一年倒闭上千家，四成来自于县城。你有没有感觉到，县城超市这门生意好像突然就不行了？这两年，一个又一个在县域市场深耕了数年的超市正在从县城的商业版图上消失。最可怕的是，这并非个别企业经营不善的故事，而是一场正在席卷全国县城零售业态的结构性大洗牌。
肯定有不少人把这事归结于房租和人工成本上涨，但那只是压垮骆驼的最后一根稻草。真正的问题在于整个县城超市传统生存逻辑的崩塌。县城超市这门生意在过去20年里一直活得很滋润，理由也很简单：在一个十万人口左右的县城里，像样的大中型超市往往只有三两家，甚至不少县城还都是一个老板开的。
它们占据着县城最核心的地段，不仅辐射整个县城，还可以覆盖到离县城比较近的乡镇。对于县城的消费者来说，给孩子买零食、给爹妈买牛奶，小到一提纸巾，大到米粮花生油，除了去这几家超市，几乎没有别的选择。而对供应商来说，想进入这个县城的市场，就绕不开这几家超市的货架。
正是这种两头垄断的格局，让县城超市的日子过得相当滋润。它们不需要多会经营，甚至不需要多懂商业、多懂选品，只需要干得早、不作妖，稳稳坐在那里，向每一个想进入这个市场的品牌收取进场费、条码费、陈列费，就可以稳赚不赔。
这些额外费用产生的利润，有时候比卖商品本身赚的还多。这就是传统超市最舒服的活法：当渠道卖货架，旱涝保收。但这个模式有一个致命的缺陷，它的一切都建立在消费者没有别的选择这个前提之上，而这个前提正在被时代一点一点拆掉。
拆掉它的第一刀来自县城本身的人口变化。过去10年，全国超过1000个县的人口在持续减少，流出的几乎都是二三十岁的年轻人。他们去了省会，去了北上广，去了长三角和珠三角，留下了老人和孩子。这对超市而言几乎是毁灭性打击，因为年轻人不仅是消费的主力，更是高毛利商品的购买主力。生鲜熟食、进口零食、日化这些超市最赚钱的品类，主要就是卖给年轻人的。他们一走，超市的客单价和毛利率一起往下掉。
肯定有人会说，农村确实没人了，但县城年轻人仍然还有不少。说得没错，但年轻人流失只是把地基挖松了，真正让房子塌下来的是疯狂涌进来的各种对手。
第一个杀进来的是电商。其实电商对实体超市的冲击不是一天两天了，但早期影响有限，主要是因为物流：成本高、速度慢、派送取货麻烦。过去不少县城网上买了东西还要自己骑车去指定的网点取货，有的比直接去超市还远。而如今随着物流基础设施的全面下沉，情况彻底变了。各种快递不仅送货上门，菜鸟驿站、兔喜生活也大量出现在县城社区，甚至不少县城京东、天猫超市已经可以做到次日达甚至当日达，关键还有人给扛上楼、放到家门口，价格还比超市便宜。
当方便这个超市最后的护城河都被攻破，消费者还有什么理由非要去超市？县城的年轻人已经陆陆续续养成了一个新习惯：买什么东西先看看网上，急用的或者不好退换货的，再或者纯粹想逛超市了，才去实体店购买。
比电商更狠的是社区团购和即时零售。先说社区团购，以多多买菜为例，今天下单，明天自提，网点几乎覆盖了大部分县城和乡镇。你家门口的小超市甚至是服装店都有可能是它们的自提点，生鲜肉蛋奶、瓜果饮料、零食几乎全覆盖，价格还比超市便宜不少。对于价格敏感的下沉市场客户，几乎是没有抵抗力的。
说出来你可能不信，我老妈厨房里缺东西，几乎都是去多多买菜，关键是她已经快60了。肯定有人会说社区团购不行了，你看美团优选和淘宝优选都不干了。但在看来，它们的关闭是为了自家的即时零售铺路。过去准备做饭发现哪个调料没了，来客人了需要买点水果饮料，唯一的办法就是赶紧骑车出去超市买。
而如今，即时零售已经稳稳吃下了这块蛋糕。美团的小象超市30分钟送到门口，京东买菜开了前置仓，连盒马旗下的盒马NB都已经开到了宿迁泗阳县、徐州沛县这样的县级市场。未来将有大量的即时零售从饱和的城市下沉到县城市场。急用的被即时零售抢了，不急着用的被社区团购截了，超市被卡在中间，只能吃一些不习惯网购的流量。
但不习惯网购的流量不代表就一定会流向超市，因为折扣零食店来了，而且来得如同台风过境，把县城零售搅得天翻地覆。过去超市毛利最高的零食副食营业额，如今全被赵一鸣、好想来、零食有鸣这类折扣超市抢了个七七八八。
而且这些零食店早已不满足于零食饮料，还在逐步上架冻品、日化之类产品，进一步蚕食传统超市的营业额。最可怕的是，这些零食店还在不断加密和下沉，在不少地方已经做到了镇镇通，县城更不用说，恨不得每条大路都要开个两三家。
把这三波冲击叠加在一起看，县城超市的处境就清晰得有些残忍了：计划性采购被网购抢走了，应急性消费被即时零售抢走了，性价比需求被社区团购抢走了，高毛利、高复购的产品又被折扣零食店抢走。超市曾经覆盖的每一个消费场景，正在被不同的对手逐一肢解。当每一个功能都能找到更高效、更便宜、更便捷的替代方案时，超市这个几千平米的物理空间到底还能提供什么不可替代的价值？答案可能是：几乎没有。这是一个残酷的现实：超市不再是必须通道，而是被多个渠道同时替代。
也许有人会说，这不就是优胜劣汰吗？经营不好的店关门不是正常的市场规律吗？但县城超市的问题远不止于经营层面，它真正的困境在于整个传统超市的商业模式都在失效。那种靠占据一个好地段、收陈列费、赚信息不对称差价就能舒舒服服活下去的好日子，已经彻底结束了。不是哪个老板不够努力，也不是哪家店管理不善，而是整个赛道正在被时代换掉。县域消费的总盘子并没有变大，吞食的人却越来越多。
县城超市面前只剩下两条路：要么彻底转型，从大而全压缩成小而精，聚焦生鲜加工、现场制售这些线上无法替代的品类，把自己变成一个线下的体验场所，而不仅仅是一个卖货的地方；要么接受现实，从县城的核心商圈逐渐退场，把位置让给那些更能适应当下消费环境的新业态。无论走哪条路，有一点是可以确定的：那个在县城里盘踞了20年的传统超市黄金时代已经结束。
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