伴随全国中小学陆续开学，2026年暑期文旅市场正式收官。据文化和旅游部官方数据统计，今年暑期国内出游总人次达11.2亿，旅游总收入突破1.55万亿元，同比涨幅显著，刷新历年暑期市场新高。同程旅行发布的《2026暑期旅游消费盘点》显示，今年暑期国内文旅大盘整体稳健向好，大众旅游消费持续升级，出游需求呈现多元化发展特征。
这个夏天，“县域慢游”“清凉游”热度攀升，地方戏曲、博物馆、工厂研学、沉浸式体验等多样化文旅产品备受关注，越来越多游客不再满足于走马观花，而开始寻找更有参与感、更具文化味的旅行体验。文旅消费场景与“玩法”不断丰富拓展，也映照出暑期旅游市场更加元的需求。
广东暑运多项出行数据刷新历史纪录。图源：广东发布
惠民消费精准落地，撬动全域文旅消费增量
今年暑期，全国多地推出了文旅消费券，为暑期文旅消费注入强劲动力。文化和旅游部数据显示，2026年暑期文旅消费季期间，全国各地计划推出超3万场文旅促消费活动，发放补贴超4.5亿元，带动暑期旅游消费总额有望突破1万亿元。
消费优惠从“大水漫灌”转向更加精准地覆盖重点客群和消费场景，为暑期文旅市场持续引流。同程旅行数据显示，相较于往年，今年暑期消费券发放更加高效、精准，领券人群进一步向年轻人、亲子家庭等高活跃度客群倾斜，其中90后、00后领券用户占比超七成，有力带动非遗体验、赛事观演等文旅消费。基于毕业季带来的暑期文旅消费的首波热潮，全国超过80%的A级景区推出高考生免票或半价优惠，以门票减免等方式承接年轻客群的消费热情。
广东落地“暑假当然来广东”专项活动，全域覆盖景区、酒店、特色文旅体验业态，省内多地文旅接待量稳居华南区域前列。从撬动效益看，各地文旅消费券普遍实现1元补贴带动6元以上文旅消费的杠杆效应，对住宿、餐饮、景区消费的直接拉动效果突出。
文体旅深度融合，场景化体验拓宽出游边界
“为一场比赛、一场展览、一场演出，赴一座城开启一段旅途”，是今年暑期各地文旅消费的一大亮点。同程旅行平台数据显示，暑期热门群众性体育赛事和各类文化活动对相关目的地的文旅消费带动效应明显。今夏“赛事文娱+旅游”热度前十城市集中在一线与新一线梯队，上海、北京、广州、成都、杭州领跑全国。各地将大型体育赛事、演唱会、节庆活动与城市文旅深度绑定，凭借特色场景吸引大量异地游客专程出行，带动目的地住宿、餐饮、观光全链条消费增长，体验式消费占比持续提升。
广东以粤BA、粤超等覆盖全省的群众性赛事为支点，撬动体育流量向文旅消费加速转化。围绕赛事，各地推出“观赛+景区”“观赛+美食”“观赛+研学”等主题线路，并以“票根经济”为抓手，将一张赛事门票延伸为景区优惠、住宿折扣、餐饮消费等权益。茂名在省运会期间推出“观赛+荔枝采摘”“观赛+好心文化研学”等套餐，并配套直达观赛专车、景区门票减免等服务，让观众从“看一场比赛”延伸到“游一座城市”。
东莞市体育中心粤超主场嘉年华。图源：广东省足球协会
东莞市体育中心粤超主场嘉年华。图源：广东省足球协会
赛事带来的人流也不止停留在体育场馆。部分城市在核心商圈设置大屏直播等“第二观赛现场”，将未能进入场馆的观众转化为城市休闲消费人群。90分钟的比赛，由此成为撬动周末食宿游购娱消费的一个支点。
对不少年轻游客而言，奔赴赛场不仅是一次观赛之行，也是一段短途旅程。赛事聚集的人流由赛场向城市空间延伸，为城市文旅消费注入新的活力。
“玩中学、学中玩”，亲子研学迭代升级
今夏，亲子游依然是暑期旅游市场的主力赛道。整个暑期，亲子家庭客群占据全部出游人群的六成以上，是市场规模最大、消费最稳定的客群。同程旅行平台相关数据显示，今年暑期民航亲子出行比例约为38%，较去年同期有所上升。
出游方式方面，今年暑期的亲子游需求更倾向于充分兼顾孩子的亲子娱乐需求与同行家长的休闲度假需求，多数家庭选择了亲子娱乐、研学与度假的融合型产品。在出行节奏上，松弛慢游取代紧凑打卡成为主流，游客更倾向在单一目的地深度停留，亲子主题酒店、沉浸式度假套餐预订量显著上涨。
另外，“跟着课本去旅行”是今年暑期比较受欢迎的亲子游新玩法。同程旅行平台数据显示，暑期与中小学课本内容相关的跟团游、定制游等度假产品预订热度同比增幅超过60%。成都、北京、上海、广州、珠海等城市凭借成熟的博物馆体系、主题乐园集群、自然研学基地，稳居亲子游热门榜单前列。大湾区城市依托密集的文旅配套、多元的休闲业态，持续承接海量家庭出游客流，是全国亲子度假最稳定的核心目的地集群。
“奔县游”升温，县城慢游成为度假新选择
与亲子游的体验升级相呼应，县域深度慢游是2026年暑期文旅最大增量风口。相较拥挤的大城市景区，县域目的地凭借原生态风光、松弛氛围与亲民消费，持续吸引年轻游客与家庭群体。
今年暑期县域文旅市场增长势能全面超越城市市场，大批中西部小众县域从冷门目的地变身网红打卡地，跻身全国暑期文旅增长第一梯队。同程旅行数据显示，暑期购买“人生第一张机票”目的地选择三线及以下小机场城市的旅客量同比增26%，增速跑赢一二线大城市。
封开贺江碧道。图源：肇庆文旅
与此同时，根据去哪儿统计数据，今夏县域文旅热度前十榜单覆盖全国多区域特色目的地，长沙县、香格里拉、广东惠东、康定、阳朔、平潭、广东博罗等上榜。其中广东惠东、博罗依托滨海资源与山水人文优势，深度承接大湾区周末及暑期短途客流，乡村民宿、山野度假业态持续火爆。山西、贵州、新疆等地一众小众县域实现客流跨越式增长，彻底改写传统暑期文旅城市主导的格局。
封开贺江别苑。图源：肇庆文旅
县域游的走红，显著拉长游客停留时长。今年暑期，游客在热门县域的平均停留时长较去年多出2.3天，多数县域目的地客均入住时长突破1.3晚，优质文旅县域可达1.5晚以上。携程平台数据显示，今年暑期4天及以上深度出游人次占比飙升至47.1%，较往年大幅提升。游客不再赶路打卡，而是沉浸式体验本地美食、民俗非遗、田园风貌，在地化、慢节奏、重体验的度假方式，成为县域文旅消费的核心特征。
“China Travel”持续升温，中外文旅双向奔赴
暑期收官阶段，国内文旅市场迎来出入境双向回暖。出境游方面，同程旅行平台数据显示，韩国、泰国、马来西亚、越南等传统热门目的地仍是大众出游的主要选择，同时，巴西、土耳其、塔吉克斯坦、坦桑尼亚等长线目的地预订热度明显上升，7至8月增幅均超过70%，国人的出境游目的地进一步向中亚、南美等更远区域延伸。
在出境游消费稳健增长的同时，依托免签政策持续扩容、入境服务不断升级的红利，今年暑期入境游迎来爆发式增长。暑期入境游预订量同比暴涨612%，创下后疫情时代暑期最高增幅。同程旅行旗下国际旅行平台HopeGoo数据显示，暑期港澳同胞内地游热度继续保持两位数增长，大湾区周末游成为其暑期度假热门选择。
外国游客在深圳锦绣中华民俗村。图源：深圳发布
总体而言，广州、上海、北京、深圳等地的入境游热度排名靠前。据去哪儿数据统计，马来西亚、美国、蒙古国、印度尼西亚、加拿大、英国、越南、新加坡、哈萨克斯坦等国游客成为入境游主要客源主力，瑞典游客同比增超4倍，希腊、智利游客增超1倍。越来越多欧美、中亚游客选择来华避暑、体验本土文旅风貌，国内目的地的国际化吸引力稳步提升。
随着暑期旺季落幕，文旅消费溢价快速消退，国内机票票价大幅回落。据航旅纵横数据，9月上旬多条热门航线低价机票、一折经济舱持续上线，三百元左右平价航线密集出现，文旅市场进入全年高性价比出行时段。
节假日出行需求提前释放，截至8月31日，中秋国庆双节国内航线待预订车票机票超383万张，出入境航线待预订量超177万张，暑期市场平稳收官的同时，秋冬文旅消费预热节奏已经开启。
采写：南都N视频记者 李行 实习生 杨双瑜
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