2013年的杭州，如果你想和朋友吃一顿便宜又体面的饭，大概率会去外婆家排队。
那一年，外婆家在全国有48家门店（年末在营）。同城另一家叫绿茶的餐厅，只有18家。
十三年后，这个数字是：外婆家107家，绿茶726家（剔除其他子品牌7家）。
两个都在杭州起家，都卖平价中餐，都不搞加盟。
但今天，绿茶已在港交所上市，门店数量是外婆家的6.8倍。
这中间到底发生了什么？
01/车间主任与青年旅社
故事得从外婆家的创始人吴国平说起。
他是家里的长子，6岁到12岁被寄养在外婆家——这段经历后来成了整个商业帝国的名字来源。
1998年，身为塑料厂车间主任的吴国平，和爱人一起凑了2万块钱，盘下了单位一家倒闭的餐厅，开出了"外婆家家乡面馆"。
就在吴国平琢磨怎么让面馆活下去的时候，另一对夫妻也在杭州折腾。
王勤松是学厨出身，做过外贸、煤炭生意，还远赴德国经商。2004年，他和妻子在杭州灵隐路开了一家叫"绿茶"的青年旅舍。
因为价格便宜，旅舍吸引了全国各地的背包客。为了照顾不同人的口味，他们提供给旅客的饭菜，从一开始就做的是融合菜，不是杭州地方菜。
做着做着，王勤松发现一个现象：来吃饭的客人，比住宿的客人还多。
2008年，第一家绿茶餐厅在西子湖畔开出来。以杭帮菜为根基，融合了粤菜、淮扬菜等，人均五六十，靠着"面包诱惑""绿茶烤鸡""火焰虾"几道创意菜，成了杭州餐饮圈的初代网红。
此时外婆家已经做了十年。它在2002年把面馆升级成中餐厅，创造了杭州餐饮史上有名的"马塍路现象"——日日排队，餐餐排队。
2006年，外婆家开进了杭州大厦，完成了从街边店到商场店的关键一跃。
02/2008—2013：高光与沉默
2008—2013年的五年，是外婆家的黄金时代。
2007年9月，嘉兴店开业，第一次走出杭州；2008年11月，无锡八佰伴店开业，正式挺进长三角；之后是苏州、北京、绍兴……到2013年底，外婆家在全国的在营门店数据是48家。
吴国平把这套打法叫做"快时尚餐厅"，对标的是Zara和H&M——用有设计感的餐厅、低价位的菜品、飞快的供应链，让顾客吃到便宜的好菜。
同一时间，绿茶在做什么？
它在默默开店。
2009 年进北京，2010 年进上海，2011 年之后是苏州、宁波，2015 年进西南。没有轰动，没有方法论出圈，就是一家一家地开。
到2013年，绿茶18家。
在2018年之前，外婆家的门店数量，都是超过绿茶的。
03/2013—2018：疯狂“生孩子”与默默开店
转折点就发生在2013年前后。
那一年，吴国平开启了中国餐饮史上最激进的一次子品牌实验。
他的理由很朴素："一是自己喜欢；二是江南一带好吃的东西太多了，我都想把它开成店；三是多品牌有利于培养年轻人。"
于是从2013年开始，外婆家像开了闸：
2013：金牌外婆家、炉鱼、锅小二、穿越；
2014：Uncle5、三千尺面馆、动手吧；
2015：蒸年青、锅殿、宴西湖；
2016：你别走、杭儿风、蟹小宝、柴田西点、哺哺拉面；
2017：猪爸（和网易味央联名，丁磊亲自背书）；
2018：老鸭集。
品类横跨烤鱼、火锅、面、蒸菜、虾、猪肉、日料、拉面、甜点。
到2017年，外婆家累计推出近20个子品牌，加上主品牌，全国 200 多家店。
同一时间，绿茶还只做了一件事：开店。
到了2018年底，在营门店109家，首次超过了外婆家的107家。
两家公司在同一个五年里，一个把资源投向了"更多的品牌"，一个把资源投向了"更多的门店"。
04/子品牌线：23与4
说到这里，很多人以为绿茶从没做过子品牌。其实做过，也死过，只是它停手停得早。
2015年，绿茶开出西餐品牌 Playking，首店在北京，一路开到 7 家，后来全部歇业。
2017年，绿茶又推出东北炖菜品牌 关东造，杭州开出后很快暂停营业。
2021年，绿茶把这两个子品牌一起关掉了。 同年3月，它向港交所递交了招股书。
上市就得给资本市场讲一个清楚的故事，而两个半死不活的子品牌，是故事里最大的噪音。
关掉它们的同时，绿茶在龙井总店旁边试水了一个高端品牌龍璟，官方说法是"食材升级、环境升级和服务升级"。到2025年末，它在年报里被归为"其他新品牌"，4家店。
2024年，绿茶又接手了一个绍兴百年老字号——望江楼，到2026年6月底，绿茶中报显示，望江楼的门店是3家。
733家门店里，除了3家望江楼和4家其他品牌店，剩下的726家，全是绿茶。
我做了张表，对比一下：
把外婆家的死亡名单拉出来，每一个都曾在业内引起过不小的动静，但是如今，23个品牌，16个已经死掉。
活下来的，其中真正跑出规模的只有炉鱼、老鸭集和卫星店这3个，蒸年青和杭儿风各剩不到5家店。
差距不仅在于在子品牌上所花的精力，也在于停下来的速度。
绿茶在副品牌上浅尝辄止，而外婆家前前后后折腾了17年，一边关一边开，管理层的注意力被23个品牌持续摊薄，等到2024年前后基本收尾时，扩张的窗口期已经过去了。
吴国平自己后来的复盘坦率说道：
"当时总觉得停不下来，总想尝试不同的模式……餐饮并不是品牌越多越好，爱钻研就把一个店一个品牌做到极致。"
05/三个岔路口
子品牌只是其中一个岔路。把两家公司并排看，还有三处决定性的分野。
岔路一：一道菜，决定了你能开多少家店
绿茶从2004年的青年旅舍起，就为全国各地的背包客做饭——从第一天起，它就得照顾所有人的口味。
它在年报里说："使绿茶品牌在京、粤、浙、川等不同菜系区域均能生根发芽。"
而外婆家做的是"老底子"杭帮菜，出了江浙，偏甜偏咸的口味，对顾客的吸引力就会打折。
数据最能说明问题：广东省是绿茶的全国第一大市场，104家门店。而外婆家在2024年12月关掉了广州的最后一家店（也是它的广州首店）。
两家公司曾在同一年（2013）进入广东，首店都在深圳，结局完全相反。
岔路二：老板一句话，值五年窗口期
2015 年前后，吴国平多次公开说：
"外婆家会在第100个店停下来，外婆家永远只做100个店。即使开新店，也会是关一个、开一个。"
他说到做到，从2019年开始，外婆家的门店数量就没怎么变化过了，始终在110家左右徘徊。
同一时间，绿茶从2019年的162家，开到现在的726家。
绿茶创始人王勤松这边的目标是：2025—2027年新增563家，冲千店规模；2026年锚定"跻身行业前二"，愿景是"登顶行业第一"。
岔路三：出海，一个是生意，一个是名片
对于绿茶来说，2025年是真正的"出海元年"：年末境外14家，2026年上半年增加到了22家（香港10、澳门1、新加坡2、泰国2、马来西亚7），上半年境外收入1.63亿元，同比增长+266.5%。
2026年目标境外超30家，下半年计划开到越南、澳大利亚，中长期的目标是境外一百家店。
外婆家2018年就在多伦多开了海外首店，比绿茶早七年。但吴国平给出海的定义是：
"我们不是为了走出去而开店，是为了引进来。"
海外店是向国际品牌展示实力的窗口，目的是拿海外品牌的中国代理权，后来确实引进了日本哺哺拉面、意大利冰淇淋，但都失败了。
一个把它当生意做，一个把它当名片做。
06/赢的那家，其实也有隐忧
如果只讲到这里，这篇文章就变成了绿茶的表扬稿，但数据不支持这个结论。
绿茶2026年上半年的成绩单里，藏着几个不太好看的数字：
--同店销售额同比下降 9.7%（样本371家）。一线及新一线、港澳海外下降11.8%，二线 -8.0%，三线及以下 -7.0%。
--翻台率2.9次/日，比去年同期又降了0.2次。
--单店日均销售额从2万元降到1.68万元。
人均消费从2022年的62.9元一路降到54.4元。
也就是说，绿茶的收入和利润增长，几乎全部来自门店数量的增加，而不是单店经营质量的改善。
另外，2017年以7063万美元战略入股、持股约30%的合众集团，已经在绿茶上市后减持退出。
07/尾声：不同的活法
回到杭州。
绿茶和外婆家，一个是规模换增长，一个用克制换稳健，并没有谁输谁赢，只是活法不一样。
但如果只看"做大"这一件事，做减法的那家，确实跑远了。
对于餐饮创业者，有两个地方可以参考：
第一，搞连锁餐饮，口味的普适性决定规模的上限。
这不取决于你的菜好不好吃，而取决于有多少人能接受它。
想做全国连锁，先问自己：我的菜出了本省，还有多少人吃？
第二，专注比折腾副品牌更能做大。
外婆家做了23个品牌、死掉16个；绿茶做了4个、砍掉2个，剩下的两个加起来只有7家店且明确不扩张。
很多时间，做减法比做加法，更有利于把一件事做大做好。
本文数据截至 2026 年 8 月。绿茶数据来自公司港交所公告与官网新闻；外婆家为非上市公司，除门店数（窄门餐眼）外，营收与单店产出均为第三方估算，文中已标注"约""大概"，不应视为公司披露口径。
热门跟贴