柳早

男朋友不给买，找暧昧对象买了……这是德芙官方旗舰店近日发布的一则短视频中的情节，引发舆论哗然。8月25日晚，德芙悦时刻发布致歉声明，称该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程；同时给出了立即下架内容、加强培训、严格落实审核机制等整改措施。

有网友表示，该文案令人浑身难受，这是把感情中的暧昧乃至背叛，包装成一种颇具甜蜜色彩的消费情节。当这些元素组合在一起，难免让人产生一种价值观上的错位感：巧克力确实是甜的，但背叛却是酸楚的，对于很多人来说都有锥心的疼痛，也从来与主流价值不相容。

近期，类似价值观混乱的广告文案并不罕见。比如，今年母亲节时，OPPO官微发布“我妈有两个老公”的文案，令舆论哗然；6月时，清洁护理品牌滴露在营销文案中宣扬极端的女性贞操观，且刻意制造男女有别的观念对立，更是令人大跌眼镜。

这些广告都有逻辑上的类似点：刻意寻找一些能够挑动情绪、制造争议的元素，再通过反常识、擦边甚至冒犯性的表达来博取眼球。婚姻、忠诚、性别关系等原本严肃的话题，在流量逻辑下被拆解成一个个可以随意调用的“梗”。

值得注意的是，如今的互联网对于类似话题可谓非常敏感，但为什么一些品牌还是“乐此不疲”地踩雷区？这一方面是流量的诱导，毕竟黑红也是红，敏感话题有风险，但流量的回报也极为可观；而另一方面，品牌似乎找到了一些“切割”的办法，用以规避风险。

比如，德芙就在致歉中称，“该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布”；甚至客服起初在回复时还称“内容为个人创造，不代表品牌立场”，事实上形成了一种微妙的责任切割。这在滴露事件中也能看出端倪，当时品牌方称“该视频由第三方达人为滴露品牌创作”。“第三方”高频出现，恐怕不是偶然。

当下品牌营销高度外包化，内容往往由第三方团队乃至达人完成。这容易形成一种责任上的模糊地带：品牌享受第三方制造的话题与流量，一旦内容翻车，又可以将问题归结为外包团队创作失当、审核流程失灵等。而翻车的代价不过是一纸道歉，似乎也没什么损失。那么从商业算计上看，松垮的审核、踩线的冲动恐怕就很难真正消失。

对此，市场监管部门也应当重视，不能让“第三方创作”成为品牌规避责任的万能挡箭牌。对于屡屡以低俗、冒犯性内容博取流量的营销行为，有必要进一步压实品牌责任、提高违规成本，让流量收益与越界代价真正匹配起来。

另外，品牌也该保持清醒，舆论对于类似冒犯已经极为反感，对于甩锅之举恐怕也难以买账。一次“冒险”或许能换来热搜和曝光，却也可能让多年经营的品牌形象在一夜之间大受打击。品牌与其一次次在雷区边缘试探，不如把营销的价值导向摆在更重要的位置，别总想着用小聪明既享流量又保持距离。

毕竟，流量来得很快，但信任一旦透支，重新建立就没那么容易了。

本期编辑 徐滁