真正值得我们理解的地方。
05
特别是在今天的AI视播时代，这件事会变得越来越重要。
为什么这么说？
因为能真正长期写内容、拍视频、直播、会表达的人太少了，在企业就像大熊猫一样稀缺。
如果能找到一个，哪怕他只是特别会表达，那不自觉地，所有流量都会往他身上压。
但AI正在改变这件事。
过去一个老板抽时间拍3条视频就非常不容易了，但今天完全可以把他一次采访、一次演讲、一套专业知识拆成几十、上百条内容。
而且，AI数字人可以成为老板的替身，3分钟就可以克隆表情、动作跟口型，再借助于矩阵账号分别覆盖不同用户、不同产品、不同场景。
当然，未来真正稀缺的东西也会慢慢从“我们有没有一个特别会说的人？”
变成“我们到底有没有值得不断说的东西？”
AI解决的是谁来规模化地说。
它解决不了，用户为什么相信，为什么复购？
所以，单仁牛商提出企业完整内容链路应该是：IP负责建立信任，AI负责扩大触达，品牌负责承接认知，产品负责完成复购，组织负责把这些东西留下来。
只有IP，没有产品沉淀，公司可能形成依赖；只有AI，没有差异化，不过是生产100条没人看的视频；只有流量，没有用户关系，每天都要重新向平台买流量，这个生意一定做不久。
06
我们回头来看，两年前董宇辉离开的时候，所有人都在问：
没有董宇辉，东方甄选还能活吗，还剩下什么？
两年后的今天，东方甄选用54亿元自营GMV、1009款产品、35万付费会员跟近千人的产品供应链团队，慢慢把这个问题回答清楚。
这可能也是今天所有做IP、短视频跟AI营销的企业，都应该问自己的一句话：
流量来的时候很热闹，但流量走了以后，公司到底留下了什么？
如果留下的是产品、用户、品牌、数据跟组织能力，那流量才真正变成资产，即使最耀眼的那个人离开了，用户依然知道为什么要回来。
责任编辑| 罗英凡
图片均来源于AI
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