摘要
作为拥有三百余年历史的中华老字号、国家级非物质文化遗产，德州扒鸡在沉淀品牌商誉的同时，长期遭遇商标仿冒、山寨蹭流量的现实困扰。企业依托全产业链品质管控筑牢商誉根基，一边坚守非遗传统技艺，一边推进产品、渠道数字化革新，同时持续开展商标维权，为国内老字号品牌商誉保护提供可参考的现实样本。
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配图AI辅助创作
余年烟火流转，始创于 1692 年的德州扒鸡，早已不只是一道地方美食，更是一份不断沉淀的商业商誉资产。2006 年企业获评商务部认定的中华老字号，2014 年 “德州扒鸡制作技艺” 列入国家级非物质文化遗产名录，企业也成为该项目官方保护单位，后续又入选首批 “好品山东” 品牌名单，多重官方荣誉，是市场与监管层面对其商誉价值的认可。
老字号商誉的根基，首先扎根在产品品质管控的真实场景之中。早年德州扒鸡行业内部低价恶性竞争乱象频发，部分市场主体为压缩成本，出现填充辅料、原料品质缩水等乱象，扰乱整个行业口碑，消耗消费者对 “德州扒鸡” 这个地域品牌的信任。面对行业乱象，企业内部建立起养殖质检、加工质检、流通质检三套质量管控体系，把质量安全责任落实到各环节岗位，将传统扒鸡 “七绝技艺” 拆解为 26 道可量化、可监控的标准化工序，古法技艺与现代工业管控实现结合。
为守住源头品质，企业搭建起饲料加工、鸡种养殖、生产加工、终端销售的全产业链模式，布局自有养殖基地，优选适配扒鸡制作的鸡种，建立从鸡苗到餐桌的溯源体系，把品控向前延伸至养殖端，从源头规避原料风险，用稳定的产品品质持续累积品牌口碑，这也是老字号商誉最底层的支撑逻辑。在终端场景，线下门店执行统一配送冷链管理，对外作出鲜品销售承诺，同时打入高铁供应体系，在流动消费场景接受全国消费者检验，把品质履约落到真实消费场景里。
但金字招牌越响亮，遭受商誉侵扰的风险就越高。长期以来市场出现大量仿冒产品，不少商家直接仿造产品包装，打擦边使用相关商标名号，部分侵权产品质量参差不齐，普通消费者很难分辨真伪。山寨假货的泛滥，不仅分流企业市场份额，假货质量问题还会反向反噬正品积攒多年的品牌商誉，造成消费者认知混淆。据公开报道，仅 2024 年企业发现商标侵权事件就多达百余起，维权过程普遍面临维权周期长、取证成本高、侵权赔偿额度有限的现实困境。
企业也走上漫长的司法维权道路，其中一起商标侵权案件历经多轮审理，最终由最高人民法院作出终审判决，认定侵权方商标侵权行为成立。这场官司也成为老字号商标维权的典型判例，厘清地域特产商标使用边界，为同类老字号维权提供参考，用法律手段守护自身多年积累的商誉资产。
守住传统不等于固步自封。在守住非遗技艺内核的前提下，德州扒鸡也开启品牌革新之路。渠道端，不再只依赖线下商超、实体门店，主动布局各大电商平台、即时零售、社交短视频阵地，通过直播、短视频讲述非遗技艺故事，触达大量年轻消费群体；产品端，突破传统整只扒鸡的单一形态，开发出小包装、休闲卤味等新品类，适配办公室、家庭佐餐等全新消费场景，让老字号适配当代消费习惯，防止品牌因为脱离年轻群体而造成商誉老化、品牌褪色。
放到整个老字号行业视角观察，德州扒鸡的经营故事具备很强的现实参考价值。老字号的商誉，不是历史赋予的固有光环，它需要靠日复一日品质履约去沉淀，也需要主动通过法律手段抵御外部侵权伤害，更需要主动完成自我革新。只守技艺不做创新，品牌会慢慢脱离市场；只追逐流量丢掉品质根基，多年积攒的商誉也会快速消耗。守正与革新双向并行，才是老字号穿越行业周期，守护自身商誉资产的可行路径。
创作声明：AI 梳理、人工打磨，素材来源于企业官网、官方媒体公开报道、司法公开判例。
标签：商誉采风,企业商誉,老字号商誉,中华老字号,企业信用,品牌维权
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