这个百亿品类的崛起，正颠覆商场B1/F2层招商逻辑！|小红书|知名企业|美妆|美甲|零售

品类研究

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · 一卡拉编辑 · 付庆荣

图片来源 · 指朴

穿戴甲，正掀起一场消费狂欢。

“被外国消费者视为‘微缩艺术品’，一副售价达上千美元”、“一家‘新中式’穿戴甲专卖店，在海外年入3000万美金”。

这个助推连云港东海县2025年GDP冲上800亿、带动就业超5万人的品类，正从“美甲平替”变成独立的时尚单品，撬动百亿“指尖美学经济”。

引发这场新风潮的关键，是消费逻辑的彻底切换：从“为功能买单”到“为快乐付费”，“美甲爱好者”的悦己需求正在被重新定义。

（穿戴甲定义：预先制作的可穿戴、可拆卸、可重复使用的成品甲片，可通过果冻胶、双面胶等粘合剂直接贴在指甲上）

01.

传统零售退潮，

情绪驱动型品类上位

热梗“爱你老几”从去年底火到今年，小红书、抖音相关话题浏览量合计超百亿，越来越多的人“光明正大”爱自己，“情绪消费”不再只是年轻人的专利，呈现全年龄段、刚需化特征。

据知萌《2026中国消费趋势报告》，80.3%的消费者“情绪消费”的频率为每月1次或更多，“生存上省钱，为情绪价值花钱”成新常态。

此背景下，商场的运营逻辑被重构了。

客流增速放缓，传统零售“失速”

经过十数年高速发展，全国集中式商业市场总量即将见顶、供给端趋于饱和、客流触礁。

赢商网《2026H1客流报告》显示，近三年购物中心客流增速滑落，今年5月甚至陷入负增长。其中，位于高能级市场的区域级、社区级项目客流增速放缓趋势最为明显，新开项目（入市3年内）、非标商业吸引力减弱。

同质化严重，是商场客流增长乏力的主要诱因。作为购物中心重要支柱的传统零售品牌，其优势被持续迭代壮大的电商削弱，近乎“标配化”的品牌组合进一步加速门店新鲜感消退。

据赢商大数据，2026上半年，26城500+优质商业项目中，传统零售业态新开店超4800家、新关店超5900家。细分品类除了超市，开关店比均小于1，几乎全线承压；奢侈品开关店比0.44，表现最差。

统计范围：26城500+优质商业项目

开关店比=开店数/关店数，比值>1，表示品牌门店发展呈现扩张状态（开店数>关店数）比值=1，表示品牌门店发展持平（开店数=关店数）比值<1，表示品牌门店发展呈现收缩状态（开店数<关店数）。开、关店根据实地踩盘数据对比得出，实际门店调整时间存在时间差，数据仅供参考，具体以各项目官方披露的数据为准

统计时间：2026年1月1日-2026年6月30日

招商逻辑重构，情绪驱动型品类扩容

传统零售业态面临结构性调整压力，商场招商思路正从“品类填空”转向“情绪占位”，一批以消费者情感需求为核心驱动力的品类加速上位。

2026上半年，26城500+优质商业项目中，“情绪驱动型品类”新开店超3200家、新关店超2600家，拓店活跃度远超传统零售。潮流数码、足疗按摩持续狂奔，黄金珠宝“情绪硬通货”属性被进一步放大；美妆护理延续上扬态势，香氛高歌猛进、穿戴甲成新惊喜。

在商场品牌“大换血”中崭露头角的穿戴甲，同时满足了时尚自我表达、低决策门槛、适配“轻礼赠”场景等多元需求，精准填补了美妆区与配饰区之间的空白地带，成为购物中心吸纳各年龄层女性客群、提升游逛深度的“新利器”。

消费者在节假日之外，进入商场的理由又多了一个。

02.

穿戴甲，

千亿美甲赛道“超车高手”

2018年前后，穿戴甲以“美甲平替”之姿进入国内大众消费市场，自此步入高速增长通道。

短短数年，其市场规模从约4亿元跃升至超200亿元，增幅超50倍，迅速成为美甲赛道的新增长极（数据来源：知行战略咨询、义乌指数）。

占据全国穿戴甲总产量超70%份额、堪称行业“晴雨表”的连云港东海县，穿戴甲销售额连年攀升，2025年已达150亿元，复合年增长率超80%。

据艾媒咨询测算，国内美甲整体行业规模预计将从2015年的760亿元扩大至2027年的2663亿元。“年终奖发了，给自己做个999黄金美甲”、“休息日，做个美甲去”，美甲已深度融入日常生活。

行业持续扩容之外，穿戴甲的爆发性增长更在于它切中了传统美甲的诸多消费痛点。

消费频次提升

从“节点性消费”到“常态化消费”

传统美甲，与美发、美睫、家政保洁并称节前消费“四大金刚”。受制于人力与时间成本，消费具有极强的仪式感、节点性，高度集中于春节、情人节等特定时段。

一方面，传统美甲服务流程繁杂，从打磨甲面到光疗灯固化，全程十余个步骤下来，至少耗费1-2小时，一位美甲师日均仅能服务5-6位顾客；另一方面，反复打磨导致的甲床变薄、照灯热痛感等健康隐忧，进一步抑制了高频消费意愿。

穿戴甲的出现，完美解决了上述难题。它无需提前预约、到店排队或长时间久坐，用户仅需借助经食品级认证的果冻胶，自行粘贴即可完成佩戴，全程耗时不过十余分钟，且不损伤指甲保护层，近乎零负担。

大幅降低美甲的时间成本与健康顾虑，穿戴甲使美甲从“服美役”蜕变为“即戴即卸的日常妆饰”，消费场景由门店拓宽至日常居家、DIY共创。

数据显示，消费者的美甲年消费频次已不止于传统行业统计中的年均4次，部分年轻客群短时间内购入数十副穿戴甲，平均两三天换一次。

服务流程标准化

从“数小时豪赌”到“消费透明”

传统美甲店，高度依赖美甲师个人审美与熟练度，乃至当天情绪状态。社交平台上，相关翻车吐槽屡见不鲜。

“拿着心爱的网图去找美甲师，做完却是‘两模两样’。”

“沟通时都说‘明白’，上手后全凭美甲师自由发挥，成品只能含泪接受。”

“色卡上看是奶茶，上手后是泥巴，卸甲换款还要再熬三小时。”

与此同时，还伴随着基础服务拆分收费、耗材工艺临时加价、团购被拒接等防不胜防的套路，最终花费远超预期。整个消费过程，如同一场结果难料的“豪赌”。

穿戴甲，则将服务链路前置至产品展示环节，有效消解了传统美甲体验中的不确定性——实物款式明码标价，消费者可直观比对款式、材质与色彩，试戴满意后再行购买，大幅降低试错成本。

这种“所见即所得、试过再下单”的标准化流程，不仅重构了美甲消费的信任机制，也为穿戴甲的规模化扩张提供了可复制的运营基础。

显然，这一模式踩中了当下消费趋势。据《京东2026上半年消费观察》分析，“稳定”已成人们生活状态的主基调，六成消费者表示“确定性至上”，消费心态、品类结构、渠道选择更趋“求稳”。

综上可知，穿戴甲如今已不单纯是传统美甲行业的“补充选项”，而是一次对产业底层逻辑的重构。

它推动美甲从依赖技师手作的劳动密集型服务行业，转型为标准化、可批量流通的零售行业，触达更广泛的即时需求，行业规模天花板、渠道渗透率都有了全新的想象空间。

品牌集中度低

连锁玩家稀缺，指朴“一家独大”

穿戴甲行业一路狂飙，目前仍以线上店铺为主，且品牌化程度低，整体呈现“一龙头领跑，高度分散”的特征。

据统计，2025年淘宝天猫穿戴甲头部品牌份额仅占9.8%，包括高端手工穿戴甲【图婳】、深耕懒人自助美甲赛道的【一只柚】等；在线下渠道，【指朴fingerbook】“一家独大”。

指朴率先重仓线下，源于对穿戴甲品类与实体零售天然契合的深刻洞察。

作为非标时尚饰品，穿戴甲的最终效果高度依赖肤色、甲型等个人因素，线上图片难以精准还原，而线下可提供从试戴、尺码对照到贴卸指导的完整体验，将“等待快递”转化为即时消费；加之沉浸式陈列、视觉化橱窗，配合可快速复制的标准化店型，以最直接的感官体验快速抢占消费者心智，迅速建立“指朴=高品质穿戴甲”的认知关联。

作为率先完成品牌化、连锁化、标准化的玩家，指朴赢得的不只是市场份额，更是品类认知的制高点。

03.

指朴，“穿戴甲线下头部”

怎么练成的？

指朴fingerbook，2019年以前瞻性眼光率先入场穿戴甲消费赛道，创造性提出“轻美甲”概念，于郑州开出首家线下店。

彼时，国内美甲市场仍以“低频次”的传统沙龙为主，指朴率先以“15分钟美甲、2分钟卸甲，不打磨不伤甲”的全新消费体验登场，推动美甲在真实零售场景中从重服务的“手艺活”转变为配饰化“快消品”。

运营七年，指朴已获商务部商业特许经营备案，在全网沉淀超90万高粘性会员、超700万粉丝，门店试戴成交率高达70%。品牌合规性得到国家层面认可，高效转化路径成熟。

今年，指朴连锁化、规范化运营迈入新阶段，围绕“好看不伤甲随时换心情”新理念打磨2.0模型，从美业服务思维转向“自销售、轻决策、高频”新零售思维，对商品-陈列-试戴-会员-复购全流程链条进行系统性升级。

主攻一二线成熟商圈，走“精致高坪效”路线

指朴以“女性指尖配饰零售品牌”的逻辑调整布局，聚焦上海、长沙等一二线城市、成熟商圈的中档及中高档商场。

近四成门店落子“大本营”深圳，并以此为中心深耕华南、辐射华中/华东等区域；去年进军香港，目前已布局5家门店（3家待开业）。其中，超半数门店位于S级及A级商场，不断提升高端认知。

同时，指朴偏爱落位商场F2/B1层。这边厢，插入西町村屋、JNBY、播元素、LOHO眼镜等服饰品牌之间，深化“城市里的指尖衣橱”定位；那边厢，与星巴克、茉莉奶白、UH祐禾、西塔老太太、大榕树下等热门餐饮品牌为邻，捕捉消费者游逛之时的碎片时间，形成聚集效应。

更值得关注的是，指朴精致、高效的小店模型。以30㎡的旗舰店、20㎡的标准店为主，10㎡的中岛店为辅，通过小店面优势在商场优质地段快速铺开，撬动高业绩。如深圳海雅缤纷城店，仅仅4㎡，最高峰值单月销售额达12万元。

品牌的旗舰店化身品牌展示中心，呈现完整产品系列、全流程试戴，且不定时打造新品发布会、会员专属活动等深度体验氛围。如今，这一品牌标杆已进驻深圳前海壹方城、深圳深业上城等城市高流量商场。

打造“四大衣橱”产品系列，覆盖多元穿搭场景

秉持“美甲，应该像穿衣一样自由”的理念，指朴将美甲从单一的装饰升维为个性表达的语言。根据女性从日常通勤到高光时刻的多元穿搭场景，系统构建了“四大衣橱”产品矩阵，让美甲如衣橱般灵活搭配、随需而变。

“四大衣橱”并非割裂，而是层层递进、彼此呼应——从日常的随性，到重要场合的绽放，再到典藏的庄重，最终抵达文化的内省，覆盖了女性生活全维度。

同时，基于经过BV无毒和重金属国际检测的人体仿真甲片，搭配专利特制的小粉钻护甲果冻胶，将成人美甲的成熟工艺简化为“一贴一按”的轻松操作，推出专为儿童设计的“美甲贴”，将产品客群自然延伸至亲子场景，持续培育高粘性的粉丝群体。

城市文化共创、赞助赛事……品牌上限不止甲片

如果说选址与产品决定了指朴的底盘，那营销则不断拉高品牌天花板。指朴已跳脱出“卖甲片”的单一叙事，在跨界、联名方面展现出极强的资源整合与创意转化能力。

在品牌跨界维度，指朴采取“纵向提升品质感、横向拓展场景”的双线策略。一方面，与施华洛世奇达成授权合作，以水晶元素升级材质，抬高产品溢价与品牌调性；另一方面，联动海底捞、美国高端女装品牌bebe、搜狐视频等，将穿戴甲分别嵌入高频餐饮、时尚穿搭以及街舞场景，深化其作为“时尚单品”和“社交货币”的认知。