本文作者——王春梅｜大连外国语大学硕士
欧洲今夏热浪滚滚，带动了中国空调出口，但行业龙头格力“错过”这一波机会。
8月27日，格力公布的半年报显示，上半年营收、利润双降，利润同比减少了大约11亿元。
原因很多，比如原材料价格高企，但海外业绩下滑是格力更大的挑战。
相比于美的、海尔海外营收稳健增长，格力这块“短板”已经非常明显，连董明珠在股东大会上都罕见承认，在海外市场“落后”了。
麻烦的是，这块“短板”，不是一朝一夕就能迅速补齐。
海外市场确实“落后了”
欧洲并不是一个传统意义上的“空调”市场，因为夏季气温不高，空调安装比例其实非常低低。
今年夏天的热浪，让空调销量激增。
但有一个反直觉的数据是，2026年上半年，中国家用空调出口额其实是下行的，整个海外市场的空调。
原因是除了欧洲市场之外，其它市场并没有爆发增长，而欧洲的基数相对较低。
根据产业在线的数据，上半年中国家用空调累计出口额 96.3 亿美元，同比下滑10.4%，行业整体承压
但对于格力来说，海外市场大势只是一个“安慰”自己。
因为美的、海尔上半年的海外市场，全都实现了正向增长。
我们来看一下数据。
美的上半年海外出货为1436万台，同比增长了8.9%，营收增长了12%，海外收入占到了集团总营收的42%。
海尔海外总出货678万台，同比增长了11.5%。
这其中包括了海外工厂的出货，也包括了国内出口数量。
在今年上半年，美的、海尔都成功地利用海外销售增长，对冲了国内空调市场的疲软。
美的空调海外营收占比在40%以上，海尔更高。
按照产业在线的出货口径，主要依赖国内市场的格力，上半年在海外销售了387万台，不足美的海外市场的1/3。
同比则下滑了32%。
格力的海外空调业务，中东市场占比较高，竞争优势明显，不巧的是，霍尔木兹海峡危机也影响了中东市场出货。
方方面面的因素，让格力上半年的海外业务收入127.44亿元，同比下滑了21.98%。
为什么赶了一个晚集
战略决定命运。
格力的海外布局其实很早就开始，2026年半年报中，格力也称海外市场是它的经营策略之一。
其在巴西的玛瑙斯工厂，早在2001年就已经投产，是格力海外的“样板间”。
每年的产能达到了60-100万套（2023年数据），并且建立了庞大的售后网络，网点高达5000多个。
在巴基斯塔的拉合尔，格力也有一个工厂，2006年投产，与当地企业合资，主要服务南亚市场，巅峰期市占率在30%。
越南胡志明的工厂2008年投产，产能10万台，以组装为主，但现在已经退出。
另外，格力也在印度市场有参股合作。
但格力起了一个大早，赶了一个晚集。
其在海外市场的销售，至今年上半年，在全部的营收大盘中仍不足20%，与美的、海尔将近一般的收入在海外，有非常明显差距。
格力铁娘子董明珠在6月份的股东大会上罕见承认，海外市场“落后了”。
如果我们从业务区域看，格力今年上半年在国内的主营业务营收是725.12亿元，同比实现了1.90%的增长。
外销的主营业务收入127.44亿，同比下降了将近22%。
严格地说，格力并没有错过欧洲的这一波热浪，今年上半年，它在法国的终端年销量同比增加了50%。
西班牙、葡萄牙代理商渠道也翻倍。
但因为基数太小，与同行出货规模仍无法相提并论。
格力在欧洲市场的表现并不意外，因为市场也是留给有准备的企业。
过去这些年，格力并未在欧洲、北美市场深度布局，当欧洲人开始到处找空调的时候，远在万里的格力，直接面临两个问题。
一是空调如何送到欧洲。
相比于美的在匈牙利有工厂、库房，可以让生产线开足马力，格力只能眼睁睁看着市场火爆而“无计可施”。
二是产品匹配存在问题。
欧洲对建筑的保护，安装费用高昂，这些问题不是出口就能解决的。
企业之所以要在当地建厂、建研发中心，就是为了适应当地市场需求而重新研发、设计产品以及流程优化。
谁能想到，欧洲人将一款在中国不是主流的便携式分体空调买爆了？
但对美的来说，PortSplit成为爆款，本来就是根据欧洲的老建筑问题而设计的，只不过今年的高温引爆了需求。
我们不能说格力这些年在海外市场不努力，但是从结果上看，它的策略确实不是最优。
海尔通过收购通用电气，以这种方式打造了一套“北美体系”。
等同于在北美建立了产线、销售渠道，它在欧洲也收购了老牌家电Candy，在意大利设立了欧洲总部。
直接对接家得宝等大型商超、政府工程。
格力在这两个市场，采取的都是代理制，没有直营公司，产品都是从中国海运过去。
这不仅意味着“以我为主”的产品设计，与当地消费习惯、品牌认知存在一定距离。
代理商与总部之间的沟通效率也会打上折扣。
本地化的产线、研发，意味着拥有备货、营销、产品迭代等决策权。格力的代理模式显然不支持这种快速反应。
格力面前有两个选项
今年，格力在加拿大设立了KINGHOME总部，这是它的海外销售体系改革的一个直营试点。
但格力的海外市场改革，不会轻松。
销售体系建立、本地化产能搭建，短期内无法速成。
美的、海尔今天的海外销售能达到半壁江山，布局基本都是在10年前。
格力的海外市场拓展，有很长的一段路要走。
这条路也必须走。
受国内房地产深度调整的影响，国内家用空调已进入存量市场，格力在国内的增长空间已经十分有限。
营收、利润最近持续下滑。
格力有多种选择，要么是推动传统主营业务去海外市场要增长。
格力确实开始行动了，在未来几年，我们大概率会看到一个在各个市场设立直营公司的格力。
要么是换赛道。
格力空调业务确实非常强，毛利率33.2%，在对手中“遥遥领先”。
但格力也非常需要更多的产品支撑，今年上半年，它的家用空调业务营收740.74亿元，占总营收82.86%。
哪一个选择都不容易。
你怎么看格力的海外拓展前景，咱们评论区聊聊。
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