作者︱懂酒哥
当一家酒企对窜货经销商开出严厉罚单时，它惩罚的也许不是违规者，而是这个行业自己种下的苦果。
8月21日，老牌露酒企业海南椰岛（ST椰岛，600238.SH）对阜阳地区合作经销商开出罚单，全额扣除4万元市场保证金、支付货款总额10%的违约金，并解除全部销售合同，同时要求经销商承担所有窜货货品回收及损失费用。
这张露酒罚单背后，藏着整个酒类行业，尤其是白酒行业，最真实的渠道病灶。经销商不是不知道后果，而是算了一笔账：把货从外省门店一瓶瓶收回来的成本，可能比罚金还高，因此选择铤而走险。罚单背后是酒类行业积重难返的渠道困局，库存高企、价格倒挂、动销乏力，窜货早已从个别经销商的孤注一掷，变成全行业心照不宣的生存法则。当酒企举起窜货治理的大刀，真正该追问的是：这把刀，砍得动行业的病根吗？
重罚窜货稳渠道
此次海南椰岛开出的窜货罚单，处罚力度在酒类行业内较为少见，释放出品牌重拳整治渠道乱象的明确信号。据官方处罚通报显示，阜阳市天源商贸有限公司作为区域合作经销商，违规将32度椰岛海王酒（金海王）跨区销往福建、江西核心销区，严重扰乱品牌既定市场秩序。
品牌方先后两次正式发函催告整改，要求经销商限期召回全部窜货产品、提交整改方案与合规承诺，但涉事经销商仅少量召回货品，违规窜货行为持续发生。屡教不改之下，海南椰岛启动处罚机制，不仅清零全部市场保证金、按规收取违约金、终止所有合作，还明确要求经销商承担货品回收、法务维权产生的全部成本，彻底斩断违规合作链路。
不同于行业常规的口头警告、小额罚款，海南椰岛此次决绝的整治动作，核心目的十分明确。一方面是肃清跨区窜货乱象，守护各地经销商的合理利益，稳定产品市场价格体系，避免区域价盘崩塌；另一方面也是通过强力管控，重塑渠道规则与品牌公信力，弥补长期以来渠道松散、管控薄弱的短板。在酒类行业窜货常态化的背景下，海南椰岛的硬核整治，是中小酒企主动自救、规范渠道的典型尝试。
而这场严厉的渠道整治背后，是海南椰岛近年来起伏波动的经营现状。作为老牌“保健酒第一股”，依托鹿龟酒、海王酒等经典单品，品牌曾深耕保健酒赛道多年，拥有成熟的产品体系与市场积淀，具备稳固的品牌基础与消费认知。历经多年发展，公司完成股份制改制、成功登陆资本市场，是国内保健酒赛道的标杆性上市企业。
但近年来，随着酒类行业整体下行、消费迭代升级，公司经营逐步陷入瓶颈，业绩持续承压。公开财报数据显示，2021至2025年公司连续五年出现归母净利润亏损，五年累计亏损近5亿元，核心主业盈利能力持续走弱，扣非净利润更是连续多年为负，主营业务造血能力不足。
为应对经营危机、规避退市风险，2025年公司全力冲刺营收，全年营收同比大幅增长111.87%，成功跨过3亿元退市营收红线。今年8月初，ST椰岛成功撤销退市风险警示继续被实施其他风险警示。但营收大幅增长的背后，存在明显的渠道压货问题，新品终端动销率偏低、营收结构失衡等隐患，也受到监管部门问询。
与此同时，公司存在债务、诉讼、人事管理等多重经营压力，资产负债率偏高、流动资金紧张，甚至出现以酒抵债化解债务的非常规操作。多重压力之下，渠道秩序混乱、库存积压的问题进一步放大，也倒逼品牌加大渠道管控力度，通过重罚窜货、优化渠道结构，为自身经营纾困、实现稳步发展铺路。
全行业打响窜货阻击战
海南椰岛的窜货罚单看似只是一起个案，但实则却是整个酒类行业渠道危机的一个切片。
当镜头从海南椰岛拉远，白酒行业的窜货阻击战打得更为激烈。露酒与白酒虽品类不同、消费场景有别，却共享着同一套渠道生存法则——均实行区域经销商代理制，靠保证金与违约金约束跨区销售；厂家均以回款规模为核心考核指标，年初向下游压年度任务；经销商均面临库存积压、价格倒挂的同一困境。当行业下行周期到来，窜货从个别违规演变为生存选择，这一机理在露酒和白酒之间并无本质区别。
2026年夏天，海南椰岛挥刀的同时，众多白酒企业也在跟窜货较劲。8月中旬，五粮液向全国经销商下发通知，明确第八代五粮液出货价格不得低于800元/瓶，针对低价窜货、低价抛售行为将采取罚款等处罚措施，同时取消了此前部分宽松的渠道补贴政策。通知落地后，第八代五粮液批价从月初的730元快速回升到775元，单月涨幅接近50元。几乎同一时期，贵州茅台将自营门店飞天茅台零售价上调至1753元/瓶，扩大C端直接供给，用直销渠道锚定价格中枢，压缩渠道投机空间。
更早动手的是水井坊。7月1日，水井坊向全体经销商发出《关于规范市场秩序、共建良性经营生态的告知函》，明确将打击跨区窜货、保障渠道合理收益、以动销驱动增长。7月17日，全国范围内的冲窜货查处正式启动。
但一个残酷的现实是：窜货屡禁不止，恰恰因为它不是单纯的道德问题，而是生存问题。中国酒业协会与毕马威联合发布的行业中期报告显示，白酒行业库存总价值约3000亿元，平均存货周转天数接近900天。也就是说，经销商手里压着快三年的货。价格倒挂覆盖了56.6%的经销商，超过一半的经销商和零售商表示回款减少，七成以上受访企业客单价下降。在这样的环境下，厂家向下游压年度销售任务，经销商为了完成打款指标大批量进货，本地市场消化不了，库存积压风险越来越高，剩下的路只有两条：本地亏本甩卖，或者冒险向外省窜货回血。
更微妙的是厂家自身的矛盾。很多酒企嘴上喊着控价防窜，内部考核却依然以回款规模为核心。有区域负责人为了完成业绩目标，默许甚至暗示经销商把货发到省外，只要当月数字好看，局部市场的价格波动就被视为“可以接受的代价”。窜货于是从违规动作变成了完成任务的手段。当厂家自己都在利用窜货冲业绩的时候，对经销商的处罚就显得格外讽刺。
窜货对市场的扰乱是系统性的。低价货源流入其他区域后，迅速击穿当地的价格体系，终端门店认价不认人，守规矩的经销商反而卖不动货。价格一旦松动，市场就会重新锚定新的低价体系，利润越来越薄，甚至出现赔钱卖货。长期的价盘混乱还会损伤品牌价值，当消费者发现同一款酒在不同渠道价格相差几十上百元，品牌的高端定位就会缓慢下移。
窜货乱象的深层背景，是白酒行业正在经历一场深刻的周期性调整。国家统计局数据显示，2025年全国规模以上白酒企业产量354.9万千升，同比下降12.1%，这是行业连续第九年产量下滑；销售收入5724亿元，同比下降7.5%；利润总额1884亿元，同比下降13.3%。量、价、利齐跌，标志着行业彻底告别了过去二十年的增量扩张时代。
在这个大背景下，渠道模式的重构已经开始。最核心的变化是考核指挥棒的转向，多家头部酒企在年度股东会和半年工作会上，把考核口径从回款规模转向终端开瓶率。数字化也在重塑控窜手段。一物一码、瓶码箱码盖内码层层绑定，厂家靠扫码就能定位每一瓶酒的流向。7月1日起施行的流通新规要求批发商建立全流程电子台账，采购、销售、库存数据留存三年，窜货的“隐身衣”被电子台账扒了下来。
但技术只能提高窜货的成本，无法消除窜货的动机。只要库存堰塞湖还在，只要价格倒挂还在，只要厂家的考核还在变相鼓励压货，窜货就会以更隐蔽的方式存在，刮码、磨标签、拆整为零，猫鼠游戏永远不会结束。
露酒与白酒，品类不同，病灶同源。窜货从来不是酒类行业的新问题，但在行业深度调整的当下，它被放大成了一面镜子，照出了压货式增长模式的穷途末路。一张露酒罚单之所以值得酒类行业警惕，是因为海南椰岛今天面对的渠道困局，也正是无数中小酒企正在面临的。对行业来说，管住一批窜货货物容易，难的是重建厂家与经销商之间的信任。窜货治理的终点，不是更严厉的罚单，而是一个回归真实动销、回归消费者价值的新渠道生态。这个过程会很痛，但不经历这场痛，酒类行业便很难走出库存的堰塞湖。
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