YOYO一个月卖一个亿，名创优品的股价却跌了将近一半。
8月28日盘后，名创优品发布2026年中期财报。营收115亿元、同比增长22.4%，增速不算慢；但经调整净利润同比下滑1.7%，二季度更是由盈转亏，净亏2.92亿元。
财报后首个交易日，港股暴跌12.57%，收于18.57港元，创近两年新低。名创优品港股年内累计跌幅接近48%，美股MNSO同期跌去约49%。
2025年6月，名创优品推出自有IP YOYO——南瓜头、豆豆眼，由艺术家王涌泉创作。这个角色上线不到半年全球销售额就破了1亿元；2026年一季度单季卖到1.65亿元；今年上半年相关收入接近5亿元，6月和7月连续两个月单月销售额破亿。上一个以这种速度蹿红的潮玩IP，是泡泡玛特的LABUBU。
叶国富不掩饰对标意图，中期业绩会上直接下达指令：只要同场有泡泡玛特，名创优品乐园店的店效就要超过对方。"他一个月干300万元，我们要干300万元。"他拿哈尔滨百盛门店举例，两家店相距不到10米，名创优品的日均销售额已经跑赢了隔壁的泡泡玛特。
为了把YOYO推到LABUBU的位置，名创优品把全球8300多家门店、成熟供应链和高频上新能力全压了上去。YOYO被放在MINISO LAND乐园店入口和核心动线，拥有独立陈列区和大型装置；北京、上海、深圳办生日主题快闪，集中首发超30款商品。推出一年，YOYO已进入全球53个国家和地区，集团年初定下的自有IP全年销售额破10亿元的目标，7月底就提前完成。叶国富预计，YOYO全年销售额有望突破8亿元，算上海外将跻身"十亿俱乐部"。
但YOYO的火，暂时还烧不到利润表里。
上半年名创优品总收入115亿元，同比增长22.4%；中国内地收入64.5亿元，增长26.2%，创近三年同期最快增速。可利润端就没那么好看了：净利润9.57亿元，仅增长5.6%；经调整净利润12.2亿元，同比反而下降1.7%。二季度单季净亏损2.92亿元，虽其中5.97亿元来自对一家AI合伙企业的投资浮亏，但扣掉这笔非经营性损益后，经调整净利润仍同比下滑约10.5%，核心盈利本身也在收缩。
费用端的膨胀更值得警惕。上半年销售及分销开支30.45亿元，同比大增39.6%，远超收入增速。
业绩会上，叶国富把更多时间花在了海外业务上。曾经撑起名创优品估值溢价的海外增长引擎正在失速。上半年品牌海外收入40.6亿元，同比增长14.9%，低于此前给出的高双位数指引；海外同店GMV同比下降低个位数。叶国富坦陈，海外业务对集团利润的贡献，已从2023年的35%到40%，降到今年上半年的10%到15%。
他选择踩刹车。未来海外直营店拓展将更审慎，下半年海外门店预计净减少50到70家。公司同时下调全年指引：经调整净利润同比下降高单位数，经营利润率同比下降3到4个百分点。
国内市场是叶国富目前最倚重的牌。上半年内地收入增长26.2%，同店销售实现中个位数正增长，乐园系大店突破100家。公司计划未来在国内开出至少1200家乐园系门店，核心KPI之一就是店效对标甚至超过隔壁的泡泡玛特。
但账面上的体量差距远比门店间的十米距离更悬殊。截至9月2日收盘，名创优品总市值约225亿港元，泡泡玛特总市值约2053.6亿港元，两者相差超过9倍。
但泡泡玛特真正的护城河并不只是门店。THE MONSTERS上半年收入44.54亿元，即便同比下滑7.5%，规模仍是YOYO的近9倍；星星人收入约26.5亿元，也超过YOYO的5倍。
泡泡玛特用了近十年围绕角色构建粉丝关系和收藏体系，名创优品在这方面的投入才刚开始。步步高创始人段永平曾多次谈及泡泡玛特，从最初直言“看不懂潮玩IP的生意”，到实地调研后将其定义为“right business，right people，right price”，甚至认为王宁对产品与商业的理解堪比乔布斯。在他的判断里，潮玩生意的长期壁垒从来不是单款IP的短期热度或门店点位的优势，而是企业持续输出情绪价值的能力与底层的企业文化 —— 这正是靠渠道资源快速堆起销量的YOYO，暂时还没能跨过的门槛36氪。
更根本的问题是，YOYO能不能被复制，又能火多久。即便是泡泡玛特，也没能证明一个潮玩IP可以长盛不衰——THE MONSTERS的收入已经在下滑，增长接力棒交到了星星人手里。消费者的审美轮换比想象中快，半路闯入潮玩赛道的名创优品，还没经历过一轮完整的IP兴衰周期。
9月2日收盘，名创优品18.77港元，涨0.91%，总市值约225亿。去年高点是53.06港元，跌去了近65%。YOYO的盲盒还在门店入口摆着，一个月卖一个亿。
来源：星河商业观察
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