本文整理自夏亦丰女士在2026博鳌消费暨文商旅康养大会上的演讲内容。
夏亦丰（中银证券房地产&轻工纺服行业首席分析师、副总裁）：为什么今天我讲的是从“场所”到“场景”这个内容？其实有一个背景，就是增量的引擎转换，传统的开发在收缩，商业地产运营在新的时代下，必须或者不得不崛起。
政府也出台了相关的消费支持政策，这是对我们非常有利的，尤其在政府提到“新消费”三个字之后，对商业地产运营、企业各方面后续的成长，都有很强的支持力度。在这样的发展下，核心还是要转变思想和模式。
从2024年以来，新场景也被反复提及。我们认为，从运营方来讲，需要把原有的交易场所和新消费有效地结合，然后从消费者的需求本身出发，打造一个差异化的运营场景。最后还要实现三复率，即复游、复购、复荐率。
商业地产已然进入了存量时代，也进入了深度调整期。2025年全国新开业的集中式商业项目的数量和体量都创新低。2026年上半年，全国新开业的集中式商业是149个，同比增长，但是体量是下降了4%。
从能级来看，我们看到高能级城市商业的项目占比超过6成。上海今年上半年的开业数量全国第一，苏州、广州排名第二。头部城市占主导，城市之间的分化也在加剧。我们把几个重要的城市，在过去几年开业的数据上给大家做了一个对比。可以明显看到，从2025年对比2024年的情况来看，北京、上海、成都的数量都是下降的。
但是从2020年开始看这个数据，北京还是增长比较高的。上海在2020年之前开业的比较多，最近几年下降的比较厉害。深圳、广州和重庆这三个城市表现出比较好的势头，尤其是广州和深圳这两个城市还是增长的。
购物中心的租金整体还是持续承压的，降幅也是在扩大的。这里面有少数位于核心地段的项目，它可能依托自己的标杆品牌和客流，包括交通方面，受益于地段和势能的影响，租金有小幅的上涨，另外还有一些项目进行了调改。
但整体来讲，多数商圈还是有同质化的竞争，供需不匹配的情况延续到了购物中心领域。
再看空置率，刚才说到租金是下降的，好的事情是空置率在数据层面来说，这几年是有略微往下走的，客流量也有所回升。这里主要是我们统计的样本城市的数字，2025年是8.1%。
当中出现的分化也是比较明显的，一线城市当中北京是最低的，广州是最高的。这也和各自的城市供需关系和调改的情况有关。
整体来讲，一线城市里面，北京的空置率是6%，之后是上海、深圳、广州，广州的空置率是11%，高于重点城市的平均值。
另外还有几个非一线城市，但是是主流的二线城市，它的平均空置率也不错，是低于5%的，主要是西安、青岛、郑州、苏州等城市。而成都、佛山、天津、长沙的平均空置率是高于均值的。
再看一二三四线城市整体的表现。分能级来看，我们认为是没有出现特别持续改善的亮点，这主要是两方面体现的：第一，是虽然一线城市的平均空置率是比较低的，整体是低于二三线城市的，但是2025年是有明显增长的；
第二，是二三线城市的空置率虽然较之前有所下降，但是又明显高于一线城市，所以找不到持续性有改善的亮点，空置率的数字虽然说整体宏观下降，但是微观的情况还是不太乐观。
因此，我们认为传统的商业还是需要通过一些存量的改造来获得新生。
我们看现在调改的情况，2025年新开业的项目中，存量改造的项目占比已经有两成，今年上半年新开业的项目中，提升到了27%。
存量改造的项目整体来讲体量比较大，都是在10万平方米以上的。存量改造包括了老旧街区改造、传统商场存量改造、文化历史街区改造、废旧火车站改造再利用、老旧厂房的更新等。
这一块也跟城市更新挂钩，并且在城市更新“十五五”规划中，有两个关于非住更新的增量，一个是老旧街区、厂区的改造，还有一个是历史建筑的修缮。这两块在“十五五”的目标，跟“十四五”相比是有明显提升的。
所以这方面也是在商业地产改造当中比较重要的，并且我们在实际案例中也确实表现得不错。
这里我举几个案例，第一个是上海愚园路的案例，不知道大家有没有去逛过，这条路以前就是老旧街区的样子。这几年引入了非常多的潮流品牌，聚集了很多年轻人来游逛打卡。还有重庆遗址公园的改造案例，还有上海的上生新所，现在改造之后，都成为热门打卡点。
城市更新“十五五”规划有两个非住更新目标的提升，在这里面老旧街区、厂区改造的数量是1500个，跟“十四五”目标的900个相比有明显的增量，我们觉得是将商业运营和城市更新两方面有机的结合，同时在资金来源上可能会获得一定的支持和帮助。
再来看一下新兴改造的方向，我们统计来看主要是三个大方向：一个是二次元、一个是城市奥莱，还有一个是非标商业。
首先二次元商场是最近几年特别火的。如果咱们在二次元的商场里面逛一天，你会发现二次元当中也有很多不同分类，他有非常有粘性的粉丝群体。
再一个是城市奥莱，这主要是微度假的概念。我们在这里面可以看到，分布在城市市区或者是近郊的区域，有一些点状的城市奥莱。还有一些一线城市近郊的大型品牌的奥莱，这里就结合了消费者可以在那里消耗一天时间的需求。
然后是非标，里面有几种复合的商业，当然都是跨界的，我们认为跨界的非标会在现在的市场中更加吸引年轻人体验的感受。比如说公园+商业、艺术+商业、文旅+商业，打破了业态的边界。
因此，从刚才我们说的存量进入深度调整之后，现在新场景的核心，就是要从提供一个销售、交易的场所，去转向共创一个有情感共鸣的、沉浸化体验的场景。
这里首先讲一下新消费的业态分类。我们也是做了新消费的研究，新消费的业态可以分成很多种类型，比如潮玩经济，现在比较火的比如泡泡玛特、TOP TOY等等。
还有现制茶饮、黄金珠宝，其实黄金珠宝有一部分是跟传统零售挂钩的，但是自从老铺黄金的设计火起来之后，大家越来越多的做了新式黄金饰品的东西。另外还有泡泡玛特的饰品店POPOP。
另外还有智能电子产品，包括智能穿戴设备等等。
还有户外产品，主要是装备和服饰，以前比较少在商场里面看到有卖露营装备的品牌，但是最近商场里露营品牌非常多，在盒子商场里有，另外在非标的商场里，它可以直接把这个场景放到外面来了，就更加切合大家实际的体验感受。
还有美丽经济，这个主要分两种，一个是卖的，比如毛戈平这种国货美妆。第二个是轻医美，现在商场里也越来越多引入。
还有宠物经济，这是非常体验式的，而且现在有越来越多不同的宠物体验店。之前我看有些地方开的宠物体验的小店，还可以点单，他给你一个“菜单”，比如这家店里的20只小狗，他把这个宠物狗的名字和图片摆出来，你就拿着“菜单”点。
除此之外还有疗愈经济等等。
这里是我们罗列了一些新消费的业态，可以看出来虽然大的消费情况不好，但是大家更多的愿意为物质消费买单转向为精神消费买单。
这时候给商业运营方和行业带来的潜在的机会是什么？就是需要有一个地方让消费者过去体验。也就是说，场景体验是实体商业的核心优势。今年上半年的社零中，线下的消费占比60%，这个趋势是下降的，所以我们还是要打造更多差异化的场景让大家去体验。
随着新消费的含量提升，我们的运营思路要改变，体验类的业态要增加。在重点城市里面，2025年的购物中心开关店比，前面框起来的都是以新消费为主的，比如户外、潮玩，它的开关店比大于1.5，后面是传统的业态，事实证明现在大家在做实体商业的时候，就是会不断地招一些新消费的品类。
再看右边这张图，可以看到重点城市五大业态的开关店比，前三类：文体娱、餐饮、生活服务，实际上都是体验类的。另外有一个非常有意思的现象，以前我们讲到体验，大家就想要遛娃，所以主要是亲子类。但是我们发现最近几年情况有变，即使是家里有孩子的人群，他也想要自己在商业里面体验。
从这几个数据得到几个结论，第一是无论哪个档次的购物中心，共同的特点是餐饮业态在增加，儿童亲子业态在降低。高档和中高档的商场，零售的开关店占比是最多的，说明纯销售这一块，也是面临了很大的挑战。
第二是高档商场餐饮的开关店比是1.41，远超过其他档次，说明以前更注重零售业态的高端的商场，现在也在尽量多的做一些能够留住顾客时间的业态，当然另一方面也是被迫的，现在整体来看，除了餐饮，其他业态的情况都不是特别好。
中高端商场主要是以餐饮激活冷的区域，延长消费者停留的时间。大众化和中档的商场，主要是重点加码体验业态。所以它也是想要跟中高端以上的业态，拉开一个竞争的区间，减少同质化的情况。所以在这里面可以看到这两类特别明显，生活服务业态的占比是高于中高档以上的商场，同时文体娱的业态占比，也是远远高于其他业态的。
以上是我们目前看到各种不同档次购物中心的实际情况。
再讲一下非标的商业。刚才讲到三种方向，二次元在传统的和非标的都有，奥莱是一个独立的方向。
我们目前看到的情况，小体量、开放式街区是目前非标新场景主要的特征。可以看到体量和建筑业态来讲，盒子的占比都是比较少的，从面积上来讲，5万平方米以下的非标会占比比较高。
同时还有一个很有意思的数据，非标项目和其他项目去做对比，可以看到节假日的客流量方面，它来的这些客流的富裕程度的对比，非标的项目里面，小康及以上客群的占比会更多一些，其他项目中工薪阶层的占比明显更高。未来在非标上面的改造机会，其实还是有很大空间的。
从城市上面来看，京沪、杭州、成都在数量、质量和创新度上，都是处于非标商业场景的第一梯队。
我们把目前有的这些非标的商业总结成几类，第一个是时尚创新型，这个主要有策展型的、市集型、社群型的，以及主理人商业。
第二个是复古创新型，这就和我们说到的一些工业存量、老旧的街区、历史的文化建设改造有关。还有生态创新型，这就是和大自然结合，保证公园、文旅、社群等等。
我们认为，商业地产的开发方、设计方和运营方，目前最重要的事情，就是要通过差异化的供给和体验，去实现人和空间的情绪链接。
这里面我们总结了四点，新消费下要做的新场景，要重点注意的。
第一是特定主题一定要创新，这是针对特定的人群，不要说各种人群都要，这其实是非常难做的，它很容易和传统商业混淆到一起。所以我们认为深度创新，有舍才有得。
当然，到最终的执行上，运营的人一定要对这一类的客群非常了解，并且要深度参与整个产业链的变化，才能找到创新的点。
第二是文化共鸣，这里面主要是地域的文化和本地的记忆。这里我特别想提东郊记忆，这个项目很有意思，它是体量比较大的项目，也是敞开式的。
我周一早上去看这个项目，里面都有很多人，而且都是年轻人。当然还有年轻人带着自己父母的。它有一些在地的文化，也可以通过沉浸式的体验增强情感链接。
第三是社交空间再组合，这个主要还是通过动线，弱化商业的目的，突出松弛感。现在大家去逛、去体验，特别讨厌别人跟着我，我想自己逛一逛，你别理我。允许消费者不消费，反而可能会产生更多消费者的消费。
第四是互动体验全释放，这个主要就是让大家参与，除了商场自己搞一些主题内容的策划，我也要让消费者成为场景的一部分，这个是很难的，但是它在线上是很容易形成的形式，也就是让内容二创。
在商场里面怎么让大家二创呢？我还是要组织各种主题的活动，不是说来一个人向大家表演，而是我要给大家一个参与的机会，所以让消费者自己来共创这个话题。
最后总结一下，从场所到场景，商业地产迎来了重大的机遇，它是承载了体验、社交和情绪价值的综合载体。
对消费者而言，从只是买东西到边逛边买，到拉着朋友一起逛、一起买，最后是成群结队的逛+玩+买，我把空余的时间都放到这个场景里面，才能找到潜在的消费点。
对于运营者来讲，我们觉得是从卖货为主，转向给大家提供一个体验和感受的地方，去促成成交。
因此运营者要关注的方向需要从传统的租金收入、出租率的收入等等，还要转向关注游客游逛的时长、体验活动的参与度、会员复购复荐率，包括自有平台，有没有APP或者小程序，给大家推送最主流的活动等等。
所以我觉得短期里面给自己一个试错的时间，增加曝光度，才能找到哪个是对的，另外一个是品牌的焕新改造，这也是商业地产运营商需要关注的方向转变。
最后是通过新场景、新业态、新模式三方面协同的驱动，提升整个商业地产的新体系。这也是从增量转到存量运营上必须要做的事情。同时在现在消费整体走弱的状态下，我怎么避免外部环境对我造成更大影响，从这方面要好好再思考一下。
免责声明：本文内容与数据由观点根据公开信息整理，不构成投资建议，使用前请核实。
热门跟贴