文丨郭小兴 编辑丨杜海
来源丨新商悟
（本文约为1400字）
接班六年，江阴创二代周立宸几乎把能试的转型都试了一遍：换顶流代言人、铺多品牌矩阵、押注数字化、大举出海，甚至拿下阿迪达斯FCC独家代理权切入运动赛道。2026年半年报显示，营收124.2亿元，同比增长7.38%，主品牌男装市占率稳居亚洲第一。
诡异的是，市场对海澜之家“有点土”的调侃，非但没有消失，反而仍然常常跟“中老年加油站”“爹味衣柜”等标签捆绑出现。
一位“85后”创始人打下的国民品牌，为何创二代用尽气力，还是没能撕掉“土”的烙印？
正经社分析师注意到，不能说周立宸不用力。从2020年11月正式接掌董事长帅印以来，这位江阴创二代的转型动作堪称密集。
品牌端，率先砍掉了沿用十几年的魔性洗脑广告，换掉印小天、杜淳等初代代言人，先后签下林更新、周杰伦，风格从土味浮夸转向简约清爽；联手故宫、敦煌推出国潮系列，赞助《奔跑吧》《最强大脑》甚至KPL电竞赛事，拼命往年轻语境里挤。
产品端，跳出单一男装边界，孵化职场女装OVV、收购婴童品牌英氏YeeHoO、拿下奥地利HEAD运动品牌授权、独家代理阿迪达斯FCC系列，搭建起覆盖全年龄、全场景的多品牌矩阵。2026年上半年，研发投入1.12亿元，同比增长5.76%。
渠道端，线上营收27.31亿元，同比大涨18.31%；与京东联手打造城市奥莱业态，切入折扣零售赛道；海外市场营收3.03亿元，同比激增47.16%，门店数达167家，覆盖东南亚、中东、大洋洲。截至2026年年中，国内主品牌门店5725家，半年净增100家，规模优势依然稳固。
从数据看，转型并非没有成效。2026年上半年，主品牌营收94.05亿元，同比增长12.03%，在中国男装市场份额为5.4%，超过第二到第五名之和，连续12年领跑亚洲男装。
周立宸用六年时间，把一个传统男装品牌，拧成了多品牌、全渠道、国际化的服装零售集团。
正经社分析师梳理发现，努力肉眼可见，但“土”的印象却纹丝不动，主要源于多重固化的品牌惯性。
其一，是历史记忆的刻板绑定。海澜之家的崛起，靠的是“男人的衣柜”“一年逛两次”的洗脑式广告，靠的是三四线城市核心商圈的门店网络，靠的是80-200元的极致性价比。
这套打法精准击中了35-55岁中年男性的需求，也把品牌和“父辈审美”“商务基础款”深度绑定。
这种植入一代人记忆的品牌认知，就像刻进了消费者心智，不是换几个代言人、出几期联名就能轻易改写的。
其二，是产品基因的路径依赖。海澜之家长期采用ODM模式，核心优势是供应链管控与经典款迭代，而非原创设计。
这意味着产品天然偏向稳妥、百搭、不出错，缺少先锋感与设计感。
当年轻人追求City Boy、山系机能、极简风等细分风格时，海澜之家的轻商务、基础款就显得“爹味”十足。
哪怕款式逐年更新，骨子里的大众审美底色，依然和“潮”有距离。
其三，是渠道与客群的反向拉扯。海澜之家的基本盘在下沉市场，5000多家门店支撑起规模底盘，也决定了产品必须适配最广泛的大众审美。如果彻底转向年轻化、潮流化，首先会得罪基本盘中年客群；如果守着基本盘，又永远摆脱不了土气。
周立宸的转型始终在两者间平衡：一边做高端联名、潮流系列讨好年轻人，一边用土味直播、经典款稳住下沉市场，最终给人留下“努力但还是土”的割裂感。
2026年半年报已经透出这种拉扯的代价，营收增长7.38%，归母净利润却下滑5.86%，扣非净利润更是大跌8.24%。
背后，是转型成本的集中释放，新品牌培育、海外扩张、数字化投入、营销升级，都在持续吞噬利润。曾经贡献稳定现金流的团购定制业务的大幅下滑，也进一步加大了盈利压力。
那么，你觉得海澜之家的“土”，是设计短板还是商业模式的时代局限呢？评论区聊聊。【《新商悟》出品】
CEO·首席研究员|曹甲清·责编|唐卫平·编辑|杜海·百进·编务|安安·校对|然然
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